國家出手！零售業，開始撥亂反正！

你有多久，在買東西的時候，沒有那種“放心”的感覺了？

我說的放心，不是快遞準時到了，也不是客服態度還行。而是那種，閉著眼睛買，也知道自己不會被坑的踏實感。

2026年5月，社會消費品零售總額的增速，是 -0.6%。負的。2022年以來第一次。

很多人說，這是消費降級。簡單的認為是因為大家沒錢了，所以不買了。

但你再看看另一組數據：山姆、胖東來、奧樂齊、盒馬，這些店開一家火一家，全是兩位數的增長。許昌一個四線城市，14家胖東來，上半年賣了145.4億，同比增長24%。

如果大家都沒錢，這些店門口排的是什么？如果大家還在花錢，那社零負增長又怎么解釋？

其實并不是山姆、胖東來、奧樂齊、盒馬們有多好，借用郭德綱的一句話——都是同行的襯托。

我2024年7月專門去許昌胖東來考察過。當我走進胖東來的一家服飾店，拿起一件衣服，價簽上清清楚楚寫著兩行數字：進貨價，毛利率。比如一件599塊的羽絨服，標著“毛利率23.55%”。一份活蝦，標著“采購成本42元，損耗8%”。

我當時就愣住了。這等于把底牌全亮給你看了。我當時想的是：這也太傻了吧？不賺錢了？

但你站在那，心里涌起的第一個感覺，其實是——它真敢啊。然后你就會下意識地想：它連這都敢告訴你，它得有多自信？

后來我想明白了。這不是傻，這是最聰明的做法。傳統零售對成本諱莫如深，胖東來直接攤在桌面上。它用這一張價簽告訴你：我賺的就是該賺的錢，多的一分不要。

就這么一個動作，信任感啪一下，建立起來了。

你把底牌亮出來，消費者就不用猜了。不用猜，就不會懷疑。不懷疑，就愿意閉著眼睛買。

胖東來管這叫“閉眼買”。你不用比價，不用糾結，不用擔心上當。閉著眼睛拿，都不會錯。

你知道這意味著什么嗎？意味著消費者進你的店，大腦是不需要啟動“防御機制”的。

這一年多來，胖東來多次被網紅碰瓷，絕大多數消費者閉眼選擇站隊胖東來，而絕大多數人甚至只是從網上聽說過胖東來，并沒有親自去體驗過？為什么還會這樣？

這就是胖東來通過極致的商品力帶來的信任。

這在今天的零售環境下，這種信任是何等太奢侈。

第二件事，是它的服務。

我站在那觀察了很久，有些細節你可能都想不到。生鮮區賣砂糖橘，標了糖度值。賣牛排，標了適合幾分熟、怎么煎。賣菜，寫著最佳儲存溫度和保質期。

去稱重的時候，海鮮先給你把冰衣敲掉再稱。水果把草繩和托盤去掉再結算。

你問一句，工作人員不是給你指個路，是直接帶你走過去。幫你推購物車下扶梯，不是做樣子，是真在那兒幫你解決問題。

你感受一下。這些東西貴嗎？不貴。但就是這些不起眼的事，一件一件堆起來，你就覺得這地方不一樣。

還有售后。胖東來怎么做的？“不滿意就退貨”，吃了一半覺得不好，也能退。你敢信？一個超市，把售后做到這個份上。

所以它為什么能這么做？

核心就一個：對員工好。

于東來說了一句話，我印象特別深：“你對員工好，員工對顧客好，顧客對社會好，這就形成了良性循環。”

胖東來員工月均收入9000多，核心店長年薪78萬，每年利潤的50%分給員工。員工流失率只有1.05%。

你把員工當家人，員工就把店當家。員工臉上有笑，顧客心里就有暖。這個道理簡單吧？但就是沒幾個人做得到。

好，我們再回過頭來看看即時零售。

你把胖東來這套東西往里一套，馬上就能發現問題在哪兒。三個鏈條，全斷了。

第一個，消費者端。

你打開一個即時零售平臺搜“可樂”，出來幾百個商家，賣的東西一模一樣。你怎么選？只能看價格。你賣3塊，我賣2塊9，他賣2塊8。消費者根本分不清誰好誰壞，唯一的判斷標準就是價格。

結果就是，消費者對任何商家都沒有忠誠度。今天誰便宜買誰，明天換一家。反正都差不多，為什么要多花錢？

第二個，加盟商端。

總部輸出的貨盤高度同質化，加盟商之間只能打價格戰。利潤越來越薄，當初招商時承諾的盈利模型根本跑不通。結果是，一批一批開店，一批一批死掉。

第三個，供應商端。

隨意換供應商，今天跟你合作，明天就砍你的單。強制壓價，臨時砍單，沒有長期穩定的協同機制。供應商哪還有動力做研發、做品質升級？只能拼命壓縮成本。

三個鏈條全斷了。整個行業就像一輛沒有剎車的車，越快越危險。

所以你看，即時零售打的是什么仗？打的是流量的仗，補貼的仗，配送速度的仗。這些仗打完了，消費者的信任丟了。

尤其是去年開始的那場1700億的即時零售大戰，享受過0元購后，平臺開始從盈利轉為虧損，閃電倉和供給端企業的日子也不好過。

如今，整個即時零售生態都在償還去年那場傻缺的平臺商戰欠下的債。

我們再往回看二十年。

零售這二十年，大概走了三個階段。

第一個階段，傳統零售。地段為王。誰搶到好位置，誰有客流。但問題是信息不透明，價格不統一，你跑斷腿也比不了幾家。

第二個階段，電商來了。淘寶、京東打破信息不對稱，價格透明了，選擇多了，送貨上門了。這是好事。

第三個階段，就是我們正在經歷的——平臺寡頭時代。

這個階段的特點是四個綁架：

流量綁架。你想做線上生意，就得向平臺買流量。出價高就排前面，出價低消費者根本看不到你。你賺的每一分錢，都得先交一遍“過路費”。

定價權綁架。平臺的比價機制逼著你降價。你不降別人降，你不參加活動別人參加。最后定價權不在你手里，在平臺手里。

數據綁架。你在平臺上開店，顧客產生的所有數據都是平臺的。你連自己客戶是誰都不知道。

心智綁架。過去十年的補貼大戰，把消費者訓練成了一種模式：買什么先搜一搜，誰便宜買誰。消費者不再忠誠于任何品牌，只忠誠于最低價。

這四個綁架加在一起，結果是什么？是零售行業的“寡頭化”。幾棵大樹底下不長草，中小商家沒有任何議價權。

2026年7月，事情起了變化。

商務部等9部門聯合發布了《關于加快零售業創新發展的意見》。緊接著，國務院批復了《擴大消費“十五五”規劃》。

同一天，還有一個畫面值得琢磨。胖東來的于東來，穿著一件酒紅色Polo衫，坐在中南海的會場里。對面是總理。他旁邊坐的是中石化的董事長。全場八位發言代表，有經濟學家，有央企負責人，于東來是唯一一個開超市的。

他不是靠規模進去的——只有14家門店。也不是因為上市——根本沒上市。他代表的，是一種回歸本質的商業邏輯。

《意見》很長，20條，商務部牽頭，九大部門主導，共涉及18個國家部委。但核心就一句話：推動資源要素向實體零售集聚，政策措施向實體零售傾斜，工作力量向實體零售加強。

注意這三個“向”——全部指向實體零售。

商務部在發布會上兩次提到“積極學習推廣胖東來經驗”。一個企業，被國家九部門聯合發文推廣，這在零售行業歷史上極其罕見。

為什么推胖東來？因為胖東來證明了，不卷價格也能活得很好，不搞補貼也能持續增長，不依附平臺也能活得有尊嚴。

這叫什么？撥亂反正。

過去二十年走了一條從傳統零售到電商繁榮、再到平臺寡頭的路。收獲了效率，失去了溫度；擁抱了便捷，犧牲了信任；追逐了規模，透支了利潤。

現在國家用九部門發文劃了一條新路，用把胖東來請進中南海的方式樹了一個標桿。

所以，零售的下半場，方向已經很清楚了——從經營流量，轉向經營用戶。從價格競爭，轉向價值競爭。

具體就三件事兒：

第一，商品力。 嚴選標準，開發自有品牌，把品控抓在自己手里。讓商品成為信任的基石。別讓消費者拿到手的時候心里咯噔一下。

第二，服務力。 無理由退貨，快速響應，超預期的細節。記住一句話：服務是唯一無法被價格戰消滅的競爭力。 價格可以比，服務沒法比。你對我好，我記住了，下次我還來。

第三，組織力。 善待員工，共享成果。員工臉上有笑容，顧客心里才有暖意。這是所有信任的起點。

過去二十年，我們走了一條從傳統零售到電商繁榮，再到平臺寡頭的路。這條路，我們收獲了效率，失去了溫度；擁抱了便捷，犧牲了信任；追逐了規模，透支了利潤。

現在，國家用九部門聯合發文的方式，劃了一條新路。用把胖東來請進中南海的方式，樹了一個標桿。

零售的下半場，比的不是誰更便宜，配送更快——比的是誰更值得被信任。

而信任這東西，從來不是靠算法算出來的，是靠一張價簽、一個服務細節、一次退換貨，一天一天積累下來的。

所以，零售的終局被反復談論過多次，最終的答案有且只有這一種。

以上。

撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三