大看臺｜當世界杯被“切”成NBA

來源：新華社

新華社北京7月17日電（記者季嘉東、李麗、許仕豪）當主裁判在美加墨世界杯半決賽英阿大戰第22分鐘吹響上半場補水的哨音，現場觀眾開始欣賞大屏幕上的啦啦隊表演；大洋彼岸的另一端，屏幕里的姆巴佩催著中國球迷“補水”，羅納爾多則拿著一瓶電解質飲料蹦蹦跳跳。

本屆世界杯上，從首次引入強制補水暫停，到國際足聯首次向社交媒體平臺開放版權，再到短視頻“切片”和網友“二創”火爆出圈，加之對中國網友不算友好的時差，無論比賽還是傳播都在進入“切片”時代。那么問題來了，這次看世界杯你是堅持追全場還是賽后刷“切片”？

當足球賽“切”成NBA

不論在下著小雨的墨西哥城，還是在38攝氏度的達拉斯，世界杯比賽都被“切”成了類似美職籃（NBA）的四節賽制，上下半場均有一次補水暫停。

7月14日，法國隊球員姆巴佩在半決賽補水時間準備離場。新華社記者 黃宗治 攝

這是世界杯首次設置強制補水暫停，而不再像上屆那樣由裁判視情決定。國際足聯稱新規是為保障球員健康，但不少人將其解讀為“強插廣告”——單次補水時段可播出約2分10秒的廣告，104場比賽就能累計超7.5個小時的廣告時長。

據報道，美國福克斯電視臺為拿下在美轉播權花了4.85億美元，而僅靠補水時段廣告，就能入賬至少2.5億美元。

根據規則，轉播方必須在補水結束前30秒切回現場畫面。但揭幕戰中，福克斯為完整播放廣告，延誤了切回時間，受到大量球迷批評。事后，福克斯調整轉播方案，開始采用廣告與現場畫面分屏同步播出的方式。

強制補水也引發了競技層面的爭議。部分專家和球迷認為它打亂了足球比賽傳統的節奏，破壞了球隊進攻勢頭。

北京體育大學中國足球運動學院教授白宇飛表示，補水時間開辟了新的廣告曝光場景，創造了可觀的商業增量，客觀上也保障了高溫環境下參賽球員的健康。同時，補水相當于戰術暫停，暫停后變陣和逆轉的“名場面”有望更多出現，進一步提升賽事討論度。“它還會改變體能在比賽中的權重，讓足球比賽更講究戰術和臨場博弈，符合現代競技體育追求極致表現的發展方向。”

放眼世界體育版圖，縮短比賽時間以提升對抗性和觀賞性、保持觀眾興奮度，近年來已漸成主流趨勢。

以中國觀眾熟悉的乒羽為例，乒乓球早在2001年就將每局從21分縮減為11分；從2027年1月4日起，羽毛球也將把施行了近20年的“3局21分制”改為“3局15分制”。

NBA等北美體育聯盟更是將“碎片化”做到極致。其核心就是通過大量暫停、節間休息等規則不斷切割比賽，以插入海量廣告。這種將商業利益置于首位的模式，是美式職業體育的通用邏輯。

在這種邏輯下，本屆世界杯決賽也將首次引入類似“超級碗”的“中場秀”，中場休息因此從傳統的15分鐘進行一定延長。

但白宇飛提醒，如過度商業化侵蝕足球傳統，或導致硬核球迷不滿和流失。足球自有其“世界第一運動”的號召力，是否一定要向極致商業化演進，目前尚無定論。

從切割比賽到切割轉播

“看球你真能堅持全場90分鐘不走神嗎？還是也會跟看球‘搭子’喝酒擼串侃大山？”自稱“偽球迷”的小高認為，賽事“切片”的背后其實是當下強調高刺激、轉換快的“注意力經濟”。

除了切割比賽，國際足聯還將賽事轉播權切割銷售，這無疑迎合了社交媒體時代碎片化傳播的潮流。

不同于卡塔爾世界杯時的“一攬子打包”出售方式，本屆世界杯轉播權被分成四項售賣：全場長視頻權利、短視頻集錦和二創改編權利、非賽場幕后內容權利、球員肖像商用權利。

這背后有著消費習慣的變化。2025年，體育視頻技術服務商WSC SportsZ調研得出，“Z世代”選擇不超過2分鐘短視頻的概率，比“千禧一代”高出39%；55%的觀眾通過短視頻平臺認識新球員、新賽事。

全球層面，TikTok成為美加墨世界杯官方首選社交媒體平臺后，設立專屬創作者扶持計劃，開放賽場幕后、官方高光素材給簽約博主，允許合規剪輯、二次改編傳播“切片”內容，形成官方引導的內容創作者（UGC）傳播渠道。

在中國大陸市場，小紅書成為本屆世界杯持權轉播商，擁有完整直播、高光片段等素材使用權。世界杯開賽首日，小紅書直播在線人數較賽前暴漲55倍，刷新平臺歷史峰值；開賽前三日，直播間累計互動9000萬次；“球迷圈子”上線一周，吸引超310萬人入圈。

微博平臺同樣儼然“第二現場”。“巴拉圭球員捂嘴說話紅牌”“主裁判抽筋了”等話題不斷在熱搜榜上滾動更新。“馬寧黃牌帽子戲法”“哈蘭德姆巴佩王不見王”等“造梗”熱潮，也隨著比賽進程一浪高過一浪。

據統計，從開幕式到小組賽結束，72場比賽產生了1295個微博熱搜詞，閱讀量519.9億。

白宇飛觀察到，玩梗、二創用輕量和娛樂化的內容降低了足球的門檻，拉長了世界杯的傳播鏈條。大量原本遠離足球的群體，因此開始主動接觸世界杯，成為規模龐大的增量受眾。

本屆世界杯，“新球迷”小柳開始在社交平臺上關注哈蘭德等球星。她說，剛接觸足球的人很少像資深球迷一樣觀看整場比賽，短視頻成為很好的“入門”方式。

“切片”時代，世界杯有點“不一樣”

短視頻常因信息量不全、使人上癮等問題被詬病，但不可否認，這些世界杯“切片”，為人們接觸足球提供了更多選擇，也從更多角度和層面展現了“不一樣”的世界杯。

在這樣的媒介環境中，再“硬核”的球迷也不會只看直播——剛剛在直播里看到的精彩瞬間，轉頭就能在平臺上找到對應的熱搜話題和二創視頻。球迷隨時從“觀看大屏”切換到“拿起小屏”，還可以從內容的消費者變成生產者。

挪威球星哈蘭德首次世界杯征程就轟進7球，但比他的球技更“破圈”的，是各種“哈寶”趣梗和二創短視頻：“奔跑的表情包”“打坐冥想”“偷喝門將的水”“哈貝CP”……

7月5日，挪威隊球員哈蘭德（左一）和隊友慶祝進球。新華社記者 張晨 攝

世界杯傳遞的，不僅有足球和娛樂，更有賽場內外、跨越國界和語言的溫情。

本屆世界杯最出圈的球隊，莫過于人口不到60萬的佛得角，場上表現出色，場外故事感人。網友感嘆于其“門神”沃津尼亞的堅守，也發現這座西非小島與中國的聯結遠比想象中更為緊密；“小人物”也有了更多被看見的機會，科特迪瓦球員迪奧曼德寫給已故妹妹的信、英阿大戰中貢獻“絕殺”的勞塔羅含淚感謝家人……足球的魅力，因此蔓延到賽場之外。

北京體育大學新聞與傳播學院副教授夏天表示，在碎片化傳播的新趨勢下，大眾“入坑”世界杯的路徑發生了結構性轉變。

在傳統媒體時代，球迷通過看直播和媒體報道來建立對世界杯和球星的認知與情感連接，是一種單向、線性的認知建構過程；而在社交媒體時代，球迷認知更多依賴賽事高光“切片”、算法推薦的話題分享、社交平臺的網友共創，是一種去中心化、互動式的認知建構過程。

夏天認為，媒介形態豐富了，認知路徑變多了，但球迷依然在通過球星投射自己的情感與想象。只不過從“看90分鐘”變成了“刷30秒”，從“等第二天的報紙”到“即時刷爆款短視頻”。

賽事、版權、內容雖被層層拆分，但熱愛與感動始終完整。無論世界杯的商業模式、傳播形式如何迭代，被恒久銘記的，依然是足球在高競技性中折射出的人性光輝。