四問伊利：為何在巨星告別時(shí)刻“慢下來”

“絕代雙驕”最后一舞，怎樣講好再見？

文|freelee

送別已成注定。

2026年夏天，梅西與C羅的足球故事揭向終章。兩人用超過二十年時(shí)間塑造了足壇“絕代雙驕”的盛世。然而，天下無不散之筵席，梅羅再長青，也難以支持在下一個(gè)四年翩然回歸。如今C羅41歲、梅西39歲，這將是他們在國際頂級足球賽事舞臺(tái)上的最后一舞。

對于品牌而言，本屆足球盛宴無疑是流量變現(xiàn)的絕佳窗口期，放眼整個(gè)足球賽事營銷賽道，扎堆搶占轉(zhuǎn)播廣告位、賽場視覺點(diǎn)位與熱搜熱點(diǎn)詞條，用高密度品牌曝光擠壓用戶注意力，營銷邏輯高度趨同。而在這一眾快節(jié)奏眼花繚亂的營銷打法中，有個(gè)品牌看起來不太一樣。

手握阿根廷、葡萄牙雙國家隊(duì)官方合作權(quán)益的伊利，跳出了行業(yè)通行的 “強(qiáng)露出、硬植入、快帶貨” 贊助定式，沒有將兩大足壇勁旅的 IP 資源拆分綁定賽事戰(zhàn)績做短線營銷，反而主動(dòng)收縮品牌顯性標(biāo)識(shí)，褪去廣告推銷屬性。當(dāng)賽事進(jìn)行到高潮階段時(shí)，品牌的存在感卻降到低點(diǎn)。

取而代之的是：伊利以梅西 10 號(hào)、C 羅 7 號(hào)兩大標(biāo)志性數(shù)字為敘事核心，錨定全網(wǎng) “送別梅羅時(shí)代” 的公共情懷。對球迷來說，梅西、C羅告別國際大賽賽場，不是一次普通的賽事節(jié)點(diǎn)，而是二十年的記憶涌上心頭、等待一次終極的情感釋放。伊利敏銳地抓取到這一信息，因此在這場致敬梅羅的行動(dòng)中，伊利選擇了一種“慢節(jié)奏、長情懷”的打法。它被設(shè)計(jì)成一個(gè)層次豐富的“數(shù)字游戲”，以7&10為關(guān)鍵字，將億萬球迷的思緒融合，讓送別不局限在個(gè)體的心海翻波，而是一場難忘的集體共訴衷情。

行色匆匆的地鐵站

是什么讓人停下通勤的腳步？

7號(hào)線與10號(hào)線的換乘通道里，藍(lán)白與紅色分列兩側(cè)，巨幅海報(bào)鋪滿整個(gè)墻面。有人停下來抬頭看，有人舉起手機(jī)拍照，有人站在文案前站了很久。

這是伊利在6月初打造的五城“雙驕站”——北京、成都、南京、深圳、呼和浩特。其中四座城市的站點(diǎn)，恰好是7號(hào)線與10號(hào)線的交匯處。

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“7”與“10”，兩個(gè)號(hào)碼，一代人的青春。伊利刻意選擇了這些城市坐標(biāo)，把這兩個(gè)數(shù)字從球衣上取下來，放進(jìn)了球迷每天經(jīng)過的生活空間里。

7號(hào)線與10號(hào)線的交匯，也呼應(yīng)著梅羅職業(yè)生涯中的追逐、對峙、彼此成就，然后各自走向下一段路。足壇有一個(gè)永不磨滅的“絕代雙驕”時(shí)代，在時(shí)代的尾聲，伊利為他們也為廣大球迷打造了向他們致以離別祝福的“雙驕站”。

海報(bào)上的文案也不是一味的廣告腔，而是摘錄了球迷對他們說的話：“10號(hào)球衣有很多，但我的青春里只有一個(gè)。”“為什么我的幸運(yùn)數(shù)字是7？因?yàn)槟莻€(gè)男人。”……

經(jīng)過“雙驕站”的第一幕醞釀之后，伊利數(shù)字游戲的第二幕在7月10日的“正日”到來。

在15秒內(nèi)容都未必完整播放的短視頻時(shí)代

是什么球迷看完一段7分10秒的長視頻？

7月10日，早上7點(diǎn)10分，一支時(shí)長7分10秒，以“有一種青春叫「梅羅」”為主題的視頻正式上線。

當(dāng)名嘴劉建宏用低沉的嗓音緩緩?fù)鲁觥八退贿^是陪著我們長大的兩個(gè)男孩，一個(gè)穿著7號(hào)，一個(gè)穿著10號(hào)……”、當(dāng)《天下足球》的經(jīng)典配樂響起時(shí)，無數(shù)球迷都仿佛打開了記憶的開關(guān)。

《有一種青春叫「梅羅」》

視頻TVC沒有用高光集錦堆砌熱血，也沒有刻意煽情。而是把鏡頭對準(zhǔn)普通球迷。

視頻的后半段素材，一部分來自社交媒體上的征集，一部分來自地鐵“雙驕站”的隨機(jī)采訪。“其實(shí)根本不想承認(rèn)是他的最后一舞”“因?yàn)樗⒏⒉皇鞘澜缟献钸b遠(yuǎn)的距離”……每一句都比品牌寫的文案更有力量；用沙子作畫、無數(shù)球迷的名字勾勒出梅西與C羅的輪廓……每一個(gè)動(dòng)作都是球迷最赤誠的心聲。

此外，在眾多球迷素材中還發(fā)現(xiàn)了劉建宏和李現(xiàn)。只是這次他們的身份不是“解說員”和“明星”，而是兩個(gè)同樣被梅羅陪伴過的人。

劉建宏、李現(xiàn)深情回憶

片中沒有出現(xiàn)一句品牌口號(hào)，甚至沒有一瓶牛奶。品牌把整支片子的表達(dá)權(quán)，全部交給了梅羅的故事和球迷自己。

與地鐵廣告中刻意淡化品牌信息的思路一致，伊利深知，在這樣一個(gè)告別的時(shí)刻，品牌與其搶鏡，不如退后為一個(gè)陪伴者，替球迷好好告?zhèn)€別。

但是退后不代表不作為。相反，伊利的致敬片，是深入洞察球迷狀態(tài)+周全策劃布局的產(chǎn)物。

同時(shí)這也是一支“反算法”的TVC。在品牌恨不得3秒抓住你、15秒講完一個(gè)賣點(diǎn)的短視頻時(shí)代，伊利用7分10秒講了一段橫跨二十年的故事。它賭的是：真正的告別，值得被認(rèn)真對待。

這一行動(dòng)顯然賭對了，評論區(qū)隨處可見：“短平快的時(shí)代還能看到這么用心的內(nèi)容”；“這樣的廣告能讓我駐足，讓我落淚”；“如果不是看到左下角，我會(huì)認(rèn)為這是勵(lì)志公益片”；“世間再難有一組對手，互相陪伴巔峰二十年”；“這才是梅羅球迷該有的樣子”……

TVC涌入海量感懷留言

在巨星告別大賽賽場之際

是什么讓梅羅球迷釋懷一笑？

7月10日威海海上足球場的主題活動(dòng)。伊利數(shù)字浪漫的第三幕上演了。

威海這片面朝大海的海上足球場，與大洋彼岸綠茵賽場遙望，海浪翻涌如同賽場此起彼伏的吶喊，天然搭建起球迷與足球傳奇之間情感聯(lián)結(jié)。數(shù)百名梅西、C羅球迷集結(jié)于此，表達(dá)一致的敬意和青春追憶。

晚上7點(diǎn)10分，印有梅羅畫面的巨型海報(bào)，聯(lián)同 7 號(hào)、10 號(hào)球衣圖案的 TIFO 緩緩展開，仿佛將球迷的偶像回憶，以及對偶像依依不舍的心情盡情攤開。

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至此，“有一種青春叫梅羅”的三重浪式致敬進(jìn)入到“完全體”狀態(tài)。圍繞數(shù)字7&10，伊利先用地鐵“雙驕站”，達(dá)成前期的球迷情緒觸發(fā)；再以7分10秒的致敬片，聚合多場景下的球迷情緒沉淀；最終由海上足球場活動(dòng)讓球迷親身參與送別，實(shí)現(xiàn)真實(shí)空間下的群體性球迷情緒兌現(xiàn)。

這個(gè)致敬過程凝聚了伊利的大量巧思。單是7&10數(shù)字創(chuàng)意就令人過目難忘，兩個(gè)最簡單的記憶調(diào)動(dòng)符號(hào)，卻能成為具備多延展性的統(tǒng)一主題。球迷公認(rèn)7&10已分別與兩大巨星高度捆綁，而伊利選擇更進(jìn)一步地挖掘兩個(gè)數(shù)字的共存印記。于是，地鐵中不同線路的交叉、日期中月份與日子的對齊、時(shí)間中小時(shí)與分鐘的匯合，分別展示了7&10并列存在的形式，成為點(diǎn)明梅羅互塑輝煌的喻體。同時(shí)，7&10也從巨星成就的抽象代表，擴(kuò)展出相對更具象的空間和時(shí)間形象。抽象和具象相互映照，釋出更廣闊的巨星紀(jì)念場域。

“三重浪”式架構(gòu)則以場景遞進(jìn)，豐富了致敬的層次感。首先是球迷看到地鐵海報(bào)，涌起第一波思憶和自發(fā)性紀(jì)念行動(dòng)；然后是致敬片上線，球迷心海進(jìn)一步洋溢起感動(dòng)；最后是球迷參與海上足球場集結(jié)，用行動(dòng)宣泄情感。從“看到”到“感動(dòng)”再到“參與”，加上“線下自發(fā)紀(jì)念“到”線上集體共鳴“再到”線下集體行動(dòng)“，致敬行動(dòng)帶給參與者完整的情緒閉環(huán)和交互閉環(huán)。

當(dāng)多數(shù)廣告保質(zhì)期只有一個(gè)月

是什么讓伊利可能“十年后仍被想起”？

快速迭代是這個(gè)時(shí)代絕大多數(shù)企業(yè)的一致做法。就像本屆大賽剛開賽時(shí)，球迷驚訝于不同的球鞋生產(chǎn)商不約而同以粉色為大賽戰(zhàn)靴主色調(diào)。但大賽進(jìn)入淘汰賽階段，新的配色方案已經(jīng)陸續(xù)上線。這并不是球鞋商相比四年前更浮躁了，而是在這個(gè)“搶奪注意力”的時(shí)代需要用更多的新主題、新變化，去保持自身被看見、被討論、被關(guān)注的狀態(tài)。

但在致敬梅西、C羅方面，伊利反其道而行之。品牌不去瘋狂堆砌短平快的傳播物料，也不在傳播過程中尋求“霸屏”。

伊利敢這樣做的原因有三點(diǎn)。第一，“絕代雙驕”時(shí)代在百年足球歷史中絕無僅有。兩大巨星職業(yè)生涯履歷有傲人的紀(jì)錄無數(shù)、有動(dòng)人的跌宕起伏，還因媒體變革紅利而積累了海量球迷、創(chuàng)造了業(yè)界斷檔商業(yè)價(jià)值。無論從球迷的情感還是歷史的視野出發(fā)，梅羅雙驕的影響力都打破了足壇固有想象。如今兩人同時(shí)迎來國際大賽最后一舞，象征時(shí)代的落幕。其承載的沉甸甸的意義，本身就不適合流水線、快剪式內(nèi)容來解讀。

第二，通過反復(fù)刷屏來實(shí)現(xiàn)曝光的內(nèi)容，一直面臨“雙刃劍”式困境。品牌或產(chǎn)品出現(xiàn)越頻繁，越可能引發(fā)球迷反感。近幾屆國際足球大賽期間，更產(chǎn)生過若干關(guān)于“洗腦式”廣告的爭議。作為國民級乳業(yè)品牌，伊利一方面不需要用品牌反復(fù)呈現(xiàn)來鞏固消費(fèi)者印象，而是專注尋求用戶的品牌認(rèn)同；另一方面要慎重避免品牌“搶戲”的口碑反噬。而梅羅告別的歷史時(shí)刻是球迷情緒最動(dòng)容的節(jié)點(diǎn)之一，假如此時(shí)品牌宣傳干預(yù)到球迷純粹真誠的懷念情緒，反噬效果很可能更嚴(yán)重。伊利選擇“退后”，反而留下更自如的口碑管理空間。

球迷積極分享“雙驕站”打卡感受

截圖內(nèi)容來自網(wǎng)絡(luò)

第三，伊利有足夠的洞察力和執(zhí)行力，扎進(jìn)去做出深度綁定梅羅敘事、綁定7&10號(hào)的“三重浪”傳播內(nèi)容。梅西、C羅告別大賽賽場，是眾多球迷青春之詩的結(jié)尾章節(jié)。當(dāng)伊利決定致敬兩大傳奇時(shí)，它也成為了這個(gè)章節(jié)的聯(lián)合作者之一——利用這個(gè)“僅此一次”的歷史時(shí)刻，成為球迷回憶中的一部分。伊利致敬傳奇的7&10數(shù)字游戲，本質(zhì)上是將創(chuàng)意錨定在球迷對傳奇始終不渝的熱愛之上。當(dāng)品牌發(fā)自心底認(rèn)同球迷的這份熱愛時(shí)，就會(huì)甘當(dāng)一個(gè)陪伴者，只給他們留一個(gè)情緒揮灑的舞臺(tái)；而當(dāng)球迷感受到品牌的這份認(rèn)同時(shí)，反過來，他們會(huì)長期認(rèn)可品牌繼續(xù)陪伴他們刻寫人生新節(jié)點(diǎn)的同行價(jià)值，會(huì)長期信賴伊利這個(gè)“足球搭子”。

伊利跳出體育營銷“買版權(quán)、簽代言、砸硬廣”的路徑依賴，用一套完整的情緒閉環(huán)，把一代人的集體情緒轉(zhuǎn)化為品牌與球迷之間的深層連接。沒有玩梗洗腦，只有走心陪伴——這次伊利梅羅項(xiàng)目也為體育營銷提供了一個(gè)值得參考的范本。

注：如無注明，本文所用圖片來自伊利