BBA價格持續(xù)失守，上汽大眾新能源重新定義高端定價邏輯

“現(xiàn)在的價格行情，實在扛不住了。”剛剛落幕的重慶車展上，奔馳直接缺席，奧迪、寶馬終端銷售也紛紛吐露行業(yè)心聲，甚至直言明年是否繼續(xù)參展還要打個問號。

其實早兩年開始，BBA的終端售價就已經(jīng)出現(xiàn)明顯松動，不過降價主力基本集中在奔馳C級（參數(shù)丨圖片）、寶馬3系、奧迪A4這類入門豪華車型。各地終端綜合優(yōu)惠普遍接近10萬元，曾經(jīng)自帶光環(huán)的豪華家用車，門檻大幅下探，成為不少家庭首購的選擇，也是當時各家4S店的走量主力。那時候，經(jīng)銷商依舊能依靠“56E”系列穩(wěn)住利潤基本盤，整體經(jīng)營壓力并不算大。

但今年5至6月，燃油車市場同比暴跌近40%，行業(yè)庫存積壓嚴重，BBA的降價力度徹底突破往年尺度。隨著全系價格持續(xù)下探，終端走量主力徹底變成了“56E”中大型豪華轎車，不同地區(qū)、不同配置版本綜合降幅普遍達到13萬，頂配車型優(yōu)惠甚至突破15萬元。更關(guān)鍵的是，曾經(jīng)利潤最豐厚的中大型SUV賽道，如今傳統(tǒng)豪華燃油車已經(jīng)基本淡出主流視野，市場份額幾乎被各類新能源車型包攬。

就在外界普遍看衰傳統(tǒng)豪華品牌、認為高端燃油車徹底丟失市場底氣的時候，上汽奧迪E7X交出了亮眼答卷。新車上市首月交付4017臺，均價穩(wěn)定突破30萬，直接沖進高端細分市場前三，讓年輕化的上汽奧迪高端新能源實力徹底站穩(wěn)腳跟。

無獨有偶，上汽大眾ID. ERA 9X上市兩個月交付順利破萬。兩臺旗艦車型的火熱表現(xiàn)，狠狠印證了一個事實：不是豪華品牌失去了市場競爭力，也不是高端車型只能靠降價內(nèi)卷求生。真正掌握核心技術(shù)、擁有產(chǎn)品定價權(quán)的品牌，根本不需要依靠低價拼性價比來博取銷量。

早在4月底ID. ERA 9X上市時，我走訪多家終端門店，就聽到不少銷售給出了一致評價：“上汽大眾這次定價很實在，沒有多余營銷噱頭，也沒有只針對入門版降價讓利，整體定價完全超出市場預(yù)期，也延續(xù)了品牌一貫務(wù)實的風格。”

緊隨其后上市的奧迪E7X，26.98萬的起售價，疊加德系車主1.2萬元置換補貼后，入手門檻低至25.78萬。客觀來看，這一定價徹底拉低了高端豪華純電SUV的入手門檻。上汽大眾總經(jīng)理陶海龍也曾公開表示，新車定價沒有疊加任何品牌溢價，基本貼近成本定價。

這句話也點透了上汽奧迪的全新打法：不靠品牌溢價搶占市場。無論是上汽大眾還是上汽奧迪，在新能源轉(zhuǎn)型的賽道上，都在以“去溢價化”的務(wù)實姿態(tài)，重新重塑30萬級豪華SUV的價值標準，告別傳統(tǒng)豪華品牌“靠標定價”的舊模式。

放在過去，合資豪華品牌的品牌溢價優(yōu)勢十分明顯。巔峰時期的BBA門店，不管是銷售還是服務(wù)人員，都自帶品牌底氣，消費者也默認豪華金字招牌自帶價值，品牌無需深耕產(chǎn)品，就能穩(wěn)定收割市場。

但上汽大眾、上汽奧迪走出了完全不同的路子。從近幾年積極全面的電動化轉(zhuǎn)型布局，到ID. ERA 9X、奧迪E7X兩款旗艦的務(wù)實定價，都能看出品牌對自身新能源“后來者”身份的清醒認知，不盲目造勢、不依賴品牌光環(huán)，完全靠產(chǎn)品實力說話。

行業(yè)層面，新能源汽車安全強制國標正式落地，碰撞安全、電池熱失控不起火等硬性標準全面生效，行業(yè)技術(shù)門檻與品控要求大幅提升。與此同時，2027年混動車型車船稅免稅政策也將正式退出。

政策與新規(guī)的雙重升級，會讓堅持正向研發(fā)、品質(zhì)不縮水的車企優(yōu)勢愈發(fā)明顯。以往部分品牌靠在隱蔽處縮減成本、低價走量、弱化研發(fā)投入的粗放模式，將徹底行不通，這類車型的生存空間也會被持續(xù)壓縮。

在整個市場對合資新能源普遍悲觀的階段，上汽大眾始終堅守自身節(jié)奏推進長期戰(zhàn)略，不被短期銷量波動裹挾，堅持正向研發(fā)、穩(wěn)步落地產(chǎn)品規(guī)劃。提前布局、夯實產(chǎn)品力與體系力，也讓品牌能夠從容應(yīng)對2027年行業(yè)政策全面變革，為后續(xù)市場競爭積蓄了充足、穩(wěn)健的發(fā)展勢能。