安踏巨變

文丨大V商業，作者丨莊莉

安踏正在經歷一場劇烈的人事變動。

據36氪未來消費報道，安踏品牌CEO徐陽因家庭原因辭任該職，集團已批準并將另有任用；安踏集團執行董事、集團聯席CEO賴世賢即日起將代理安踏品牌CEO一職。

近半年來，安踏集團的人事變動不止于此。

今年初，安踏內部的匯報線變動，此前收購的瑜伽品牌MAIA ACTIVE匯報線歸劃給丁少翔。丁少翔是安踏董事長丁世忠的兒子，此前已經整體負責迪桑特品牌，擔任迪桑特中國董事長、總經理。

MAIA ACTIVE的匯報線，此前正是徐陽。

我們發現，安踏的多個產品線，均由丁氏家族相關人員執掌，包括迪桑特、可隆、MAIA，此次徐陽離職，意味著安踏主品牌一段時間內由賴世賢負責，而賴世賢也正是丁家女婿。

種種跡象表明，安踏正在發生巨變。這是一場從營銷體系，到產品線管理方式的變動，徐陽的離職，可能只是這場變動影響下的一個表現。

1、安踏“家族化”比例不斷提高

與一些企業做大之后去家族化不同，安踏的多個子業務，現在正收攏和把控在家族人員手中。

根據安踏對徐陽離職的回應，安踏主品牌CEO一職由安踏集團執行董事、集團聯席CEO賴世賢代理。

賴世賢正是丁氏家族的一員。

根據安踏財報中披露的情況，賴世賢今年51歲，配偶為丁雅麗，也就是丁木和的女兒，丁世忠和丁世家的妹妹，也就是說賴世賢是丁世忠和丁世家的妹夫。

另外，安踏的多個業務線由丁氏家族的二代三代子女把控。

首先大家熟悉的丁世忠為安踏的董事長，但很少公開露面的丁世家是丁世忠的哥哥，今年61歲長丁世忠6歲。

丁世忠和丁世家有分工，丁世忠負責整體戰略，丁世家負責制造和供應鏈相關。

另外，丁氏三個三代負責著安踏的重要產品線業務。

上面講到，丁少翔負責迪桑特的業務。2017年伊藤忠和安踏在中國成立迪桑特中國合資公司的時候，丁少翔就參與了此次的投資合作，并由此開始參加迪桑特的中國業務，歷任迪桑特華東區銷售總監等職位。

目前，迪桑特已經是安踏旗下安踏主品牌、FILA之外，第三個銷售額超過百億的品牌。

安踏旗下的另一個高端專業運動品牌可隆，業目前也在丁家后代的執掌之中。

2023年，丁思榕開始執掌可隆的運作，丁思榕正是丁世家的兒子。

目前可隆在全國門店數為209家，略少于迪桑特的256家。另外，根據安踏2025年財報，除安踏主品牌和FILA的其他品牌收入為169.96億元，按照迪桑特百億的規模來看，可隆大概在60-70億之間。

所以，我們看安踏內部的匯報體系，就會發現之間充滿了丁氏家族人員的交錯。

聯席CEO之一的賴世賢，直接負責安踏和除FILA之外的全部品牌，也就是“兩個侄子向姑父匯報”，FILA則是向另一個聯席CEO吳永華匯報。

這里面有一個區別，就是丁世忠已經卸任了CEO，只保留了董事長，所以一些核心的業務除了向CEO匯報，也要向董事長丁世忠匯報。

我們留意到，此前徐陽所代表的安踏主品牌和FILA的新帥江艷，直接向丁世忠報道，此外，安踏收購狼時提到，亞瑪芬體育大中華區總裁姚劍將出任狼爪全球品牌總裁，負責其全球業務運營，并直接向安踏集團董事局主席丁世忠匯報。

目前除了FILA和狼爪，安踏旗下的核心品都在丁氏家族手中，包括安踏主品牌、迪桑特、可隆、MAIA ACTIVE。

說到狼爪，其實丁氏家族中還有另外一種重要的人物，那就是丁斯晴，負責安踏的投資板塊。2020年，丁斯晴進入安踏集團名下的福建安踏投資有限公司，出任監事一職，同時任總經理。

1993年出生的丁斯晴，比丁思榕年齡小，比丁少翔年齡大。

另外，丁斯晴的另一個重要的身份，是其丈夫為八馬茶業公子王焜恒，也是閩商豪門聯姻的一環。

2、安踏主品牌失利?

市場分析，徐陽此次離職，可能和安踏主品牌的業績不佳有關。

2025年財報數據顯示，安踏主品牌過去一年營收為347.5億元，增幅為3.7%，在安踏體系內的增幅最低。今年一季度，安踏主品牌只維持了高單位數增長，相比之下FILA還保持了10-20%的正增長，其他品牌則保持了40-45%的高增長。

另外，安踏主品牌的占比47.33%下降到43.32%，降幅為4個百分點。

徐陽2023年接手安踏主品牌時，曾經承諾2023年至2026年，安踏品牌流水年復合增長保持在10%-15%區間，現在來看，只有2024年完成了，增長幅度為10.6%，2023年的增長幅度也只有9.3%。

說個更加直接的數據，李寧的單品牌策略下，2025年公司營收為295.98億元，和安踏的營收差距為17.4%。

過去幾年大家驚嘆于迪桑特、FILA、可隆和始祖鳥（安踏控股亞瑪芬）都屬于安踏旗下，安踏也熱衷于國內運動品牌第一，集團總收入超千億等敘事，但是實際上，安踏主品牌并不夠強勢，和李寧等國產品牌并沒有拉開身位。

另外，李寧還拿下了奧運會2025-2028中國體育代表團體育服裝合作，這對于安踏主品牌有壓力。

與此同時，安踏熱衷于第二曲線敘事的同時，對主品牌的重視度并沒有減弱。

安踏的核心全球化的承載主體，正是安踏主品牌。

CEO賴世賢曾表過態，安踏在決定主品牌出海前，決策層曾有過一次廣泛的討論，

“如果從生意角度，我們也可以不走這一步，多收兩個海外品牌，也能達到這個效果，但最后討論認為，如果要真的成為‘世界安踏’，就一定要把主品牌推出去”。

2023年，安踏成立東南亞國際事業部，并規劃5年內也就是2028年流水達到15億美金。

截至2025年底，安踏全球中國以外的門店數量為460家，但是在2025年上半年時門店數僅為249家。

另外，安踏還宣布在東南亞市場于2028年前門店達到1000家。

我們之前測算過，按照安踏集團的平均收入估算，249家總收入可能只有1億美金，和安踏主品牌15億美金的流水相差較大。（流水和收入兩個口徑不同，但是由于安踏較高比例的DTC，我們在量級的估算上姑且按同一指標計算）。

當然，我們也觀察到安踏對海外市場的口徑有些微妙的變化。

2025年半年報中，中國以外的門店主要包括安踏主品牌、迪桑特、FILA，但是2025年全年報中，海外中國以外的門店，包含了安踏、FILA、迪桑特外，還有剛收購的JACK Wolfskin，以及作為亞瑪芬經銷商經營的薩洛蒙和威爾勝門店。

這是否意味著,安踏東南亞市場的15億美金流水的目標,需要安踏主品牌之外的產品線來承擔?

3、零售戰略大反思

DTC模式在安踏體系內占據了較大的比例。

2025年財報顯示，安踏主品牌傳統批發及其他的收入僅為31.86億元，相比之下，DTC直營和DTC加盟的收入占比達到53.8%，如果再加上電子商貿，這一比例超過90%。

FILA和迪桑特、可隆，受益于DTC模式，但是安踏主品牌是否適合，這里要打一個問號。

我們先說耐克和阿迪，兩個較早開展DTC業務的運動品牌，正在反思并改變業務模式。

耐克作為運動品牌中較早進行大規模DTC戰略的企業，受到DTC的影響反而業績出現了下滑。

耐克的上一任總裁唐若修因為DTC策略導致被開掉。尤其是Foot Locker以及眾多小零售店這些渠道遭受到耐克的背刺，成為了耐克渠道失利的核心原因。

唐若修在離職前的反思中提到，耐克過去多年來過度重視DTC，為了自己的商店和網站而排斥批發商的做法“太過分了”。

另外一家因為DTC戰略遭受到損失的是阿迪，新CEO古爾登上任后嘗試和經銷商修復關系，并喊出“和合作伙伴一起賺錢”。

阿迪達斯的批發業務在2024年第三季度財報中同比增長13%，高于DTC業務7%的增長。2024年全年，阿迪達斯批發業務同比增長25%，而DTC銷售增長15%。

我們回頭來看安踏。

2023年那一年，安踏將“安踏突破零售新業態、FILA持續高質量增長”作為當年的必勝之戰，在零售新業態的創新上，開出了安踏殿堂、競技場、冠軍、作品集、超級安踏等多個店型。

如今來看，這些店型并沒有帶領安踏走出低增長泥潭。