劉曉彬需要葉國富的“永輝調(diào)改”嗎？

超級品牌夢，需要超級品牌人？

作者|王鐵梅

編輯|古廿

2026年7月，一條推廣視頻把名創(chuàng)優(yōu)品送上了輿論風(fēng)口。

合作博主"阿磊日記"在抖音發(fā)了一條名創(chuàng)優(yōu)品的家紡?fù)茝V,本來是想突出它家記憶棉薄墊"輕薄",結(jié)果為了博眼球,硬塞進一段劇情:家里裝修完,居然能通過地板縫隙,偷窺到樓下女住戶的臥室。

偷拍、窺私、冒犯女性，被當成了一個搞笑段子。

視頻一出,女性消費者的怒火瞬間被點燃。大量網(wǎng)友表示“看完生理性不適”,指責(zé)名創(chuàng)優(yōu)品把偷窺女性隱私娛樂化、踩踏公序良俗底線，要求下架并追責(zé)。隨后在線客服回應(yīng)“反饋給相關(guān)部門核實”。

7月13日晚，名創(chuàng)優(yōu)品旗下名創(chuàng)優(yōu)選科技(廣州)有限公司發(fā)出致歉信，承認“因?qū)徍耸杪┊a(chǎn)出不良推廣內(nèi)容”，并給出四項整改：終止與博主合作、全平臺下架、升級審核、完善達人管理、內(nèi)部追責(zé)。

在名創(chuàng)優(yōu)品官方賬號評論區(qū)，消費者的憤怒并沒有因為一紙道歉消失。小紅書上，有博主發(fā)布關(guān)于偷拍事件的“陰陽道歉視頻”，獲得超過5.4萬點贊。評論區(qū)里，抵制、質(zhì)疑、翻舊賬的聲音不斷出現(xiàn)。

難以信任來自名創(chuàng)優(yōu)品多年來營銷翻車的黑歷史。

四年前， 名創(chuàng)優(yōu)品曾因把穿旗袍公仔稱作 “日本藝伎”引發(fā)爭議；后來又在 IP 、聯(lián)名和內(nèi)容表達上多次 引發(fā) 品牌 輿論 事件。每一次風(fēng)波之后，公司都會道歉、下架、整改，動作越來越熟練。

但熟練道歉，不等于真正吸取教訓(xùn)。

過去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品一直在努力擺脫“十元店”標簽。

它做IP聯(lián)名，開大店，講興趣消費、情緒消費、全球化故事。它希望自己不再只是一個賣便宜小商品的渠道，而是一個能和泡泡瑪特、迪士尼周邊、潮玩零售放在同一個貨架上討論的品牌。

錢也確實沒少花。

按公司披露的推廣及廣告開支口徑，過去6年，名創(chuàng)優(yōu)品在營銷上累計投入已經(jīng)超過23億元。但是花了這么多錢，名創(chuàng)優(yōu)品還是沒有買到自己獨特的品牌理解力。

名創(chuàng)優(yōu)品對此并非沒有意識，名創(chuàng)優(yōu)品的現(xiàn)任CMO，也就是首席營銷官劉曉彬，在這一崗位上已經(jīng)任職長達7年。在對外的發(fā)聲中，這位營銷負責(zé)人的論調(diào)與創(chuàng)始人葉國富保持著高度一致。

他對品牌的理解似乎很深刻，他認為真正的品牌“一定不單單是賣商品，而是販售生活方式，或者輸出一種品牌精神、價值主張”。他將名創(chuàng)優(yōu)品的品牌精神提煉為“開心哲學(xué)”，希望“讓全球消費者很輕松享受美好生活，讓他們更開心”。

這些高尚、體面的理念，在執(zhí)行中卻有些變味。一個聲稱要輸出“開心哲學(xué)”和美好生活方式的品牌，在實際的營銷投放中，交出了以“偷窺”為噱頭的擦邊廣告；在線下的門店運營中，又屢次因強制店員過度推銷會員、背負嚴苛的拉新指標而引發(fā)消費者反感。

企業(yè)定位已經(jīng)試圖從低價渠道商向情緒品牌轉(zhuǎn)型，但由7年老將帶隊的營銷體系，依據(jù)的還是十元店時代的砸錢買流量邏輯。

商品便宜、上新夠快、門店夠多，只要把人吸引進來，就有成交機會。注意力本身就是生意。

但情緒消費不是這么做的。

泡泡瑪特賣的不是塑料小人，而是角色、陪伴、身份和社群。消費者愿意為一個IP付溢價，是因為他們相信品牌理解自己的情緒。名創(chuàng)優(yōu)品也想吃這部分溢價，卻還在反復(fù)翻車的品牌營銷黑歷史中打滾。

當 一個試圖賣情緒價值的品牌，卻在最基礎(chǔ)的情緒尊重上踩雷；一個想做年輕人生意的公司，卻反復(fù) 踩 雷 年輕人的 禁區(qū)， 那 名創(chuàng)優(yōu)品 或許 成了 這家 企業(yè)最大 的 負資產(chǎn)。

越來越快的道歉速度

從早期被稱為“十元店”，到如今推出TOP TOY，試圖通過IP、潮玩，完成品牌升級，名創(chuàng)優(yōu)品的野心越來越大。當然伴隨品牌定位不斷變化的，還有它始終沒有停止過的營銷爭議。

早期的名創(chuàng)優(yōu)品，靠著高性價比和“日式設(shè)計感”建立了認知。但從成立之初，是否抄襲日本品牌的爭議就一直存在。

直到2022年，名創(chuàng)優(yōu)品海外社交媒體賬號發(fā)布迪士尼公主系列盲盒內(nèi)容時，將身穿旗袍造型的花木蘭公仔稱為“日本藝伎”，將它的“屬性問題”徹底擺上臺面。

該 事件發(fā)生在當年 7 月 25 日，名創(chuàng)優(yōu)品直到 8 月 9 日才發(fā)表致歉。而時隔半月的道歉，仍被網(wǎng)友指出中文和英文聲明存在“兩副面孔”，它發(fā)布在名創(chuàng)優(yōu)品西班牙Instagram賬號上的英文與西班牙文版本致歉聲明中，刪除了中文聲明里“名創(chuàng)優(yōu)品作為一家全球化發(fā)展的中國零售企業(yè)”的表述，也未在正文中用外語表明已和涉事代理商終止合作關(guān)系。

當時名創(chuàng)優(yōu)品面對的主要爭議，是品牌定位和身份認知。但隨著公司開始從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)向以“情緒消費”為主的IP和潮玩業(yè)務(wù)，爭議的焦點也變了，從品牌本身，變成了品牌是否真的理解“情緒消費”的群體。

2020年前后，隨著泡泡瑪特依靠潮玩和IP消費實現(xiàn)高速增長，名創(chuàng)優(yōu)品開始加速布局潮玩賽道，推出獨立潮玩品牌TOP TOY，希望從低價商品零售轉(zhuǎn)向擁有更高溢價、更強情緒價值的消費模式。但進入IP消費領(lǐng)域后，名創(chuàng)優(yōu)品依然頻繁因“不尊重消費者”引發(fā)輿論。

2024年初，在Chiikawa聯(lián)名宣傳視頻中，名創(chuàng)優(yōu)品為IP角色烏薩奇、小八和吉伊分別打上了“瘋狂怪叫兔”“藍色褲頭貓”“智障愛哭鼠”的標簽，引發(fā)粉絲強烈不滿。

對于普通商品而言，玩梗營銷或許能帶來傳播噱頭，但對于IP消費來說，角色本身承載的是消費者的情感寄托。名創(chuàng)優(yōu)品給角色起侮辱性外號的行為，暴露了其對IP文化的無知與不尊重。

這次，名創(chuàng)優(yōu)品動作明顯快得多，輿論發(fā)酵當晚，名創(chuàng)優(yōu)品便發(fā)布道歉聲明，并表示將辭退事件第一責(zé)任人。顯而易見，轉(zhuǎn)型之后的名創(chuàng)優(yōu)品，對于消費者反饋和品牌聲譽的重視程度提升不少。

但名創(chuàng)優(yōu)品危機處理速度的提升，并不意味著營銷能力已經(jīng)匹配。恰恰相反，很快名創(chuàng)優(yōu)品就再度引發(fā)爭議。

24年，名創(chuàng)優(yōu)品進一步切入受眾粘性極強的女性向消費市場，開始嘗試與乙女游戲IP合作。但名創(chuàng)優(yōu)品于9月官宣了與《時空中的繪旅人》聯(lián)名，還未正式發(fā)布合作相關(guān)內(nèi)容時，又在12月公布與存在競品關(guān)系的《戀與深空》合作。

這種無縫銜接的收割姿態(tài)，讓游戲玩家感覺品牌只顧流量變現(xiàn)，并不用心對待消費者。 該事件名創(chuàng)優(yōu)品同樣迅速發(fā)布了相關(guān)聲明安撫消費者。

以前名創(chuàng)優(yōu)品靠低價和快速供應(yīng)鏈獲得市場份額；現(xiàn)在，它想要進軍“情緒消費”，希望通過IP、潮玩和內(nèi)容營銷，讓消費者為品牌背后的文化和情緒價值買單。但當品牌進入情緒消費階段的前提是看懂情緒，消費者需要品牌是否理解并尊重自己的情感認同。

回看這些爭議，從“偽日系”到IP聯(lián)名，再到此次女性消費者爭議，名創(chuàng)優(yōu)品在處理營銷翻車時的道歉速度越來越快。因為從“性價比路線”往品牌轉(zhuǎn)型后，名創(chuàng)優(yōu)品更需要維護品牌形象。但矛盾的是，名創(chuàng)優(yōu)品每一次翻車冒犯的對象，實際上恰恰都是它想要爭取的核心消費者。

葉國富 自從 提出品牌升級戰(zhàn)略， 便 大量投入 IP 授權(quán)， 簽約偶像代言人， 努力洗刷 “十元店”標簽。但頻繁發(fā)生的營銷翻車， 似乎暗示著 名創(chuàng)優(yōu)品的底層營銷并沒有 跟上，沒能 從賣商品 轉(zhuǎn)變到 賣情緒價值 ， 還在維持此前依靠流量和話題制造傳播的營銷邏輯 。

營銷體系也需要一劑“永輝調(diào)改”猛藥？

在這次“偷拍”營銷得罪女性之前，名創(chuàng)優(yōu)品的高管曾多次在公開場合強調(diào)對女性群體和情緒價值的重視。

公開數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品中國總部女性員工占比超66% ，一線門店體系女性比例高達 80% 。名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席人力官黃銳萍此前公開表示，名創(chuàng)優(yōu)品的IP爆款背后，其實是“她力量”的集中爆發(fā)。

“名創(chuàng)優(yōu)品的女性員工占比超過66%，她們不僅是執(zhí)行者，更是創(chuàng)意源頭、決策核心。成為全球領(lǐng)先的IP運營平臺，與其說我們抓住了IP經(jīng)濟的風(fēng)口，不如說我們激活了‘她引擎’。”

此外，名創(chuàng)優(yōu)品首席營銷官劉曉彬也多次提出“興趣消費”的概念，指出名創(chuàng)優(yōu)品要從提供功能價值向提供情緒價值轉(zhuǎn)變，打造全球化超級品牌。名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷總監(jiān)龔瑩也曾公開表示，品牌需要通過內(nèi)容和IP與年輕消費者建立深度的情感連接。

這些高管的發(fā)言試圖傳遞的信息是，名創(chuàng)優(yōu)品懂年輕人，也尊重女性消費者。同時，從財報數(shù)據(jù)來看，名創(chuàng)優(yōu)品確實在品牌營銷上砸下了真金白銀。

今年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品銷售及分銷費用為14.71億元，同比增長44.0%。其中推廣及廣告費用同比增長73.7%；授權(quán)費用同比增長42.0%。

在營銷策略上，名創(chuàng)優(yōu)品試圖通過明星代言直接兌現(xiàn)年輕女性的購買力。公司簽下趙露思、時代少年團等擁有龐大女粉基礎(chǔ)的偶像，嘗試通過周邊盲盒連接粉絲經(jīng)濟；在 TOP TOY 的布局上，也緊緊圍繞迪士尼、三麗鷗等熱門 IP 吸引受眾。

這種策略的確在賬面上取得了效果。2026年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)毛利潤 24.6億元 ，同比增長25.8%；毛利率達到 43.3%。該季度集團總營收為56.9億元，同比增長28.5%。

顯然，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)不再滿足于做傳統(tǒng)的渠道鋪貨商，葉國富的野心是走通泡泡瑪特的高毛利模式。他曾明確表示：“名創(chuàng)優(yōu)品要從零售公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患椅幕瘎?chuàng)意企業(yè)。未來，每一個優(yōu)秀品牌公司一定是內(nèi)容公司，不會講內(nèi)容的公司，一定做不好品牌。”

理想很美好，但現(xiàn)實很骨感。名創(chuàng)優(yōu)品希望通過IP、明星和潮玩提升品牌溢價，吸引年輕女性消費者，營銷動作仍然延續(xù)了過去追求流量和曝光的思路，習(xí)慣通過制造話題、制造爭議來獲取關(guān)注。

這種方式在低價零售階段或許有效，但在一個依靠情緒價值和用戶認同驅(qū)動消費的品牌階段，反而容易傷害消費者對品牌的信任。

更別說此次輿論危機爆發(fā)在小紅書，屬于名創(chuàng)優(yōu)品核心女性消費者高度聚集的陣地。在這里，品牌的表達方式就是價值觀的直接體現(xiàn)。此次“偷窺”事件直接觸及了女性群體的安全底線和基本尊重。

對于消費者而言，問題早已不是一次廣告審核疏漏那么簡單。過去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)多次因為冒犯受眾而道歉。

業(yè)務(wù)問題，往往藏在組織細節(jié)里。

名創(chuàng)優(yōu)品近年的人事變動，核心崗位更替，更多發(fā)生在營運、財務(wù)業(yè)務(wù)線。

原集團副總裁兼中國營運總經(jīng)理姚建政2025年1月底提前退休，由內(nèi)部競聘勝出的李立燎接任；近兩年CFO張賽音也已退休。

但消費者體驗、內(nèi)容安全、品牌價值觀這些位置，外界很少看到同等力度的調(diào)整，至今集團的CMO依然是上市前夕加入的劉曉彬。此前他在百度、奧美等甲乙方積累了十余年線上市場營銷經(jīng)驗。

對比永輝，反差更明顯。

名創(chuàng)優(yōu)品2024年9月以約62.7億元收購永輝29.4%股權(quán)、成為第一大股東后，葉國富很快開始動刀。

永輝改革領(lǐng)導(dǎo)小組從最初10人精簡至6人；2026年4月，副總裁兼財務(wù)總監(jiān)吳凱之辭任；6月底，副總裁羅雯霞、林紅東又雙雙去職。舊管理層快速退場，新管理者被推上來，為“胖東來模式”改造鋪路。

葉國富在永輝身上，是敢下猛藥的。

但名創(chuàng)優(yōu)品自己的營銷體系，反而顯得太穩(wěn)定了。它可以給永輝做調(diào)改，換人、換流程、換管理邏輯；可面對名創(chuàng)優(yōu)品一次又一次營銷翻車，動作卻仍然停留在下架和道歉。

從這個角度看，“偷窺門”不是一次輿情危機的終點，而是一次提醒：當一家公司開始賣情緒價值，它就不能再用流量生意的舊習(xí)慣對待消費者。

葉國富已經(jīng)給永輝開過一劑猛藥。

現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品自己的營銷體系，也到了該吃藥的時候。