撤離中國(guó)時(shí)頭也不回，如今費(fèi)盡心思想要回歸，現(xiàn)在還有影響力嗎？

十幾年前，三星Galaxy系列曾是中國(guó)高端安卓手機(jī)市場(chǎng)的代表產(chǎn)品，在一二線城市擁有很高的品牌認(rèn)知度。柜姐推銷(xiāo)一部近五千元的旗艦機(jī)時(shí)，語(yǔ)氣里帶著一種＂你懂不懂貨＂的傲慢。

彼時(shí)的三星，是中國(guó)城市白領(lǐng)手里的身份標(biāo)簽。而到了2019年秋天，惠州那家開(kāi)了整整二十七年的三星手機(jī)工廠悄悄熄了燈，工人們領(lǐng)了補(bǔ)償金各自散去。同一個(gè)品牌，從＂街機(jī)＂到＂路人機(jī)＂，只用了不到六年。

跨國(guó)巨頭撤離中國(guó)時(shí)的那個(gè)背影，往往寫(xiě)滿(mǎn)了＂不屑＂兩個(gè)字。它們的公關(guān)稿會(huì)用＂戰(zhàn)略調(diào)整＂＂全球產(chǎn)能優(yōu)化＂這類(lèi)漂亮詞匯包裝，但里子里的意思很直白：中國(guó)市場(chǎng)對(duì)我們沒(méi)那么重要了。

這些企業(yè)的問(wèn)題，不是離開(kāi)中國(guó)本身，而是在離開(kāi)或調(diào)整過(guò)程中，沒(méi)有準(zhǔn)確判斷中國(guó)市場(chǎng)變化速度。當(dāng)他們重新審視中國(guó)時(shí)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)完全不同。

先說(shuō)三星。很多人把三星在中國(guó)潰敗的原因歸結(jié)為＂性?xún)r(jià)比不如國(guó)產(chǎn)＂，這個(gè)說(shuō)法太表層了。

2013年前后，三星在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額一度接近20%，但到2017年至2018年前后，已經(jīng)跌至1%左右。六年蒸發(fā)九成九，價(jià)格能解釋這種雪崩嗎？解釋不了。

Note7事件成為三星品牌形象下滑的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，全球召回時(shí)，中國(guó)區(qū)被排在最后，官方聲明還一度暗示＂中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品未使用問(wèn)題電池＂，結(jié)果事后被證明并非如此。這一波操作在中國(guó)消費(fèi)者心里留下的不是＂產(chǎn)品有缺陷＂，而是＂這個(gè)品牌看不起我＂。

中國(guó)消費(fèi)者可以原諒產(chǎn)品失誤，但很難原諒態(tài)度傲慢。這是一條鐵律，誰(shuí)碰誰(shuí)死。

但它并不是唯一原因。更深層的問(wèn)題，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商崛起后，三星在價(jià)格、渠道和本土化競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

三星現(xiàn)在又想回來(lái)，主打折疊屏和高端旗艦。

技術(shù)層面它確實(shí)還有硬功夫——OLED屏幕、存儲(chǔ)芯片、影像模組，全球供應(yīng)鏈里三星依然是繞不開(kāi)的名字。但商業(yè)世界里最難挽回的東西不是市場(chǎng)份額，而是＂心智默認(rèn)位＂。

十年前中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)高端手機(jī)，第一反應(yīng)是iPhone和三星；今天則是華為、iPhone、小米，三星要擠到第四第五的位置。技術(shù)再好，別人不把你放進(jìn)購(gòu)物清單，一切都白搭。

關(guān)于三星回歸這件事，我覺(jué)得它面對(duì)的不是一場(chǎng)翻身仗，而是一場(chǎng)＂搶余量＂的仗。

中國(guó)高端手機(jī)的賽道已經(jīng)被華為和蘋(píng)果咬得死死的，三星想切一小塊蛋糕不難，但想回到當(dāng)年那種＂國(guó)民品牌＂的地位，幾乎沒(méi)有可能。它的錯(cuò)不在離開(kāi)，而在離開(kāi)時(shí)的那種姿態(tài)——它的問(wèn)題在于，沒(méi)有意識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌體驗(yàn)和服務(wù)態(tài)度的敏感程度。這種傲慢的代價(jià)，是要用幾十年來(lái)償還的。

2004年，亞馬遜花了7500萬(wàn)美元收購(gòu)卓越網(wǎng)。那時(shí)候的中國(guó)電商還是一片草莽，阿里巴巴剛拿到軟銀的投資不久，京東劉強(qiáng)東還在中關(guān)村的柜臺(tái)后面賣(mài)光盤(pán)。

亞馬遜是帶著＂全球最先進(jìn)電商模式＂來(lái)的教師爺。誰(shuí)能想到，2019年，亞馬遜調(diào)整中國(guó)戰(zhàn)略，關(guān)閉中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，將重心轉(zhuǎn)向跨境電商等領(lǐng)域。

亞馬遜在中國(guó)失敗，不是產(chǎn)品不好，而是它太過(guò)相信自己的成功模板。

頁(yè)面設(shè)計(jì)追求極簡(jiǎn)，可中國(guó)消費(fèi)者早就習(xí)慣了信息流轟炸；不搞鋪天蓋地的促銷(xiāo)節(jié)，可中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)被雙十一馴化出了＂不打折不下單＂的條件反射；亞馬遜長(zhǎng)期堅(jiān)持全球統(tǒng)一的平臺(tái)邏輯，沒(méi)有充分適應(yīng)中國(guó)電商市場(chǎng)高度依賴(lài)促銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和社交傳播的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這套東西在美國(guó)是圣經(jīng)，在中國(guó)就是攔路石。

我一直覺(jué)得亞馬遜的故事最耐人尋味。它不是敗給了對(duì)手，是敗給了自己的成功。

一個(gè)企業(yè)越是在一個(gè)市場(chǎng)里做到極致，就越難在另一個(gè)完全不同的市場(chǎng)里做出調(diào)整。因?yàn)樗鼉?nèi)部所有的KPI、組織流程、決策慣性，全都指向那個(gè)已經(jīng)被證明有效的模式。

中國(guó)區(qū)想搞一場(chǎng)直播？總部會(huì)問(wèn)ROI；想上一個(gè)新的促銷(xiāo)玩法？總部會(huì)問(wèn)是否符合品牌調(diào)性。等一層層批下來(lái)，黃花菜都涼了。

亞馬遜后來(lái)傳出想借助跨境電商重返中國(guó)的消息，也確實(shí)在扶持中國(guó)賣(mài)家出海。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)悖論：亞馬遜今天在中國(guó)的存在感，是靠中國(guó)供應(yīng)鏈和中國(guó)賣(mài)家撐起來(lái)的，它自己作為＂平臺(tái)品牌＂的存在感反而越來(lái)越弱。

這挺諷刺的——它離不開(kāi)中國(guó)的制造能力，卻始終無(wú)法征服中國(guó)的消費(fèi)者。

日本快餐品牌丸龜制面2012年前后進(jìn)入中國(guó)大陸，主打現(xiàn)做烏冬面和天婦羅，客單價(jià)三十到四十元。它的母公司東利多控股當(dāng)年放話，要在中國(guó)開(kāi)出上百家門(mén)店。2022年8月，丸龜制面關(guān)閉了中國(guó)大陸全部門(mén)店。

表面看是疫情壓垮了它，但根子上的問(wèn)題在疫情之前就存在了。

更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，三四十元一碗的烏冬面，在中國(guó)快餐市場(chǎng)面對(duì)的是大量?jī)r(jià)格更低、選擇更多的本土面食品牌。

更致命的是這個(gè)品牌幾乎不做本土化調(diào)整。菜單常年不換，價(jià)格不降，服務(wù)模式也沒(méi)變化。

同一時(shí)期，和府撈面、遇見(jiàn)小面、五爺拌面這些國(guó)產(chǎn)快餐品牌以季度為單位推新品、調(diào)價(jià)格、卷裝修。丸龜制面像一位固執(zhí)的日本老師傅，堅(jiān)守著＂傳統(tǒng)工藝＂，可惜中國(guó)消費(fèi)者不是來(lái)朝圣的，他們要的是好吃、便宜、常有新鮮感。

關(guān)于日料在中國(guó)市場(chǎng)的整體退潮，我有一個(gè)觀察。

十年前的日料店在中國(guó)自帶一種＂精致光環(huán)＂，那是消費(fèi)升級(jí)早期特有的心理溢價(jià)——花更多的錢(qián)吃一份看起來(lái)更＂高級(jí)＂的東西，是身份感的一部分。但當(dāng)年輕一代對(duì)國(guó)潮的認(rèn)同越來(lái)越強(qiáng)、當(dāng)＂日本制造＂的神話在家電和汽車(chē)領(lǐng)域接連被打破，這份光環(huán)就消散了。

三十多元一碗烏冬，今天的年輕人拿去買(mǎi)兩杯瑞幸加一個(gè)便利店飯團(tuán)，還能剩下三塊錢(qián)。這種性?xún)r(jià)比對(duì)比之下，情懷什么也不是。

朝日啤酒1994年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。2009年，他從英博手中接過(guò)青島啤酒19.99%的股權(quán)，躍升為青啤第二大股東。這一步棋當(dāng)年被媒體評(píng)價(jià)為＂神來(lái)之筆＂——不親自下場(chǎng)廝殺，通過(guò)參股本土巨頭分享紅利，穩(wěn)賺不賠。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2017年。朝日集團(tuán)宣布將手中大部分青啤股權(quán)出售給復(fù)星國(guó)際，交易金額約66億港元。

這次撤資的直接原因是朝日在歐洲大手筆擴(kuò)張，2016年花了大約90億美元收購(gòu)了SABMiller在東歐的多個(gè)啤酒品牌，財(cái)務(wù)壓力陡增，必須回籠資金填補(bǔ)窟窿。

這里有個(gè)有意思的插曲值得一提。接盤(pán)的復(fù)星國(guó)際掌門(mén)人郭廣昌，1967年出生于浙江東陽(yáng)，復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)系畢業(yè)。他從一個(gè)背著行李進(jìn)上海讀書(shū)的農(nóng)村孩子，一路做到能在資本市場(chǎng)上和跨國(guó)巨頭掰手腕的位置。

這個(gè)故事本身，就是過(guò)去三十年中國(guó)民營(yíng)資本崛起的一個(gè)縮影。朝日出、復(fù)星進(jìn)，表面是股權(quán)交易，深層是話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移。

朝日出售青啤股權(quán)時(shí)，更多考慮的是自身全球戰(zhàn)略調(diào)整和資本布局變化，而不是單純因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)失敗。2022年之后能源價(jià)格、大麥成本、物流費(fèi)用全線上漲，歐洲工廠的利潤(rùn)率被大幅壓縮。這時(shí)候它回過(guò)頭看中國(guó)市場(chǎng)，才發(fā)現(xiàn)自己放棄的是全球最大的啤酒消費(fèi)國(guó)。近兩年朝日主推Super Dry超爽系列，想切入中國(guó)的高端啤酒和精釀賽道。

但這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是十年前的樣子了。

青島、燕京、華潤(rùn)雪花、百威亞太把中低端市場(chǎng)鎖得死死的，精釀這塊又冒出來(lái)一堆國(guó)潮品牌——熊貓精釀、京A、高大師，價(jià)格更接地氣，故事講得更貼近本地。朝日想靠一個(gè)＂日本高端＂的標(biāo)簽重新收割市場(chǎng)，難度不小。

松下和中國(guó)的淵源很深。1978年至1979年前后，松下與中國(guó)展開(kāi)交流合作，并于1987年成立北京·松下彩色顯像管有限公司，曾是改革開(kāi)放早期具有代表性的中日合資企業(yè)。

九十年代到本世紀(jì)初，松下的電視、電飯煲、微波爐，幾乎是中國(guó)城市中產(chǎn)家庭對(duì)＂高端家電＂的默認(rèn)想象。

2015年前后，松下在中國(guó)的電視業(yè)務(wù)基本退出。這不是松下不努力，是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)鏈的成熟速度超出了所有人的預(yù)料。

海爾、美的、格力、TCL、海信——這些名字用二十年時(shí)間完成了從＂跟隨者＂到＂引領(lǐng)者＂的身份躍遷。

松下引以為傲的技術(shù)護(hù)城河被一點(diǎn)點(diǎn)填平，而它的定價(jià)卻還停留在＂日本品牌溢價(jià)＂的舊時(shí)代。中國(guó)消費(fèi)者不是不識(shí)貨，是本土貨已經(jīng)足夠好，甚至在某些指標(biāo)上更好。

今天的松下?lián)Q了個(gè)思路進(jìn)中國(guó)，避開(kāi)大眾家電的正面戰(zhàn)場(chǎng)，專(zhuān)攻高端廚電、新風(fēng)系統(tǒng)、健康家居這些細(xì)分場(chǎng)景。策略更聰明了，但心智地位很難重建。

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者提到＂電視＂想不到松下、提到＂空調(diào)＂想不到松下、提到＂洗衣機(jī)＂也想不到松下的時(shí)候，那個(gè)曾經(jīng)的家電王者其實(shí)已經(jīng)從大眾視野里悄悄退場(chǎng)了。

把這幾個(gè)品牌的故事擺在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一條共同的規(guī)律。

它們退出中國(guó)時(shí)，幾乎都帶著一種理性算計(jì)包裝下的傲慢——＂份額太低了，不劃算，先撤＂；它們想回來(lái)時(shí)，又幾乎都帶著一種委屈——＂我們技術(shù)這么好，產(chǎn)品這么好，你們?cè)趺淳筒徽J(rèn)了呢？＂

但市場(chǎng)從來(lái)不是這么算賬的。

中國(guó)市場(chǎng)不是一個(gè)＂可選項(xiàng)＂，它是全球最殘酷的淘汰賽擂臺(tái)。這里的消費(fèi)者見(jiàn)過(guò)全世界最多的品牌，比過(guò)全世界最狠的價(jià)格，被最勤奮的本土企業(yè)慣出了極高的期待。你在這個(gè)擂臺(tái)上倒下過(guò)一次，想重新爬起來(lái)，付出的代價(jià)要比第一次進(jìn)來(lái)時(shí)高十倍。

有人說(shuō)跨國(guó)品牌回歸中國(guó)是給中國(guó)市場(chǎng)＂面子＂。這個(gè)說(shuō)法我不同意。恰恰相反，是中國(guó)市場(chǎng)愿意允許它們回來(lái)試一試。

真正決定生死的從來(lái)不是一次發(fā)布會(huì)、一份公關(guān)稿，而是產(chǎn)品有沒(méi)有誠(chéng)意、定價(jià)有沒(méi)有分寸、服務(wù)有沒(méi)有溫度。做到了，市場(chǎng)會(huì)給你機(jī)會(huì)；做不到，走多少次紅毯都是白搭。

這些故事對(duì)普通人也有啟發(fā)。人和品牌一樣，離開(kāi)時(shí)的姿態(tài)往往決定回來(lái)時(shí)的處境。揮一揮衣袖不帶走一片云彩很瀟灑，但世界不會(huì)因?yàn)槟阕叩脦洑饩鸵恢睘槟懔糁恢谩?/p>

真正靠譜的選擇，是無(wú)論走還是留，都對(duì)彼此保持基本的尊重。因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道，哪一天你會(huì)需要回頭。而市場(chǎng)的記憶，比人心更長(zhǎng)。