老牌奢侈品，也開始怕“等等黨”了

以下內容來自久謙中臺 · 全域商業大數據AI研究平臺

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以前買Gucci包，專柜標價幾乎就是唯一答案。如今，同一品牌、相近款式，可能同時有專柜價、奧萊價、海外價和二手價。那些過去藏在庫存、渠道和地域里的隱形價格差，正在變成消費者手機一搜就能看見的公開信息。

當"等等看"似乎比"現在買"更理性，奢侈品牌面對的新問題是：消費者為什么還愿意為原價買單？

從尾貨去處到常態化購買入口

意大利奢侈品協會Altagamma發布的全球奢侈品研究顯示，按當前匯率計算，2025年奧萊渠道銷售增長1%-3%，單品牌正價店銷售下降2%至持平；2024年，奧萊增長0%-3%，單品牌店銷售下降1%-4%。

一個原本用來消化庫存的渠道，為什么成為部分消費者主動尋找的購買入口？答案一半在消費者，一半在品牌。

對消費者來說，奧萊提供了一個可以先比較、再決定的入口。對部分消費者來說，奧萊降低了首次接觸奢侈品牌的門檻；對于已經購買過奢侈品的人，奧萊也提供了更多比較價格的選擇。

奧萊降低了購買門檻，也降低了試錯成本。

品牌同樣需要奧萊。2025年，折扣銷售已占個人奢侈品行業收入的35%-40%，較2015年提高約5個百分點；庫存占收入的比例也比2019年高出3-4個百分點。

庫存越高，品牌越需要一個能夠消化貨品、同時盡量控制折扣外溢的出口。

奧萊同時滿足兩種需求：消費者需要價差，品牌需要周轉。

專柜想留住人，得先給消費者一個理由

奧萊對專柜最大的沖擊，是讓"再等等"變成一種看起來更合理的選擇。

消費者在專柜試背后，未必會立刻下單，還可能繼續對比奧萊、海外價和二手價。以老牌奢侈品牌Gucci為例，想讓用戶相信“按原價買也值得”，首先要讓正價商品與未來可能打折的商品拉開差異。

Gucci母公司開云集團在2026年4月資本市場日提出，將重整產品架構。

核心不只是精簡SKU，而是重新明確不同產品的任務：入門產品降低購買門檻，核心產品支撐主要價格帶，高端產品則通過更強的設計、材質和稀缺性拉高品牌價值。

與此同時，Gucci還要在經典與新鮮感之間找到平衡。雙G、馬銜扣、竹節包、Jackie等經典符號，提供辨識度和長期價值；新系列、新輪廓和季節性設計，則負責制造“為什么現在買”的理由。

光靠產品還不夠。Gucci還通過預約到店、個性化服務、客戶顧問、NFC認證標簽和VIP活動，把商品放進更完整的購買體驗里。

當低價渠道能買到相近商品，正價渠道真正能拿出來競爭的，就是更清晰的產品差異，以及不容易被復制的服務和客戶關系。

這解決了"為什么現在買"，但沒解決下一個問題：這個理由怎么才能不被低價輕易抵消。

折扣可以有，但不能成為新品價格的參照

產品回答“為什么值得你現在買”，渠道要解決的，則是“為什么現在買不會顯得太虧”。

Gucci面對的挑戰，是低價正在變成消費者理解新品的默認參照系：渠道決定的不只是在哪買，更是消費者習慣用哪個價格給品牌的產品打標簽。

低價如果離新品推出的時間太近、或打折太頻繁，原價就容易從價值感判斷變成一張"等一等可能更便宜"的價簽。

因為品牌很難取消折扣渠道，便只能重新設計不同渠道之間的距離，避免折扣渠道影響消費者對新品價值的判斷。

Gucci美國官網Outlet頁面不提供線上Sale；頁面同時寫明，官方Sale僅通過Gucci Outlet實體門店提供，且不舉辦黑色星期五或私人Sale。至少從公開的線上銷售規則看，消費者瀏覽正價商品時，不會同時看到一套隨時變化的促銷機制。

這套區隔不只體現在官網，也體現在場所安排上。2025年1月，Gucci母公司開云將The Mall Luxury Outlets出售給Simon，交易凈收益約3.5億歐元；但旗下品牌仍保留在意大利Leccio和Sanremo兩處高端購物村的存在，開云提出將把奧萊分銷逐步集中于有限的獨家場所。

與此同時，Gucci也在收縮部分正價網絡：2025年末擁有497家直營店，全年凈關閉32家，主要集中于亞太和日本；同期批發收入下降34%，這背后也有Gucci主動砍掉一批管不住價格的經銷商的原因。

這些動作背后，Gucci收縮的都是那些難以統一管理價格、體驗和客戶關系的節點，資源則集中到了更可控的直營網點和合作渠道——目的是把低價、新品和客戶關系這三者，盡量隔開距離。

低價可以存在，但不該成為消費者走進正價渠道時最先想到的價格。渠道策略無法阻止消費者比較，卻能降低"等折扣"對新品成交的即時影響。

別讓原價，變成“提前付款”

奧萊真正考驗的，并非品牌是否允許折扣存在，而是消費者是否相信“等待一定更劃算”。

一旦等待成為默認選擇，原價就容易變成“提前付款”——消費者支付更多，只是為了更早拿到同一件商品。

品牌真正需要管理的不是折扣本身，而是等待的回報。新品需要持續提供差異，正價渠道需要提供低價渠道無法復制的體驗。

折扣應該承擔庫存周轉，而不能成為新品價格的預告。

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