嬰配粉進(jìn)入全鏈肉搏…

當(dāng)前嬰幼兒配方奶粉行業(yè)已告別單純依靠配方營銷的增長階段，市場競爭逐步深入到奶源、原料、工藝、檢測、渠道、科研等全鏈條環(huán)節(jié)。部分品牌紛紛圍繞從牧場到奶瓶的完整鏈路構(gòu)建品質(zhì)體系，試圖在存量市場中建立差異化壁壘，這一趨勢背后既有消費(fèi)者對奶粉安全與營養(yǎng)的真實(shí)訴求，也有企業(yè)為維持溢價空間而進(jìn)行的戰(zhàn)略布局。

奶源競賽的真相與代價？

當(dāng)前嬰配粉行業(yè)的差異化競爭體現(xiàn)在奶源端的布局比拼，眾多品牌將奶源建設(shè)作為產(chǎn)品品質(zhì)的抓手，通過黃金奶源帶、專屬牧場、娟姍奶源、A2奶源等標(biāo)簽打造差異化優(yōu)勢。

比如某品牌宣稱奶源來自內(nèi)蒙古自有牧場北緯40-45°黃金奶源帶；某品牌宣傳奶源來自北緯45°黃金奶源帶專屬牧場、采用A2β-酪蛋白生牛乳；另一品牌宣稱奶源來自新西蘭南島坎特伯雷平原的牧場。

優(yōu)質(zhì)奶源是奶粉品質(zhì)的基石，但深度奶源布局屬于長期重資產(chǎn)投入，背后存在多重隱性成本與運(yùn)營壓力。比如規(guī)模化奶牛養(yǎng)殖需要配套牛舍、運(yùn)動場地與飼草種植基地，隨著土地資源日趨緊張，牧場建設(shè)與擴(kuò)容成本可能持續(xù)攀升；優(yōu)質(zhì)原奶產(chǎn)出依賴精細(xì)化飼喂體系，需要根據(jù)奶牛生長階段精準(zhǔn)搭配飼料、控制飼喂標(biāo)準(zhǔn)，一旦管理疏漏易影響產(chǎn)奶量與原奶品質(zhì)；奶牛養(yǎng)殖糞污處理是重點(diǎn)監(jiān)管環(huán)節(jié)，若環(huán)保配套不完善、處理不達(dá)標(biāo)，牧場可能面臨整改、罰款甚至停產(chǎn)的經(jīng)營風(fēng)險。

持續(xù)的重資產(chǎn)奶源布局，可能進(jìn)一步拉開了行業(yè)頭部品牌與中小品牌的差距，對于頭部企業(yè)來說，奶源端的前期投入可通過后續(xù)規(guī)?；B(yǎng)殖、穩(wěn)定原奶供給與長期品牌心智沉淀形成規(guī)模效應(yīng)，持續(xù)收獲品質(zhì)溢價與市場紅利。而部分中小品牌受資金實(shí)力限制，可能難以承擔(dān)自有牧場的重資產(chǎn)投入，大多依靠第三方收奶或采購進(jìn)口基粉。

長期來看，部分品牌通過與優(yōu)質(zhì)牧場建立長期深度戰(zhàn)略合作，同樣可能實(shí)現(xiàn)原奶來源穩(wěn)定、品質(zhì)可控。但對于想要搭建“奶源-生產(chǎn)-配方”全鏈路品質(zhì)體系、打造競爭壁壘的品牌來說，源頭奶源的深度布局與深耕投入仍是難以規(guī)避的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也是品牌長期品質(zhì)競爭的根基。

關(guān)鍵原料自主化的戰(zhàn)略博弈？

長期以來，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的核心營養(yǎng)原料高度依賴海外供應(yīng)，乳鐵蛋白、脫鹽乳清粉、特色母乳低聚糖等關(guān)鍵原料，長期由少數(shù)國際企業(yè)主導(dǎo)供給。但國際物流波動和貿(mào)易政策變化可能影響原料供應(yīng)穩(wěn)定性，且議價權(quán)掌握在少數(shù)國際企業(yè)手中，品牌方的成本控制空間有限。

為打破海外原料壟斷格局，近年來國內(nèi)頭部乳企紛紛布局上游產(chǎn)業(yè)鏈，通過自建生產(chǎn)線、海外建廠、技術(shù)自研等多種方式推進(jìn)關(guān)鍵原料自主化落地，逐步實(shí)現(xiàn)從配方代工、原料進(jìn)口向自主可控轉(zhuǎn)型。

比如某企業(yè)建成國內(nèi)乳鐵蛋白自動化生產(chǎn)線，并推出乳蛋白鮮萃提取科技，還實(shí)現(xiàn)了乳鐵蛋白、脫鹽乳清、酪蛋白磷酸肽等核心原料的自主生產(chǎn)；某企業(yè)在新西蘭投建乳鐵蛋白工廠并持續(xù)升級擴(kuò)產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了乳鐵蛋白、脫鹽乳清等關(guān)鍵原料的自主生產(chǎn)；另一企業(yè)旗下的子公司通過自主技術(shù)攻關(guān)，實(shí)現(xiàn)2'-巖藻糖基乳糖（2'-FL）、乳糖-N-新四糖（LNnT）等母乳低聚糖原料的技術(shù)突破，相關(guān)原料已通過國家衛(wèi)健委審批。

當(dāng)前部分乳企的上游布局意味著嬰配粉核心原料自主化已經(jīng)從行業(yè)概念逐步落地為產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)實(shí)，原料端的持續(xù)突破補(bǔ)齊了國內(nèi)嬰配行業(yè)長期存在的上游短板，為產(chǎn)品配方創(chuàng)新、品質(zhì)升級、供應(yīng)鏈安全提供支撐。

從長期發(fā)展來看，掌握核心原料自產(chǎn)能力的品牌將形成雙重優(yōu)勢，在生產(chǎn)端，企業(yè)能夠自主把控原料產(chǎn)能、供貨節(jié)奏與生產(chǎn)成本，有效規(guī)避進(jìn)口原料價格波動、供貨延遲等問題，保障產(chǎn)品供給穩(wěn)定；在產(chǎn)業(yè)鏈端，原料自主能力強(qiáng)化了“原料研發(fā)-配方設(shè)計-終端品牌”的縱向整合優(yōu)勢。

原料自主化賽道存在較高的入局門檻，核心原料生產(chǎn)線建設(shè)、技術(shù)研發(fā)攻關(guān)需要數(shù)億元資金投入，且研發(fā)迭代、產(chǎn)能打磨周期長達(dá)數(shù)年，投資回報周期漫長。高額的資金成本、技術(shù)壁壘與長期投入壓力可能導(dǎo)致多數(shù)中小品牌缺乏跟進(jìn)能力。

活性營養(yǎng)保留的真實(shí)與夸大

在嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)加工中，熱敏性、活性營養(yǎng)成分的保留率，是衡量生產(chǎn)工藝先進(jìn)性的指標(biāo)之一，行業(yè)傳統(tǒng)噴霧干燥工藝需要對奶液進(jìn)行高溫加熱干燥，快速脫去水分制成粉末，但高溫環(huán)境可能造成乳鐵蛋白、免疫球蛋白、多種維生素等活性營養(yǎng)變性、降解或失活，難以完整留存原料中的天然活性價值。

隨著消費(fèi)者喂養(yǎng)認(rèn)知持續(xù)升級，家長選購奶粉不再只關(guān)注營養(yǎng)成分的添加種類與含量數(shù)值，愈發(fā)看重營養(yǎng)活性與實(shí)際吸收效果。市場需求的轉(zhuǎn)變，推動品牌在生產(chǎn)工藝上持續(xù)迭代，眾多品牌開始布局低溫加工技術(shù)，通過低溫瞬時殺菌、冷凍干燥等工藝在保障產(chǎn)品微生物安全、符合國標(biāo)生產(chǎn)規(guī)范的前提下，盡可能留存奶粉中的活性營養(yǎng)成分，以此提升產(chǎn)品競爭力，適配精細(xì)化、科學(xué)化的育兒需求。

目前行業(yè)內(nèi)已有多個品牌針對性升級生產(chǎn)工藝，主打活性營養(yǎng)保留賣點(diǎn)，比如某品牌宣稱搭載雙重低溫殺菌與低溫預(yù)處理集成噴霧干燥技術(shù)，可提升奶粉中關(guān)鍵活性營養(yǎng)的保留率；另一品牌宣稱采用一體化低溫濕法工藝，通過蒸汽直噴殺菌、閃蒸脫膻、低溫粉塔干燥、附聚造粒等技術(shù)協(xié)同加持，一次性完成制粉加工，留存牛乳中的天然活性營養(yǎng)成分。除此之外，低溫萃取、膜分離、靶向酶解等精細(xì)化工藝，也成為行業(yè)保留乳清蛋白、乳鐵蛋白、酪蛋白磷酸肽等營養(yǎng)活性的主流技術(shù)方向。

在市場傳播層面，多數(shù)品牌會圍繞新工藝打造差異化賣點(diǎn)，通過新鮮度提升數(shù)倍、吸收效率大幅升級等量化宣傳吸引消費(fèi)者，但從實(shí)際落地場景來看，工藝端的高營養(yǎng)保留效果并非一成不變。奶粉的活性營養(yǎng)穩(wěn)定性不僅取決于生產(chǎn)工藝，還會受到倉儲環(huán)境、運(yùn)輸時長、儲存溫度、貨架期時長等多重外部因素影響。

即便生產(chǎn)階段通過先進(jìn)工藝實(shí)現(xiàn)高比例活性留存，產(chǎn)品在后續(xù)流通、存放過程中仍可能出現(xiàn)活性成分自然衰減的情況，導(dǎo)致終端成品的實(shí)際活性效果與宣傳賣點(diǎn)存在偏差。

追溯體系能否真正消除焦慮？

隨著新生代家長育兒消費(fèi)決策愈發(fā)趨于理性，不再只關(guān)注奶粉配方與品牌口碑，同時高度關(guān)注產(chǎn)品的原料來源、生產(chǎn)工藝、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)與流通信息，溯源體系的出現(xiàn)契合了當(dāng)下消費(fèi)者對食品信息公開化、可查化的核心需求。同時，溯源碼作為嬰配粉專屬的數(shù)字身份憑證，也能夠核驗(yàn)產(chǎn)品真?zhèn)?，保障消費(fèi)者權(quán)益，也能減少假貨流通對品牌口碑與市場秩序的損害。

目前行業(yè)內(nèi)多數(shù)品牌已搭建專屬溯源體系，比如某品牌宣稱構(gòu)建覆蓋奶源、原料、工藝、包裝、成品的五維溯源體系，依托一罐一碼技術(shù)向消費(fèi)者公開全流程生產(chǎn)信息；某品牌宣稱上線新鮮原料溯源系統(tǒng)，消費(fèi)者可通過掃碼一鍵查詢原料生產(chǎn)日期等溯源信息；另一品牌品牌宣稱采用一罐雙碼技術(shù)，打通牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工、終端銷售全鏈條，實(shí)現(xiàn)從牧場到餐桌的全程可追溯。

盡管行業(yè)溯源技術(shù)已基本普及，但現(xiàn)階段從用戶體驗(yàn)來看，部分品牌溯源操作流程繁瑣，需要多次跳轉(zhuǎn)頁面、額外填寫信息或依托專屬APP查詢，可能導(dǎo)致實(shí)際掃碼查詢率偏低；多數(shù)溯源頁面僅進(jìn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)堆砌，內(nèi)容多為專業(yè)檢測標(biāo)準(zhǔn)、復(fù)雜化學(xué)名詞、制式化報告等專業(yè)內(nèi)容，缺乏通俗化解讀，超出普通消費(fèi)者的認(rèn)知范圍；多數(shù)溯源功能無附加價值支撐，缺少實(shí)用參考信息與用戶激勵，可能難以持續(xù)調(diào)動消費(fèi)者的查詢意愿。

產(chǎn)品溯源已經(jīng)從品牌加分項逐步成為行業(yè)基礎(chǔ)技術(shù)標(biāo)配，想要讓溯源體系真正發(fā)揮價值，還需要品牌優(yōu)化落地細(xì)節(jié)。在查詢體驗(yàn)上，可簡化掃碼流程，搭建直觀簡潔的查詢界面，通過圖表、通俗解讀等方式轉(zhuǎn)化專業(yè)數(shù)據(jù)，清晰呈現(xiàn)奶源新鮮度、生產(chǎn)流程、營養(yǎng)品質(zhì)、質(zhì)檢結(jié)果等有效信息；在用戶認(rèn)知上，通過普通寶媽、育兒專家的真實(shí)體驗(yàn)分享具象化展示溯源信息對科學(xué)選購的輔助作用，讓消費(fèi)者切實(shí)感知溯源體系的價值。

智能工廠的理想與現(xiàn)實(shí)？

隨著嬰配粉行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)升級，智能化、數(shù)字化生產(chǎn)成為行業(yè)改造傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的重要方向。部分企業(yè)布局智能工廠體系，通過數(shù)字化手段對生產(chǎn)流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化管控，嘗試實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程可監(jiān)控、可追溯，適配行業(yè)規(guī)范化生產(chǎn)的發(fā)展趨勢。

比如某品牌宣稱依托工業(yè)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、AI智能技術(shù)，搭建端到端全業(yè)務(wù)鏈追溯與生產(chǎn)管控體系，實(shí)時監(jiān)測生產(chǎn)過程中的溫度、壓力、微生物等工藝參數(shù)，通過智能檢測系統(tǒng)自動排查生產(chǎn)異常、精準(zhǔn)解決生產(chǎn)問題；另一品牌宣稱打造專屬AI智能檢測系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)奶粉生產(chǎn)毫秒級全鏈路監(jiān)測，根據(jù)生產(chǎn)工況實(shí)時微調(diào)工藝參數(shù)。

從技術(shù)屬性來看，數(shù)字化、智能化技術(shù)對傳統(tǒng)生產(chǎn)模式形成一定改造作用，智能設(shè)備與數(shù)字系統(tǒng)可替代部分人工操作，對生產(chǎn)參數(shù)進(jìn)行持續(xù)記錄和統(tǒng)一管控在生產(chǎn)流程規(guī)整、人為操作誤差規(guī)避、生產(chǎn)數(shù)據(jù)留存等方面具備相應(yīng)技術(shù)特征，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化管理，適配規(guī)模化生產(chǎn)需求。

但在實(shí)際運(yùn)營中面臨多重現(xiàn)實(shí)問題，比如智能工廠依賴大量數(shù)據(jù)的采集、存儲和分析，可能存在數(shù)據(jù)泄露、篡改等安全風(fēng)險；智能工廠的運(yùn)營和維護(hù)需要具備跨學(xué)科知識的專業(yè)人才，目前市場上此類人才相對短缺，企業(yè)可能面臨招聘和培養(yǎng)困難；而且像算法誤判、異常情況、網(wǎng)絡(luò)延遲等問題在實(shí)際生產(chǎn)可能也有發(fā)生。

未來智能工廠可能不再局限于少數(shù)企業(yè)布局，逐步向中小品牌延伸，比如某中小企業(yè)宣稱投資1.3億元新建綠色低碳數(shù)智工廠，各類先進(jìn)設(shè)備已安裝就位，預(yù)計今年7月投產(chǎn)。

隨著相關(guān)技術(shù)、設(shè)備成本趨于平穩(wěn)，數(shù)字化、智能化生產(chǎn)將成為嬰配粉行業(yè)常規(guī)生產(chǎn)模式之一，持續(xù)改變行業(yè)傳統(tǒng)生產(chǎn)與品控體系，拉動行業(yè)整體質(zhì)量提升。

竄貨、假貨與品牌控貨術(shù)？

嬰配粉渠道長期存在竄貨、假冒現(xiàn)象，對渠道價格秩序和終端消費(fèi)安全造成影響。為規(guī)范貨品流通路徑、追蹤產(chǎn)品去向、應(yīng)對假貨流通問題，多數(shù)品牌逐步應(yīng)用各類數(shù)字化工具，搭建對應(yīng)的渠道監(jiān)管與產(chǎn)品真?zhèn)魏蓑?yàn)體系。

目前行業(yè)內(nèi)多個品牌已落地數(shù)字化防竄、防偽相關(guān)方案，比如某品牌宣稱采用“電子圍欄+掃碼領(lǐng)紅包”的數(shù)字化管控方式，依托地理位置數(shù)據(jù)劃定銷售范圍，對產(chǎn)品銷售區(qū)域進(jìn)行約束，規(guī)范貨品跨區(qū)流通行為；某品牌宣稱搭載AI翻拍識別系統(tǒng)，通過識別摩爾紋、圖像紋理、色彩光譜等特征，攔截溯源碼翻拍偽造行為；另一品牌宣稱搭建奶粉區(qū)塊鏈溯源平臺，借助數(shù)據(jù)可追溯、不可篡改的特性用于產(chǎn)品真?zhèn)魏蓑?yàn)與流通全鏈路查詢。

數(shù)字化技術(shù)可提升竄貨行為的識別和稽查效率，但難以結(jié)束竄貨問題，竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生主要與區(qū)域市場差異及渠道利益因素相關(guān)，不同區(qū)域的市場供需、消費(fèi)水平、競爭格局存在區(qū)別，導(dǎo)致同款產(chǎn)品在各地售價和利潤空間存在差異，形成跨區(qū)域套利條件，部分經(jīng)銷商為完成銷售任務(wù)、獲取階梯返利、維持自身市場份額，可能會突破區(qū)域銷售限制，將低價區(qū)域貨品流轉(zhuǎn)至高價區(qū)域銷售。

為此部分品牌調(diào)整渠道管理方式在渠道管控與渠道正常運(yùn)營之間尋求平衡，比如某企業(yè)宣稱采用“利潤兜底+市場支持”的運(yùn)營模式，通過穩(wěn)定渠道利潤、配套區(qū)域市場資源，調(diào)節(jié)渠道經(jīng)營狀態(tài)，減少竄貨誘因。還有品牌結(jié)合區(qū)域市場實(shí)際消化情況，合理制定銷售配額，緩解渠道庫存壓力，提升貨品流通效率，從終端周轉(zhuǎn)層面減少低價甩貨、跨區(qū)竄貨的發(fā)生，形成技術(shù)管控與機(jī)制調(diào)節(jié)的結(jié)合模式。

除渠道竄貨外，造假手段不斷更新，2025年石景山區(qū)檢察院查辦一起網(wǎng)絡(luò)銷售假冒注冊商標(biāo)奶粉的案件，涉案人員復(fù)刻正品奶粉的外包裝、商標(biāo)與防偽標(biāo)識，采購?fù)ㄓ梅纻未a粘貼在假冒產(chǎn)品表面，高仿外觀難以區(qū)分，并借助線上平臺以特價促銷、多買多贈等方式引流銷售假冒產(chǎn)品。該類造假售假模式隱蔽性較強(qiáng)，對品牌溯源體系和消費(fèi)者自主辨別能力形成考驗(yàn)，行業(yè)防偽治理仍存在可完善的空間。

母乳研究投入如何轉(zhuǎn)化為嬰配粉品質(zhì)？

母乳研究是嬰幼兒配方奶粉迭代升級的科研支撐，也是行業(yè)配方精細(xì)化、本土化調(diào)整的依據(jù)，為適配本土嬰幼兒的營養(yǎng)需求，近年來一些乳企持續(xù)投入資源開展母乳樣本采集與系統(tǒng)性研究，通過覆蓋不同地域、哺乳階段、飲食結(jié)構(gòu)的母乳樣本，完成成分拆解、數(shù)據(jù)收錄與功能分析，為配方優(yōu)化積累數(shù)據(jù)。

比如某品牌宣稱搭建覆蓋85個國家、超20萬份樣本的全球性母乳研究數(shù)據(jù)庫；某品牌宣稱建立覆蓋全國27個省、自治區(qū)、直轄市的中國母乳數(shù)據(jù)庫，樣本收錄規(guī)模約2萬份；另一品牌宣稱與北京大學(xué)合作成立母嬰營養(yǎng)研究中心，建立全球華人母乳數(shù)據(jù)庫，研究全球華人母乳的成分差異及功能。

母乳研究的行業(yè)價值主要體現(xiàn)在為嬰配粉品質(zhì)迭代提供可落地的科學(xué)依據(jù)，依托海量母乳樣本的數(shù)據(jù)積累，品牌能夠精準(zhǔn)拆解母乳基礎(chǔ)營養(yǎng)、活性成分、配比結(jié)構(gòu)等特征，推動嬰配粉配方從基礎(chǔ)的營養(yǎng)數(shù)值疊加，逐步轉(zhuǎn)向母乳功能模擬、營養(yǎng)結(jié)構(gòu)適配的研發(fā)方向，使產(chǎn)品配方更貼合嬰幼兒原生營養(yǎng)需求。

但母乳研究屬于高投入、長周期的科研項目，研究體系包含大規(guī)模樣本采集、長期母嬰隊列跟蹤、高端科研設(shè)備投入、多維度數(shù)據(jù)整理分析等多個環(huán)節(jié)，整體投入體量較大，據(jù)了解某品牌在母乳研究專項項目中追加超6000萬元用于母子隊列建設(shè)，對應(yīng)整體項目投入接近億元級別；同時，母乳研究還需要對母嬰群體進(jìn)行從孕期到嬰幼兒成長階段的長期追蹤，完整的數(shù)據(jù)沉淀往往需要數(shù)年甚至更久周期，短期難以形成可落地的產(chǎn)品成果。

受資金、技術(shù)、人才與周期門檻限制，現(xiàn)階段持續(xù)深耕母乳基礎(chǔ)研究的主體仍以少部分企業(yè)為主，隨著行業(yè)技術(shù)體系逐步成熟、科研合作模式不斷完善，未來行業(yè)參與母乳研究的主體范圍或?qū)⒅鸩酵貙?，持續(xù)積累的母乳研究數(shù)據(jù)也將長期為嬰配粉配方優(yōu)化與品質(zhì)升級提供底層支撐。

行業(yè)思考：嬰配粉行業(yè)的品質(zhì)戰(zhàn)本質(zhì)上是競爭維度的單一化，多數(shù)品牌都在奶源、原料、工藝、追溯等指標(biāo)上內(nèi)卷，這種趨同化的競爭策略對消費(fèi)者真實(shí)需求的滿足未必同步增長，當(dāng)大多數(shù)品牌已經(jīng)做到安全合格之后，下一階段的分水嶺可能在育兒場景的真實(shí)痛點(diǎn)中。