從瘋狂上新到精簡發(fā)布會，車企開始做“減法”

存量競爭時代，上新速度不再是制勝籌碼。

7月16日，有8家車企舉辦發(fā)布會，其中6場是新車發(fā)布會。同一天里，小鵬遠(yuǎn)赴德國慕尼黑發(fā)布全球車型MONA L03、理想、零跑采用純線上直播發(fā)布，長城、智己、五菱、廣汽同步落地線下活動，密集的宣發(fā)節(jié)奏，正是近兩年國內(nèi)車市“新車扎堆”亂象的集中縮影。

事實上，新車集中上市早已成為近兩年國內(nèi)汽車市場常態(tài)。尤其是今年4月，北京車展前后行業(yè)發(fā)布會進入爆發(fā)期，日均兩三場新品活動。其中，4月22日單日舉辦12場發(fā)布會，超10款新車集中投放。

全年數(shù)據(jù)更能直觀體現(xiàn)行業(yè)內(nèi)卷程度。此前，比亞迪執(zhí)行副總裁何志奇透露，2026年前五個月，國內(nèi)汽車市場累計推出新車542款，折算下來平均每天就有3.6款新車登陸市場。

另有，第三方平臺懂車帝新車上市數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，上半年國內(nèi)累計上市新車約630款，平均每天超過3款。其中，4月北京車展全球首發(fā)車型達(dá)181款，較上屆增幅超50%。

當(dāng)然，這630款并非全部是真正意義上的全新車型，統(tǒng)計口徑涵蓋全新平臺車型、換代車型、年度改款、配置升級、專屬配色、限量定制版等所有衍生版本。如果只算真正搭載全新架構(gòu)的全新車型或垂直換代產(chǎn)品，據(jù)行業(yè)機構(gòu)統(tǒng)計，1-5月滿打滿算只有107款，占比不到兩成，超八成都只是配置微調(diào)、配色升級或續(xù)航迭代。

對此，法拉利全球營銷總監(jiān)直言，中國車企更新邏輯如同快消品牌，月月上新讓車輛快速過時，消費者手里的舊車很快就會顯得過時。東風(fēng)日產(chǎn)高管更是直言，汽車更新速度早已遠(yuǎn)超手機，和快消飲料更新頻率持平；零跑董事長朱江明也承認(rèn)行業(yè)深陷“車海戰(zhàn)術(shù)”，并預(yù)判短期內(nèi)卷難以消退。

不可否定，此前燃油車五至七年一換代的行業(yè)規(guī)律已逐步被推翻，半年改款、一年多迭代成為行業(yè)普遍操作，有車型僅間隔8個月就推出新款，汽車徹底脫離大宗耐用品屬性，走上快消式迭代道路。

在業(yè)內(nèi)看來，這種“快消式”的高頻迭代節(jié)奏正在大幅壓縮新車研發(fā)與整車驗證的完整生命周期。車企為追趕上新速度，不斷精簡測試流程、壓縮研發(fā)周期，直接導(dǎo)致車輛品控標(biāo)準(zhǔn)下滑，安全隱患持續(xù)增多。

這種重速度、輕品質(zhì)的內(nèi)卷模式，不僅會長期消耗用戶信任、損害品牌市場口碑，更催生了行業(yè)典型的“新車效應(yīng)死亡谷”現(xiàn)象——新車短期收割流量后快速滯銷，迭代節(jié)奏過快也讓大量產(chǎn)線、模具、技術(shù)資產(chǎn)提前淘汰，給車企造成不可逆的資源浪費與資產(chǎn)損耗。

當(dāng)下這種無效損耗已然直觀體現(xiàn)在車企的財報數(shù)據(jù)之中，多家主流車企連續(xù)計提巨額資產(chǎn)減值。其中，上汽集團2025年資產(chǎn)減值計提金額達(dá)67.73億元，核心誘因是海量滯銷車型對應(yīng)的配套產(chǎn)線、生產(chǎn)模具大幅貶值、價值縮水；廣汽集團的資產(chǎn)減值壓力同樣持續(xù)攀升，2023至2025年無形資產(chǎn)減值規(guī)模逐年走高，從8.56億元增至12.1億元，核心原因是電動智能化轉(zhuǎn)型提速，徹底縮短了傳統(tǒng)燃油技術(shù)、老舊平臺資產(chǎn)的使用壽命，存量資產(chǎn)價值持續(xù)貶值。

資產(chǎn)減值的持續(xù)走高，進一步加劇了車企的盈利壓力，行業(yè)整體盈利困境愈發(fā)凸顯。從近期A股上市車企披露的2026年上半年業(yè)績預(yù)告來看，多數(shù)車企呈現(xiàn)出典型的“量增利減”態(tài)勢，部分企業(yè)甚至直接由盈轉(zhuǎn)虧，徹底打破了規(guī)模增長帶來利潤增長的傳統(tǒng)邏輯。

此外，從行業(yè)整體數(shù)據(jù)來看，2026年1-5月中國汽車全行業(yè)整體利潤僅1440億元，其中整車制造板塊利潤率僅有1.5%，全行業(yè)整體利潤率也僅為3.4%，遠(yuǎn)低于國內(nèi)下游工業(yè)6.1%的平均盈利水平，足以印證當(dāng)前汽車行業(yè)低盈利、高壓力的發(fā)展困局。

持續(xù)內(nèi)卷之下，行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)理性轉(zhuǎn)型信號，不少車企已有意識地在調(diào)整戰(zhàn)略，主動精簡上市流程、取消高成本線下發(fā)布會，從營銷端降本增效。例如，比亞迪2026款海獅、海豹（參數(shù)丨圖片）兩款車型直接跳過發(fā)布會，線上公布售價開售；零跑分化上市模式，B01/B10采用純線上直播發(fā)布，D99取消預(yù)售直接開啟下定。

極氪9X五座版則完全摒棄線下活動，僅依托官方渠道官宣后直接開啟大定；新一代理想L6同樣放棄線下會場，全程線上直播發(fā)布。車企省下巨額營銷開支，轉(zhuǎn)而投入核心技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品品控與用戶服務(wù)，行業(yè)競爭邏輯正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

短期來看，存量市場下的新品投放熱潮難以快速消退，但行業(yè)底層競爭邏輯已經(jīng)改寫。過去車企比拼上新速度、發(fā)布會排場，未來市場的核心考核標(biāo)準(zhǔn)將回歸產(chǎn)品硬核實力。單純依靠配置微調(diào)、高頻改款搶占短期流量的模式難以為繼，只有深耕自研三電、智能駕駛核心技術(shù)，搭建完善成本管控體系，精準(zhǔn)匹配家庭、出行細(xì)分用戶需求，打造具備差異化競爭力的車型，才能在海量新車中站穩(wěn)腳跟。