從真我、一加的退縮，看 OPPO 的戰略定力，到底都丟在哪兒了？

2026 年 7 月 16 日，OPPO 兩道軍令同時落下：realme（真我） 退出中國市場，一加（OnePlus）退出歐美市場。

一天兩退，沒人知道對于 OPPO 來說，這是一個句號還是逗號，唯一可以確定的是，OPPO 又一次對自己的品牌 "動刀" 了。

上一次動刀還在三個月前。4 月底，realme 宣布研發團隊整體搬進 OPPO 大樓。

可把時間軸拉長到八年，這不過是 OPPO 第三次抽刀斷水。前兩次，一次燒在高端，一次燒在造芯，都燒得轟轟烈烈，熄得悄無聲息。

八年三把火，每把都沒燒過第三年

第一把火，燒在高端。

2018 年 6 月，Find X 在盧浮宮橫空出世，升降式全面屏驚艷整個行業。那是 OPPO 離 "高端品牌" 最近的一刻，R 系列年銷過億的用戶基本盤擺在那，沒人懷疑 OPPO 跨不過那道坎。

然后呢？八年時間，Find 系列先后換了六次定位。

Find X 的科技旗艦路線，驚艷但小眾；Find X2/X3 轉做全能旗艦，對標華為 P/Mate 系列；Find N 系列押注折疊屏，Find X6 改走影像旗艦路線，堆三主攝；到了 Find X8，直接轉頭對標 iPhone，而到了最新的 X9，它到底像誰，或者說它是誰，OPPO 自己也已經語焉不詳了，以至于中間還插了一個母親節 “兩個爸爸” 的廣告文案大事件，可見其內部從產品的規劃到文案的編撰，都處于一個相對 “抽象” 的迷茫狀態。

因為缺乏連貫性和一致性，所以每一次的產品定位切換，團隊都要重新理解用戶、重新對標競品，八年里，OPPO 的產品哲學一路變幻莫測，折騰到現在，賣得最好的 X8 系列也不過只有360萬臺，其中標準版還占了 6 成。看看隔壁華為，一個 Mate 80 系列就賣了差不多 750 萬臺。差距不可謂不大。

第二把火，燒在造芯。

2019 年 8 月，OPPO 在上海注冊 "守樸科技"，后改名哲庫（ZEKU）。陳明永親自站臺放話："未來三年投入 500 億，芯片這件事，我們抱定宗旨，一定要做。"

然后，四年時間，3000 人團隊，砸進去約 100 億元，做出了馬里亞納 X、馬里亞納 Y 兩顆 NPU 芯片。Find X6 系列發布會上，OPPO 還在大講特講馬里亞納 X 的算力優勢。

但是僅僅到了 2023 年 5 月，一封內部信就同步發到了所有人的郵箱，哲庫宣布解散，當天生效。

至于解散的原因，OPPO 從來沒有正面解釋過，唯有段永平在社媒上的一句 “改正錯誤要盡快，多大的代價都是最小的代價” 對此做出了非官方的側面回應。

事實上，在 2019 年那波 "國產造芯潮" 里，OPPO 是第一個也是唯一一個徹底主動關停的玩家。小米澎湃鮮有下文，但沒關停，vivo 芯片小步迭代，一直沒停；只有 OPPO，造了，關了，連個像樣的說法都沒給外界。

第三把火，燒在多品牌。

2013 年底，劉作虎辭去 OPPO 副總經理，創辦了 “不將就” 的一加。

2018 年 5 月，realme 在印度推出第一款機型，40 天賣了 40 萬臺，第二款 5 分鐘賣出 20 萬臺。一年后，realme 官宣回到中國市場。

兩個品牌誕生之初，定位其實不打架：一加守歐美高端，realme 攻印度、東南亞新興市場。

但 2021 年開始，OPPO 主動讓一加 "回歸"。劉作虎重新進入 OPPO 體系，2022 年，一加轉向 "性能旗艦" 路線，國內起售價一路下探到 1999 元檔位，和 realme 在 2000-4000 元價位段短兵相接，手足相殘。

結果很慘烈，realme 全球出貨從 2022 年的約 5300 萬臺跌到 2025 年上半年 2000 萬臺，排名全球第十；一加國內雖然 2025 年銷量同比增長 44%，但代價是價格下探后帶來的產品線瘋狂內卷。

到了昨天，OPPO 終于開始收縮 —— 多品牌路線走不通了。

這個結果并非是意外，因為當對手在埋頭深耕之時，OPPO 始終在尋找更 “甜” 的市場，以至于都忘了出發的初衷。

華為在最難的道路上堅持了數年，死磕芯片和操作系統，如今鴻蒙設備數量突破 10 億臺，2025 年以 4670 萬臺出貨量重回中國市場第一。

小米堅持手機、AIoT、汽車三條腿走路，vivo 錨定影像長板和 OriginOS，X 系列終于在 4000 元以上價位段站穩了腳跟。

反觀 OPPO，八年換了三個主攻方向，到頭來 Find 系列定位漂移、哲庫說關就關、多品牌合合分分。

OPPO 不是沒看到機會，而是每個機會都沒堅持超過三年。

造芯這事，2019 年啟動，如果咬咬牙堅持下來，OPPO 今天至少有一顆芯片能閃亮登場，Find X9 也不至于找不到更具代表的差異化敘事。

折疊屏賽道，2021 年底 Find N 發布，是國內除華為外最早押注折疊屏的玩家之一。小米 MIX Fold 拖到 2021 年上半年，榮耀 Magic V 拖到 2022 年初。如果 OPPO 當時把 Find N 升級為核心旗艦路線，而不是和 Find X 平行出擊，折疊屏市場也不至于華為一家獨大。

系統級 AI，2020 年 OPPO 推出 ColorOS 11，是國內最早把 "系統級 AI" 做進 OS 的廠商之一。但四年過去，OPPO 的 AI 戰略依然停留在功能"層面，還是一鍵問屏、AI 消除、AI 通話摘要這些小甜點，系統級的主菜正餐是一道也沒有。

這就是 OPPO 八年搖擺留下的最大遺產，每一個方向都起了個漂亮的開局，每一個方向都沒熬過 36 個月。

為什么 OPPO 總差最后一口氣

頭一個原因，是 "本分" 哲學的雙刃劍效應。

OPPO 背后的段永平是精神教父。"本分" 兩個字是其最高價值觀，意味著不冒進、不跟風、做好自己的事。

這套哲學在功能機時代、4G、5G 時代都管用。OPPO 靠著這套打法，一路從過去的廠妹機口碑成長為有里有面的品牌玩家。

但 2019 年之后，手機行業進入重資產、長周期、高風險的存量博弈，芯片、操作系統、AI，每一條賽道都需要押上數百億，且要容忍不知道要堅持多久的虧損。

本分哲學在這種背景下，反而成了包袱。

當友商敢砸 100 億造車、敢砸 500 億做芯片時，OPPO 的第一反應總是 "這個值不值，是不是做錯了"？

一旦短期看不到回報就立刻止損，哲庫關停、多品牌并轉、電視業務砍掉，都是這個邏輯下的產物。

段永平那句 "改正錯誤要盡快，多大的代價都是最小的代價"，點破了 OPPO 的決策文化，永遠在糾錯，永遠在重啟。段永平炒股是一把好手，但是止損理念可能并不適用于經營企業和品牌。

再一個原因，是營銷驅動與產品驅動的內部拉扯。

OPPO 曾經是中國最會做營銷的手機公司。"充電 5 分鐘，通話 2 小時" 是教科書級文案；綜藝冠名、明星代言、線下渠道的最后一公里打法，把 OPPO 推上了銷量巔峰。

這種基因也寫進了 OPPO 的組織里，營銷派和研發派的路線之爭，從未有過結束。

2020 年是個分水嶺。沈義人離開，劉作虎回歸，外界以為 OPPO 要徹底轉向產品驅動。但 2021 到 2024 年的事實是：劉作虎主導了一加回歸和 Find N 折疊屏，但 ColorOS、AI 戰略、影像旗艦依然由原營銷體系的人把關。

最典型的案例是 Find X8 的 "OPhone" 路線。2024 年 10 月發布的 Find X8，致敬 iPhone 16 的設計語言、果味十足的 UI、營銷話術全面向蘋果靠攏。短期效果確實明顯，首月銷量破 100 萬，是 Find 系列史上同期最高。

但這條路線本質上是用 OPPO 十年積累的 "中端品牌形象" 去蹭 iPhone 的高端溢價。果粉轉過來的，大多是沖著 "iPhone 平替" 來的，一旦 OPPO 想提價、要品牌溢價，人立刻散了。

更深層的原因，是組織能力困在了 "中端舒適區"。

OPPO 過去十年的核心能力，是在 2000 到 4000 元價位段做爆款。R 系列、A 系列、realme 的 GT Neo 系列、一加的 Ace 系列，都是這個能力的產物。

但高端化需要的不是爆款能力，而是打造品牌溢價的能力。蘋果的溢價來自 iOS 加芯片的垂直整合，華為的溢價來自麒麟加鴻蒙的自主可控，而 OPPO 在這些方向上，每一個都淺嘗輒止，就像一個把面前每一塊餅干都咬了一口的孩子，看起來都嘗了一遍，實際上根本沒吃飽。

這是又一次 "止損"？

從短期看，這次合并是必要的。2026 年一季度存儲芯片價格瘋漲，DRAM 合約價環比暴漲 93% 到 98%，NAND Flash 合約價季漲 55% 到 60%，二季度還在繼續漲。三套系統合并為一個，能砍掉至少 20% 的軟件研發成本。2000 到 4000 元價位段兩個品牌內耗，吃掉了至少 5 到 8 個百分點的毛利空間。降本增效的壓力確實擺在眼前。

但從中期看，這次合并更像是實在扛不住而非主動求變。

歐洲和北美高端市場的真空是第一個問題。realme 在歐洲的基本盤是 100 到 300 歐元價位段，OPPO 主品牌是 500 到 1000 歐元，一加原本承接的是中間檔位。一加退出后，300 到 600 歐元的空檔誰來填？三星和蘋果在 600 歐元以上價位段已經吃掉了七成以上的份額，OPPO 把一加砍掉，等于主動放棄了過去五年在歐洲建立的高端心智。

AI 戰略缺位被進一步放大是第二個問題。2024 到 2025 年，AI 手機成為行業最大變量。華為、小米、vivo、榮耀，每家都在押注大模型。OPPO 的大模型 2024 年發布后，幾乎沒有繼續推進的明確信號。一個沒有系統級 AI 戰略的廠商，在 2026 年的高端市場，等于赤手空拳上擂臺。

OPPO 沒有第二增長曲線是第三個問題，也是最根本的問題。

2024 年 9 月，OPPO 中國區總裁劉波對外說過，還是要核心做好手機和周邊產品，聚焦非常重要。聚焦這個詞聽起來很穩，但本質上是在回避 "必須找新增長曲線" 的問題。小米有汽車、AIoT、自研芯片，華為有鴻蒙、車 BU、海思，vivo 有影像聯名、OriginOS 跨端，OPPO 有什么？只有手機。

當一個公司的全部身家都押在一個見頂的品類上，所謂戰略定力其實是一種無奈，有飯不吃是減肥，吃不著飯則是純餓。

OPPO 這八年的所有問題，如果要濃縮成一句話，那就是：它從來不缺發現機會的眼光，缺的是把機會熬成戰略的耐心。

Find X 驚艷開局，哲庫造芯數年，realme 深耕新興市場，每一個方向都做對了開局，但每一個都在第三年遭遇了 "值不值" 的靈魂拷問。

本分文化讓 OPPO 不冒進，但同時也讓它在長期投入面前缺乏堅定的必勝信仰。

希望這一次品牌的關停并轉，能夠真的給 OPPO 帶來更多的切實反思和更為穩固的戰略定力。