今年暑期酒店不是沒生意，是生意換了地方

文|邁點

進入7月，暑假的第一周過去了。

酒店人的朋友圈里，等暑期訂單的心情，有點像等一場不知道會不會來的雨——天陰了，風起了，但雨點還沒落下來。

"冷"啟動，今年暑期旅游市場靜悄悄

按照以往經驗，高考結束后，旅游市場就該熱起來了，然后在7月左右迎來暑期旅游高峰，但從各地酒店老板的體感來看，似乎生意都很"淡"。

"拉薩今年，一塌糊涂，人流量少一半。"

"今年伊犁的行情并沒有那么旺，很多酒店價格沒那么硬了，甚至開始降價。景區沒有漫長的排隊，往年很火的住宿也不是那么一房難求了。"

"今年比去年咨詢量差太多了，暑期什么時候開始起量?"

"沒人來大理了嗎?兩間房一天500元，淡季價格都沒人了。"

圖源：社交平臺

在威海開民宿的黃老板認為，今年旅游的人明顯變少。用她的話來說，今年威海民宿得倒一片。

"夏天的海邊總是火熱的，往年七月頭幾天，海邊就該下餃子了，要找個空曠人少點的地方拍照都是件都很困難的事，但今年突然就沒人了。酒店房價相比去年普遍便宜一半。"

圖源：社交平臺

航班管家數據顯示，今年暑運首周(7月1日至7日)，全國民航共執行客運航班超過11.4萬架次，同比下降2.6%;完成旅客運輸量1562.0萬人次，同比下降1.3%。

票價方面，去哪兒旅行數據顯示，7月首周，國內機票預訂均價同比去年低了近兩成，部分航線裸票價甚至低于同期高鐵二等座票價。如北京-武漢航線，含稅機票比高鐵便宜80元;北京-寧波往返機票不足千元，一家三口出行能省下逾千元路費。

今年可能是2021年以來最便宜的暑假開場。

圖源：去哪兒旅行

報告分析認為，主要是受臺風天氣以及部分省市尚未進入暑假等因素影響。

不過，行業"冷感"也是明顯存在的。

7月3日，新疆烏魯木齊市交通運輸局發布的《關于理性投資旅游客運行業的風險提示》指出：全市旅游客運日均客流量約為1.4萬人次，平均每日出團僅0.3萬輛車，當地包車客運利潤同比暴跌50%。

按理說，新疆這幾年可是火得一塌糊涂，一句"沒去過賽里木湖就白活了"，讓多人前去打卡，完全屬于是"一年四季、沒有淡季"。難道，全年接待游客超過3億人次，2萬臺車都"喂不飽"?

這背后，一個不容忽視的事實是：新疆旅游人次增速早已大幅放緩。

此外，據媒體報道，今年前四個月已有超過2000家旅行社注銷。而活著的，日子也不好過。報道稱，新疆大部分旅行社訂單量直接腰斬。

事實上，這種"冷"感從年初到現在一直存在。不少酒店人明顯感受到："旺季變短了"。

訂單來了發布的數據顯示，今年五一假期全國酒店平均ADR為395.13元/間夜，同比下降11.92%。入住率同比微漲。

但入住高峰集中在5月2日，后面三天的數據就沒眼看了。

"人來了，再說價格的事情。"這可能是當下眾多酒店老板的首要期盼。

暑期旺季酒店生意也難做?到底為什么

目前看來，暑期開局確實出去玩的人變少了。

除了前面說的部分學生還沒放暑假外，極端天氣帶來的不確定性，也讓不少人對出游望而卻步。

臺風、高溫、暴雨、地震等自然災害接連發生，等于是直接給暑期出行迎頭澆了一盆冷水。中央氣象臺預測，7月份還有2到3個臺風陸續登陸或影響中國，較常年偏多、強度偏強。同時，全月預計有4次高溫天氣過程，新疆、甘肅部分地區日最高氣溫可能達到41℃至44℃。厄爾尼諾現象影響下，整個夏季都充滿變數。

尤其是對年輕游客而言，出去玩很大程度上就是為了"出片"，而天氣好壞是一個重要因子。

消費端的出行意愿降低了，花錢的勁頭更是明顯不如以前。

對普通工薪家庭而言，暑期出游早已不是"說走就走"的輕松事，而是一筆沉甸甸的開支。有位廣州媽媽算過一筆賬：一家四口飛烏魯木齊往返機票最低12000元、平日200元/晚的酒店漲價到500元/晚，再加上沿路的各種交通費，光在住和行上就不少于20000元。"還沒見風景，錢包先空了"的痛感，直接勸退了不少家庭。

更重要的是，消費者越來越清醒了——只想用更少的錢，換超價值的體面與舒適。同時，游客也不想再慣著商家"一到旺季就漲價"的陋習，寧愿家里蹲，也不想"花錢買罪受"。

來的人多了，但花錢的人少了。

更深層的原因在于，酒店供應端的"增長"。邁點研究院發布報告顯示，截至2025年底，我國連鎖酒店共10.63萬家，連鎖酒店客房總規模約783萬間，同比增長10.74%。

中端酒店的扎堆開業，造成同一商圈、同一價格帶內的貼身肉搏。酒店已經不是和隔壁的酒店競爭了——民宿、露營、自駕睡車里、特色旅游列車等都在分流傳統酒店的客源。以民宿為例，目前全國總量已超過38萬家。

蛋糕變大了，分蛋糕的人也更多了。

在此之前，還有一點值得注意的是，越來越多消費者喜歡"臨時做決定"。預訂越來越短期化、決策越來越隨機化。這對酒店來說，意味著很難提前鎖定訂單和定價。不少酒店老板都在抱怨："根本不知道怎么定價。"

行業淘汰賽，機會點在這些地方

未來，可能很難再出現"一個比今年旺季更旺"的旺季了。

但結構性機會仍然存在。

其中，入境游是今年最大的增量賽道。隨著7月到來，2026年暑期旅游大幕拉開，入境游熱度再迎加速上漲態勢。飛豬發布的《2026年暑期出游風向標》顯示，近一周入境游相關訂單預訂量同比漲幅超6倍。

一方面，北京、上海、西安、成都這些傳統入境口岸城市的高星級酒店，暑期已率先吃到這波紅利;另一方面，特色小城也迎來增長機會。去哪兒旅行數據顯示，暑期飛往伊寧、林芝的外國游客同比增長6.3倍，前往大同的增長2.8倍，前往敦煌的增長超1倍。

國人對小城的熱情也在不斷攀升，在今年暑運的出行版圖上，三線及以下城市的小機場成為新增長極。去哪兒數據顯示，長白山國際度假區周邊酒店預訂量增長1.3倍，阿爾山國家森林公園熱度環比增六成，潮汕三市因為一部影視劇暑期預訂直接翻倍。

人少、便宜、有特色，剛好對上消費分層的趨勢。縣域市場過去以單體酒店和家庭旅館為主，連鎖品牌滲透率低，現在正成為新戰場。

圖源：去哪兒旅行

其次，還有銀發群體。其不受寒暑假約束，出行時間彈性大，能填旺季前后的空檔。康養旅居、文化游學、候鳥式避暑，需求已經有了，但產品供給不足。誰先補上這塊空白，誰就能先吃到紅利。

簡單來說，市場有機會，游客有需求，而酒店賣的不再是一張床，而是一段值得記住的生活方式。

這個暑期，生意會好嗎?

如果"好"指的是滿房、漲價、躺著賺錢——大概率不會。極端天氣的不確定性在加大，供給側的內卷不是一天兩天能消化的，消費者的錢包也比往年捂得更緊。

但如果"好"指的是找準自己的位置、不作無謂的內卷——那機會確實還在。入境游客是增量，縣域市場不是虛火，能真正把產品做出差異化的人，永遠不缺愿意買單的客人。

今年暑假，還在用"干凈、衛生、位置"作為核心賣點的酒店，日子不會好過。開始琢磨外國人需要什么、小城市缺什么、客人出了房間還能做什么的酒店——這個夏天，或許沒有表面的數字那么冷。