外國(guó)游客瘋搶中國(guó)貨，代購價(jià)比國(guó)內(nèi)漲八成，這事兒為啥讓人心動(dòng)？

前言

大家好，我是小李。

你是否留意到，近來越來越多外國(guó)游客涌入中國(guó)，專程搶購本土原創(chuàng)品牌？此前兩期我們?cè)劢埂吧较掠兴伞边@一中式設(shè)計(jì)包袋品牌——它已悄然風(fēng)靡海外。在上海淮海中路旗艦店，工作日下午進(jìn)店顧客中，近半數(shù)為外籍面孔；北京王府中環(huán)、廣州太古匯門店內(nèi)，手提多只購物袋滿載而歸的，也多是來自歐美、日韓的旅行者。更令人驚訝的是“反向代購”現(xiàn)象：國(guó)內(nèi)售價(jià)1600元的菜籃包，在海外代購渠道標(biāo)價(jià)逼近3000元，漲幅高達(dá)80%。

這一幕是否似曾相識(shí)？十年前，我們奔赴巴黎、米蘭搶購LV、Gucci；今天，輪到全球消費(fèi)者不遠(yuǎn)萬里來中國(guó)尋覓東方新銳品牌。這并非個(gè)別案例的偶然走紅，而是一批根植中國(guó)文化、融合當(dāng)代審美的中國(guó)新生力量，正以設(shè)計(jì)語言與文化敘事贏得國(guó)際市場(chǎng)的深度認(rèn)同。本期我們就深入拆解這場(chǎng)靜默卻強(qiáng)勁的品牌出海浪潮。

入境游熱潮，給國(guó)貨搭起出海快車道

最直觀的引擎，正是持續(xù)升溫的入境旅游。最新統(tǒng)計(jì)顯示，2023年抵華外國(guó)游客總量達(dá)4000萬人次，其中享受免簽政策入境者逾3000萬，占比高達(dá)73.5%，不僅刷新歷史紀(jì)錄，更超越疫情前2019年的水平。

不少人仍停留在“外國(guó)人加速撤離中國(guó)”的舊認(rèn)知里，事實(shí)恰恰相反——今日中國(guó)與世界的連接空前緊密。以上海為例，這座超級(jí)都市全年接待境外旅客突破700萬人次，同比增長(zhǎng)48.6%，創(chuàng)有記錄以來最高值。

以韓國(guó)游客為例，首爾至上海航程僅約120分鐘，疊加單方面免簽便利，使滬上成為韓國(guó)民眾周末短途購物首選地。疊加近期韓國(guó)資本市場(chǎng)活躍、居民可支配收入穩(wěn)步提升，其消費(fèi)決策愈發(fā)傾向情感價(jià)值與體驗(yàn)感，對(duì)價(jià)格敏感度顯著降低。

在南京東路泡泡瑪特旗艦店、淮海中路山下有松主理店、余園路三頓半線下空間，韓國(guó)游客常成群結(jié)隊(duì)出現(xiàn)，單次消費(fèi)動(dòng)輒數(shù)千元，甚至破萬元亦不鮮見。

他們返程后，自發(fā)在TikTok、Instagram等平臺(tái)發(fā)布沉浸式探店視頻、開箱測(cè)評(píng)與街拍分享，真實(shí)口碑形成裂變傳播，極大加速了中國(guó)原創(chuàng)品牌在全球年輕群體中的認(rèn)知滲透。

不靠功能溢價(jià)，靠文化戳中外消費(fèi)者的共鳴

需要強(qiáng)調(diào)的是，這里所指并非大疆、蔚來、小米這類依托尖端技術(shù)與硬核性能打開國(guó)際市場(chǎng)的代表，而是另一條路徑——不依賴參數(shù)優(yōu)勢(shì)，卻能實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)、強(qiáng)心智占位的中國(guó)新消費(fèi)品牌。過去這曾是歐美日韓企業(yè)的專屬賽道，如今正被中國(guó)團(tuán)隊(duì)重新定義。

觀夏便是典型范本。這個(gè)以東方意象為精神內(nèi)核的香氛品牌，選址策略極具戰(zhàn)略意識(shí)：所有旗艦店均落子于國(guó)際游客高頻抵達(dá)區(qū)域，如北京雍和宮—國(guó)子監(jiān)歷史文化街區(qū)，幾乎成為來京外籍訪客的打卡必選。

區(qū)別于西方香調(diào)體系中的琥珀、雪松、海洋等經(jīng)典脈絡(luò)，觀夏深耕茶煙、桂花、青竹等具有鮮明地域印記的嗅覺符號(hào)。爆款“頤和金桂”，雖未直接取材于頤和園實(shí)景或當(dāng)季桂花，卻借香氣構(gòu)建出詩畫意境般的東方氣韻，精準(zhǔn)擊中海外用戶對(duì)“神秘東方美學(xué)”的深層想象。

在海外TikTok熱門開箱視頻中，“桂花香”“中國(guó)茶香”成為高頻關(guān)鍵詞；國(guó)內(nèi)定價(jià)四五百元的香薰禮盒，經(jīng)海外代購轉(zhuǎn)售，價(jià)格普遍躍升至千元以上，部分限量款甚至溢價(jià)達(dá)2.5倍，商業(yè)空間極為可觀。

嘗到文化勢(shì)能紅利的觀夏，正加速深化東方敘事體系：全新中式線香系列正式上線，并在國(guó)子監(jiān)旁獨(dú)棟建筑開設(shè)專屬旗艦店，產(chǎn)品暫未開放線上渠道，通過稀缺性營(yíng)造與私域社群運(yùn)營(yíng)，持續(xù)拉升品牌熱度與用戶粘性。

2024年初，全球最大美妝集團(tuán)歐萊雅宣布完成對(duì)觀夏的戰(zhàn)略性股權(quán)投資，此舉不僅是資本層面的認(rèn)可，更是國(guó)際頂級(jí)產(chǎn)業(yè)巨頭對(duì)中國(guó)文化型消費(fèi)品牌的系統(tǒng)性加注。

值得深思的是，香水產(chǎn)業(yè)本非中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。當(dāng)前國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)規(guī)模僅為300億—400億元，僅占全球總盤約6.5%，遠(yuǎn)低于中國(guó)制造業(yè)在全球供應(yīng)鏈中的份額。中國(guó)人均年香水消費(fèi)額不足全球均值的三分之一。

正是在這樣一個(gè)基礎(chǔ)薄弱、滲透率偏低的土壤中，觀夏等品牌逆勢(shì)突圍，走向紐約、東京、首爾的核心商圈，恰恰印證了中國(guó)品牌整體軟實(shí)力與敘事能力的實(shí)質(zhì)性躍遷。

新打法：先海外走紅再回國(guó)內(nèi)圈粉

除“先內(nèi)后外”路徑外，另有一類品牌選擇“倒置出海”邏輯——即從海外聲量切入，再反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。PAN便是其中代表：全英文命名、全海外社媒矩陣起步，實(shí)則百分百中國(guó)原創(chuàng)，全部實(shí)體門店均設(shè)于境內(nèi)。

品牌創(chuàng)立初期，便將內(nèi)容種草重心錨定Instagram平臺(tái)，邀請(qǐng)海外時(shí)尚博主、生活方式KOC密集測(cè)評(píng)與穿搭展示；待海外熱度發(fā)酵后，國(guó)內(nèi)小紅書、抖音達(dá)人方才跟進(jìn)探店、解讀“海外爆火真相”，制造“墻外開花墻內(nèi)香”的傳播勢(shì)能，激發(fā)本土消費(fèi)者好奇心與購買欲。

PAN主打復(fù)古德訓(xùn)鞋風(fēng)格，靈感源自日本Onitsuka Tiger經(jīng)典輪廓，但進(jìn)行了本土化再造：選用細(xì)膩牛皮搭配啞光綢緞拼接，鞋型修長(zhǎng)柔韌，兼具芭蕾舞鞋的輕盈感與街頭文化的松弛氣質(zhì)。

單雙定價(jià)800—899元，表面看門檻不低，但在歐美日韓主流潮流市場(chǎng)中，千元級(jí)設(shè)計(jì)師鞋履早已司空見慣，該價(jià)位反而凸顯誠(chéng)意與質(zhì)感。北京三里屯、深圳灣萬象城門店開業(yè)至今常年排起長(zhǎng)隊(duì)，店員坦言：“這款鞋幾乎不談緩震、支撐等運(yùn)動(dòng)屬性，純粹靠視覺辨識(shí)度與情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)成交。”

結(jié)語

目前真正實(shí)現(xiàn)全球認(rèn)知破圈的中國(guó)新銳品牌尚屬少數(shù)，但山下有松、三頓半、觀夏、PAN、泡泡瑪特等鮮活樣本，

共同指向一個(gè)清晰趨勢(shì)：新一代中國(guó)品牌正擺脫“低價(jià)替代”或“參數(shù)追趕”的舊范式，轉(zhuǎn)而以不可復(fù)制的設(shè)計(jì)語言、深厚的文化母體與細(xì)膩的情感洞察，與全球消費(fèi)者建立深層精神聯(lián)結(jié)。而在成熟市場(chǎng)，這種基于文化認(rèn)同與審美共鳴的價(jià)值交付，正日益成為消費(fèi)決策中最關(guān)鍵的一環(huán)。