小紅書悄悄復(fù)活“小紅卡”，這次盯上了貴婦姐姐

作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設(shè)計 | 蝶哥

前幾天，運營社編輯在小紅書購物，訂單結(jié)算頁居然多了一個“小紅卡”選項，66元的年卡，能領(lǐng)優(yōu)惠券，消費積分還能抵現(xiàn)金。

在辦公室提起這件事，才發(fā)現(xiàn)不是人人都有這個入口，但也有人早就用上了。有同事接話：“今年在抖音和小紅書買的東西越來越多，刷視頻、看直播就下單了，前段時間小紅書 66 周年慶就順手開通了小紅卡。”

在天貓、京東這些貨架電商之外，小紅書這樣的內(nèi)容電商，也悄悄試水付費會員卡。

小紅卡憑啥讓用戶掏錢？小紅書又為什么在這個節(jié)點發(fā)力付費會員體系？今天我們就來拆拆小紅卡背后的生意算盤。

01

小紅卡悄悄復(fù)活，

用戶和權(quán)益都變了

熟悉小紅書的朋友可能知道，小紅卡并非第一次出現(xiàn)。

去年 9 月，小紅書就曾試水本地生活業(yè)務(wù)，面向上海、杭州、廣州三地推出年費 168 元的“小紅卡”，打通線上種草和到店打卡的閉環(huán)。但三個月就宣布暫停運營，全額退款，官方給出的原因是“沒能滿足用戶對本地生活豐富性與便捷性的需求”。

在很多人不知道的地方，“小紅卡”又悄悄復(fù)活了，這次主要圍繞電商購物展開，年費也降到了 66 元。

運營社觀察發(fā)現(xiàn)，面向電商用戶的小紅卡大約在今年 4 月前后上線，彼時剛好是小紅書“春上新”活動期間。隨后小紅書市集 66周年慶 期間，平臺又借助專屬優(yōu)惠券做了一輪集中營銷，小紅卡逐漸走進(jìn)更多用戶視野。

不過，直到今天，小紅卡都沒有全量開放，而是“隨機(jī)掉落”。

據(jù)了解，目前小紅卡的開卡入口主要有四種形態(tài)：一是小紅書市集頁面隨機(jī)彈窗；二是市集頂部第二行，排在訂單和購物車之后的第三個按鈕；三是優(yōu)惠券頁面的開卡指引入口；四是訂單結(jié)算頁的開通入口。

小紅卡的幾種開卡入口

那么，誰能買這張會員卡？

小紅書官方客服回應(yīng)稱，小紅卡入口正逐步隨機(jī)開放，排除鴻蒙系統(tǒng)設(shè)備原因外，由系統(tǒng)隨機(jī)分配。

但運營社深入觀察、實測調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，這個“隨機(jī)”其實有跡可循。能看到開卡入口、收到小紅卡開通指引的用戶，近 6 個月消費金額普遍在幾千元到上萬元不等，基本可以判定為電商忠實消費者。當(dāng)然，也有少量零消費記錄的用戶小號，會隨機(jī)解鎖開通入口，用于大范圍測試用戶意愿。

運營社分析認(rèn)為，小紅卡首批定向開放給核心消費用戶，目的很明顯，先把本身就有消費習(xí)慣的用戶圈進(jìn)來，用會員權(quán)益進(jìn)一步提升復(fù)購和粘性。

具體而言，這張 66 元的年卡，到底給了哪些權(quán)益，能讓小紅書的“貴婦姐姐”們心甘情愿掏錢？

1）勾選就能立省，不是“買”會員，是“兌”會員

無論是天貓 88VIP，還是京東 PLUS會員，都是直白的付費購買，而小紅卡雖然定價 66 元，但很多用戶實際上是零成本開卡。

來算一筆賬。小紅卡年費 66 元，但平臺有“開卡返積分”活動，不僅僅是開卡后的消費可以積分，過去 6 個月在小紅書花的錢直接就能折算成積分，實付多少元，就得多少積分。如果過去半年花了超過 6666 元，統(tǒng)一贈送 6666 積分。積分按 100:1 的比例抵扣現(xiàn)金，剛好 6666 積分可以全額抵扣 66 元年度卡費。

這對于很多小紅書電商的高頻用戶來說，過去半年花過的錢，積分一鍵抵扣，直接變成了開卡本金。

除此之外，開卡還白送 300-40 和 100-20 兩張專屬優(yōu)惠券。折算下來，用戶不僅沒花錢，還倒賺了。

更巧妙的是小紅卡出現(xiàn)的頁面。

運營社編輯就是在購物車結(jié)算頁突然看到小紅卡選項的，乍一看 66 元年費要額外掏錢，用戶勾選開通后會發(fā)現(xiàn)，疊加積分抵扣和開卡優(yōu)惠券，實付金額比單獨買更便宜。相當(dāng)于白賺一張會員卡，順帶把要買的東西以更低價格拿下。不需要額外花錢，還能省一筆。這個“勾選即省錢”的即時體驗，比任何推銷都管用。

訂單結(jié)算頁勾選開卡更便宜

2）退貨包運費，直擊小紅書購物痛點

如果說積分兌會員是讓用戶“愿意開卡”，那“退貨包運費”就是雪中送炭。

小紅書的核心優(yōu)勢是種草內(nèi)容生態(tài)，用戶刷筆記種草、看直播下單，很容易沖動下單，退貨率相比貨架電商較高。再加上小紅書電商基建起步晚，平臺聚集了大量中小商家，整體運費險覆蓋率也偏低。

這就容易形成惡性循環(huán)，沒有運費險，退貨要自付運費，麻煩還不劃算，很多用戶糾結(jié)運費成本，要么硬留下不合適的商品，要么不敢輕易拔草下單，直接影響復(fù)購意愿。

小紅卡的核心權(quán)益“不限次退貨包運費”，支持退貨首重運費補(bǔ)貼，單次最高可補(bǔ)貼30元，直接解決了電商消費者的核心痛點，徹底打消“不敢買、不敢退”的消費顧慮。

在此基礎(chǔ)上， 6 月 16 日小紅卡再度升級專屬售后體系，進(jìn)一步拉高會員體驗：消費糾紛平臺第一時間介入；商家過失平臺記錄處理；定期巡檢售后訂單；嚴(yán)重不良體驗有專屬補(bǔ)償。

從退貨兜底到售后維權(quán)全覆蓋，小紅卡正在用一套完整的會員售后方案，讓電商核心用戶在小紅書買得更放心，退得更安心。

3）優(yōu)惠券+積分抵扣，每一次消費都有回饋

解決了用戶的下單顧慮后，小紅卡依靠“積分+專屬優(yōu)惠券”的長效福利，持續(xù)留住用戶，把單次沖動消費變成長期習(xí)慣性復(fù)購。

小紅書積分規(guī)則非常簡單，消費 1 元累積 1 積分，100 積分可直接抵扣 1 元現(xiàn)金。雖然積分比例不算高，但勝在實打?qū)嵉脂F(xiàn)、無多余門檻。對比其他平臺積分只能抽獎、兌換指定商品的玩法，小紅書的現(xiàn)金抵扣模式更實在，給用戶建立了“在小紅書消費有回饋”的穩(wěn)定心理預(yù)期。

再看優(yōu)惠券，用戶開卡即得 300-40、100-20 兩張通用券，有效期一年，日常購物都能直接使用。不止開卡有福利，平臺大促期間會員還有專屬加碼權(quán)益。

像前不久小紅書 66周年慶，小紅卡會員不僅能領(lǐng)到專屬 66 元券，還不定時放送各類滿減、折扣券。有用戶全程累計領(lǐng)到 9 波福利、20 多張優(yōu)惠券，幾乎每隔幾天點開小紅書市集都有券可領(lǐng)。

這套權(quán)益組合讓用戶每次消費都有正向回報，逐步培養(yǎng)用戶站內(nèi)復(fù)購習(xí)慣。

4）專屬線下權(quán)益，綁定核心用戶認(rèn)同感

運營社注意到，還有一項權(quán)益雖然沒有寫進(jìn)《小紅卡會員服務(wù)協(xié)議》，但小紅書最近正在試水。小紅卡會員可免費參與小紅書線下活動門票抽獎，比如 7 月 10 日-11 日麗江慢人音樂節(jié)，會員可抽取雙人專屬門票；近期上海「人生一串大賞」線下活動，會員不僅有專屬抽獎資格，還可享受快速通道、攜一名親友同行的專屬福利。

對小紅書核心的年輕女性用戶來說，這種專屬、稀缺、獨家的線下體驗，更能帶來獨特的身份認(rèn)同感，讓用戶感受到平臺的專屬偏愛，從“省錢開卡”升級為“身份認(rèn)同”。

02 不只是會員卡， 小紅書正在把電商做厚

天貓有 88VIP ，京東有 PLUS會員，拼多多也有省錢月卡，電商平臺做付費會員，幾乎成為標(biāo)配。但同樣是會員卡，打法卻不一樣。

對比來看，88VIP、京東PLUS 是“加權(quán)益”，天貓綁定阿里生態(tài)的其他軟件會員，京東靠物流售后、生活服務(wù)建立壁壘，電商本身已經(jīng)好用，會員卡讓它更好用；小紅卡則是“補(bǔ)短板”的邏輯，小紅書電商的信任基建還不夠完善，沒運費險、退換體驗不穩(wěn)定，用會員卡兜底，讓用戶“敢下單、敢復(fù)購”。

看清了這個定位，再來說小紅書為什么要推出小紅卡。

一是電商到了一定體量，需要分層運營。 小紅卡只彈給高消費用戶，說明小紅書已有數(shù)據(jù)能力識別“誰是電商核心用戶”。用付費會員篩選、綁定高頻買家，用退貨包運費解決顧慮，再用積分體系留人。這說明，小紅書電商 GMV 已到了需要會員體系承接復(fù)購的體量。

二是內(nèi)容基因帶來的退貨問題，正在卡住電商增長。小紅書是種草型平臺，看筆記-被種草-沖動下單，決策鏈條短，退貨率天然高。但電商基建沒跟上，中小商家普遍沒有運費險，退貨成本由用戶承擔(dān)。小紅卡用“退貨包運費”切入這個矛盾，本質(zhì)是在商家端運費險普及之前，先用會員體系兜住體驗。

三是從內(nèi)容平臺到電商平臺的跨越。成熟的電商平臺幾乎都有付費會員，小紅書已跨過“能不能賣貨”，進(jìn)入“怎么讓用戶持續(xù)買”。小紅卡不一定是終極形態(tài)，未來也許還會疊加更多物流售后、跨品類權(quán)益，但它是從“能賣”走向“好買”的第一張牌。

把視野放寬，今年上半年小紅書在電商上的動作，遠(yuǎn)不止一張會員卡。運營社觀察到，小紅書市集正通過一連串功能更新，把用戶從“被動種草、隨手下單”，推向主動逛、主動搜、主動成交。

具體來看，有四個功能變化值得關(guān)注：

①好貨市場，官方親自下場做選品背書

3 月 9 日，小紅書官方店鋪“好貨市場”上線，入口直接固定在市集頁面第一行，主打官方嚴(yán)選、全網(wǎng)低價。比如同款始祖鳥雙肩包小紅書售 754 元、天貓旗艦店 1000 元。等于平臺拿自己的信用給商品背書，用價格優(yōu)勢把成交留在站內(nèi)。

②星光夜市，把“逛市集”變成用戶日常習(xí)慣

玩法類似淘寶的淘金幣，用戶每天完成瀏覽、搜索、加購、下單等任務(wù)就能領(lǐng)星光，星光按 10:1 抵扣現(xiàn)金。用戶越做任務(wù)越省錢，越逛越有動力，拉高市集的打開率和停留時長，讓“主動逛”成為習(xí)慣。

③超級合拍，把“一個人買”變成“拉朋友一起買”。

7 月 3 日上線的“超級合拍”，下單后發(fā)起合拍、邀好友雙人成團(tuán)享 85折、不成團(tuán)自動退，把社交關(guān)系搬進(jìn)了轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，“朋友也買了”比什么都有說服力，打消下單顧慮。

④跟著會員買，會員體系本身就是一個貨架

小紅卡里面也增加了“跟著會員買”欄目，整理了小紅書市集上最受歡迎的生鮮食品好貨，強(qiáng)調(diào)會員真實好評、榜單月月更新。對用戶來說，這是一份"不踩雷"的好貨參照，對商家來說，增加了一個精準(zhǔn)的展示和引流入口。小紅卡也從單一的省錢工具，變成小紅書電商的優(yōu)質(zhì)信任分區(qū)，核心會員在買什么，本身就代表了一種推薦。

03 結(jié)語

運營社分析認(rèn)為，小紅卡經(jīng)營的是“人”，讓核心用戶愿買、敢買，并持續(xù)復(fù)購；市集的一系列功能迭代，解決的是“場”的問題，豐富供給、優(yōu)化體驗，培養(yǎng)用戶主動逛買的消費習(xí)慣。

人、貨、場并行，小紅書正在把電商這件事，從“刷到就買”的被動成交，一步步推向“主動來逛、放心下單、愿意復(fù)購”的完整閉環(huán)。小紅卡只是水面上看得見的那部分，水面之下，是小紅書正在把電商做深做厚。

從用戶實際體驗來看，新版小紅卡的實用度確實不錯。高頻購物用戶普遍反饋，積分加優(yōu)惠券疊加下來非常劃算，尤其是不限次數(shù)的退貨包運費，對經(jīng)常買衣服的人來說體驗提升明顯。但有關(guān)小紅卡的爭議也不少，黑貓投訴平臺上，關(guān)于小紅卡的投訴已有多起，涉及優(yōu)惠券提前作廢、積分未按承諾兌現(xiàn)、退貨包運費補(bǔ)貼失敗等問題。

除此之外，重啟三個多月的電商版小紅卡，目前仍處于動態(tài)迭代、規(guī)則打磨的階段。 6 月 5 日起施行的新規(guī)則，明確閃拍、秒殺類商品不再計入積分累積，此次調(diào)整引發(fā)了不少用戶的不滿與討論，部分用戶在站內(nèi)發(fā)帖維權(quán)。

小紅卡是小紅書深耕電商生態(tài)的重要一環(huán)，也是平臺完善會員體系、增厚電商能力的關(guān)鍵布局，但最終能否全量上線、權(quán)益設(shè)計能否持續(xù)匹配用戶預(yù)期、長期運營是否穩(wěn)定，都還是未知數(shù)，運營社也將持續(xù)關(guān)注。

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