世界杯的贏家，不止西班牙

昨天，2026美加墨世界杯，正式落下了帷幕。

西班牙在加時(shí)賽擊敗阿根廷，第二次捧起大力神杯。

39歲的梅西沒(méi)能為自己的最后一屆世界杯寫(xiě)下童話，19歲的亞馬爾已經(jīng)站到新時(shí)代的中央。

費(fèi)蘭·托雷斯打進(jìn)制勝球，西班牙用8場(chǎng)比賽僅失1球的表現(xiàn)，為這屆世界杯畫(huà)上句號(hào)。

這是史上規(guī)模最大的一屆世界杯，48支球隊(duì)，104場(chǎng)比賽，橫跨3個(gè)國(guó)家。

場(chǎng)內(nèi)，王朝易主；場(chǎng)外，全球各大品牌和國(guó)際足聯(lián)法務(wù)天團(tuán)的另一場(chǎng)比賽，也踢到了最后。

眾所周知，對(duì)國(guó)際足聯(lián)（FIFA）來(lái)說(shuō)，世界杯首先是一門(mén)生意。

轉(zhuǎn)播權(quán)是最大的收入來(lái)源，贊助與營(yíng)銷(xiāo)權(quán)緊隨其后。

阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、蒙牛等不同級(jí)別的官方伙伴和贊助商，每家掏了超出八位數(shù)美金，只為告訴全球：「我與世界杯有關(guān)。」

國(guó)際足聯(lián)必須保護(hù)這個(gè)身份，否則這些真金白銀買(mǎi)來(lái)的權(quán)益，被其他品牌發(fā)幾張海報(bào)、請(qǐng)幾個(gè)球星，就免費(fèi)拿走，世界杯的商業(yè)體系很快就會(huì)失去價(jià)值。

可有流量誰(shuí)不會(huì)蹭啊，你刷到的那些鋪天蓋地的廣告，讓你誤以為他們也是贊助商，可實(shí)際上一分錢(qián)「FIFA保護(hù)費(fèi)」都沒(méi)交過(guò)。

這種玩法有個(gè)學(xué)名，叫做「埋伏營(yíng)銷(xiāo)」（Ambush Marketing）。

請(qǐng)大聲說(shuō)出下圖中的廣告詞！

以往的世界杯，主辦國(guó)通常會(huì)為賽事定制一項(xiàng)反埋伏營(yíng)銷(xiāo)特別法。

但今年，面對(duì)三個(gè)完全不同的法律體系，國(guó)際足聯(lián)法務(wù)天團(tuán)也是遇到了是前所未有的「合規(guī)大混戰(zhàn)」。

美國(guó)和加拿大，法律并沒(méi)有給予國(guó)際足聯(lián)特殊特權(quán)，法務(wù)們只能依賴(lài)傳統(tǒng)的《蘭哈姆法》和商標(biāo)法，死守著賽場(chǎng)方圓兩公里的「凈空區(qū)」政策，靠著物理清場(chǎng)來(lái)驅(qū)逐非贊助商。

墨西哥更是在賽前緊急修訂了《工業(yè)財(cái)產(chǎn)保護(hù)聯(lián)邦法》（LFPPI），直接將隱性埋伏營(yíng)銷(xiāo)定性為行政侵權(quán)，賦予了政府當(dāng)場(chǎng)查封店鋪的鐵血權(quán)力。

截圖自Morgan Lewis律所

不過(guò)，法律的圍墻修得再高，也擋不住頂級(jí)創(chuàng)意的降維打擊。

比如著名品牌李維斯（Levi's），就貢獻(xiàn)了一場(chǎng)「去品牌化」的神級(jí)反向營(yíng)銷(xiāo)。

作為賽事場(chǎng)地舊金山灣區(qū)體育館的冠名商（Levi's Stadium），被國(guó)際足聯(lián)強(qiáng)制要求遮住Logo。

換作普通品牌，可能就去申訴或抗議了，但李維斯一合計(jì)，決定上演一出「草船借箭」。

他們把現(xiàn)場(chǎng)那些被膠帶遮得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的商標(biāo)改成頭像，把簡(jiǎn)介改成了：「Behind Every Original」。

甚至把全球一些重要門(mén)店都換上了這個(gè)「新Logo」，還把這個(gè)Logo放在移動(dòng)數(shù)字上寫(xiě)著：「這里沒(méi)啥，肯定不是李維斯」。

實(shí)屬把反向營(yíng)銷(xiāo)玩兒出了花。

這種將情境聯(lián)想玩到極致的，喜力和亨氏的世紀(jì)聯(lián)名。

他們?cè)谄矫鎻V告上整齊地排列著六個(gè)瓶子，五瓶喜力綠色啤酒，中間夾著一瓶外形神似的亨氏紅色番茄醬，文案只有一句：大家期待已久的比賽。

翻遍整張海報(bào)，你看不到任何一個(gè)國(guó)際足聯(lián)注冊(cè)的敏感詞，甚至連一個(gè)足球的圖案都沒(méi)有，但所有人在世界杯的狂歡氛圍下，都能瞬間聯(lián)想到看球、喝啤酒、吃薯?xiàng)l的文化共識(shí)。

FIFA的法務(wù)天團(tuán)看著海報(bào)敲碎了牙，但在商標(biāo)法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的框架內(nèi)，他們根本找不到任何一處可以定義為「消費(fèi)者混淆」的起訴點(diǎn)。

這絕非盲目的侵權(quán)挑釁，而是對(duì)法律邊界的精準(zhǔn)度量。

正如健力士（Guinness）黑啤酒在各大酒吧鋪天蓋地的標(biāo)語(yǔ)：為世界之杯（The world's cup）干杯。

它在發(fā)音上跟世界杯（World Cup）很接近，但在文字邏輯上，它指的僅僅是那只盛滿黑啤的玻璃杯。

這種文字游戲的背后，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師對(duì)語(yǔ)言自治權(quán)的極致運(yùn)用。

其實(shí)，前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的LV告茉莉奶白勝訴的案子，也是相同的邏輯。

很多人為茉莉奶白叫不屈的人都會(huì)覺(jué)得，不就是一個(gè)花紋嗎，至于嗎？可這其中的關(guān)鍵，從來(lái)不是「像不像」這三個(gè)字。

茶飲和奢侈皮具，本來(lái)是兩個(gè)八竿子打不著的行業(yè)，法院卻支持了跨類(lèi)別維權(quán)，原因也很簡(jiǎn)單。

LV的商標(biāo)是馳名商標(biāo)，知名度和辨識(shí)度早已跨越了商品類(lèi)別本身，這種識(shí)別度受到的保護(hù)范圍，自然也要跟著放大。

茉莉奶白輸?shù)艄偎荆且驗(yàn)樗诿髦酗L(fēng)險(xiǎn)的情況下，還是選擇了正面撞線。

世界杯已經(jīng)落幕，冠軍已經(jīng)產(chǎn)生，但商業(yè)世界里關(guān)于「借勢(shì)」和「邊界」的這場(chǎng)比賽，從來(lái)沒(méi)有終場(chǎng)哨響過(guò)。

今天是李維斯、喜力亨氏，前段時(shí)間是路易威登和茉莉奶白，下一次，也許就是你手上正在審的那份方案。

球場(chǎng)上，勝負(fù)由一粒進(jìn)球決定；法庭上，輸贏往往只差一句話怎么說(shuō)、一個(gè)詞換不換。

而律師最值錢(qián)的地方，正是在那道看不見(jiàn)的邊界上，替客戶找到那條既安全、又足夠精彩的路。

題外話：

你猜到西班牙得冠嗎？你支持的球隊(duì)走到幾強(qiáng)？這屆世界杯讓你最難忘的是哪場(chǎng)球？

更多的話

很多律師已經(jīng)意識(shí)到，企業(yè)出海正在帶來(lái)一輪新的法律服務(wù)需求，卻仍然卡在幾個(gè)更具體的問(wèn)題上：

客戶從哪里來(lái)？業(yè)務(wù)從哪里切入？出海法律服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)？

面對(duì)客戶，如何報(bào)價(jià)、如何交付，又如何把偶然接到的一次業(yè)務(wù)，變成可以持續(xù)產(chǎn)生收入的能力？

趨勢(shì)的判斷只是開(kāi)始，真正重要的，是找到一條能夠進(jìn)入、能夠交付，也能夠賺錢(qián)的路徑。

為此，法律先生將于7月25日至26日，在深圳舉辦「律師出海業(yè)務(wù)研修營(yíng)」。

風(fēng)已經(jīng)吹起來(lái)了。接下來(lái)要解決的，不是要不要出海，而是如何在這輪浪潮里，建立一門(mén)能夠長(zhǎng)期做下去的生意。

7月25日至26日，深圳，期待與你見(jiàn)面。