最新 | 集中拋售！天津也有！知名賣場還回得來嗎？

你有多久沒去宜家了？

提起這個(gè)巨形的“藍(lán)盒子”宜家，天津人都是有些感情的。

日前，商業(yè)地產(chǎn)機(jī)構(gòu)仲量聯(lián)行受宜家母公司英格卡集團(tuán)獨(dú)家委托，將包括天津中北商場在內(nèi)8座城市的宜家自持閑置物業(yè)整體推向公開市場。

19日，宜家官方回應(yīng)稱，這是“生長+”戰(zhàn)略下的正常調(diào)整。

但不可否認(rèn)的是，那個(gè)曾經(jīng)讓你心甘情愿花掉一整個(gè)周末、在迷宮般的樣板間里幻想“未來家”的藍(lán)盒子，正經(jīng)歷著進(jìn)入中國市場近30年來最大規(guī)模的自持資產(chǎn)集中處置。

這背后，究竟發(fā)生了什么？

賣的不是情懷，是算不過來的賬

據(jù)公告披露，這次出售的8處物業(yè)，加起來接近50萬平方米，相當(dāng)于70個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場，體量驚人。

其中，上海寶山宜家10.5萬平方米，曾是亞洲最大宜家商場；天津中北宜家產(chǎn)權(quán)面積約7.9萬平方米，自建設(shè)起便由宜家獨(dú)立持有，目前資產(chǎn)已全面清空，無租約限制無產(chǎn)權(quán)糾紛，簽約后即可快速完成過戶。

這么大的盤子，養(yǎng)起來有多貴？土地持有、物業(yè)運(yùn)維、人工成本，每一項(xiàng)都在燒錢。而與此同時(shí)，線上家居電商、本地即時(shí)零售持續(xù)分流線下客流，大型家居商場的到訪頻次逐年下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年，宜家中國銷售額達(dá)到157.7億元的歷史峰值；2024財(cái)年，這個(gè)數(shù)字滑落至111.5億元。五年里，門店規(guī)模從28家增長到39家，銷售額卻縮水了超40億元。

那些曾經(jīng)被視為品牌護(hù)城河的自持物業(yè)，如今成了拖累財(cái)報(bào)的沉重包袱。賣樓回血，不是選擇題，或許是一道必答題。

這最后一公里，不是宜家不想走，是有一點(diǎn)兒邁不動(dòng)了。

有人停下來，但也有人跑起來了

當(dāng)然，故事還有另一面。

就在宜家批量收縮的同時(shí)，宜家天津東麗商場今年一季度銷售額增幅全國門店排名第一。

同一個(gè)品牌，同一座城市，一邊是天津中北商場關(guān)門賣樓，一邊是天津東麗商場逆勢增長。

宜家天津東麗商場做對(duì)了什么？

今年， 宜家天津東麗商場通過完善業(yè)態(tài)和提升能級(jí)，深度融入了區(qū)域消費(fèi)升級(jí)的大潮。同時(shí)，通過2026財(cái)年 全新的品牌定位調(diào)整為“家 給生活更多”（Home is more than you think），在與天津消費(fèi)者一同發(fā)掘日常居家中微小卻意義非凡的時(shí)刻，聚焦“煙火滋味時(shí)刻”、“成長樂趣時(shí)刻”、“秩序重啟時(shí)刻”、“松弛充電時(shí)刻”、“未來選擇時(shí)刻”五大日常時(shí)刻，探索隱藏在家里的幸福瞬間。

說白了：不是宜家沒人逛了，是消費(fèi)者變了——他們不再滿足于“逛”，他們想要的是“體驗(yàn)”和“情緒價(jià)值”。

那些巨型的“藍(lán)盒子”，如果只是一堆貨架的堆砌，注定會(huì)被時(shí)代淘汰。但如果它能成為區(qū)域消費(fèi)生態(tài)的一部分，成為居民“悅己消費(fèi)”的目的地，它就能活下來，甚至活得很好。

這最后一公里，有人倒下，就有人站起來。區(qū)別在于，你有沒有跟上消費(fèi)者的腳步。

“大店情懷”落幕，“小店快送”登場

目前，八座城市的“藍(lán)盒子”正在等待新主人。仲量聯(lián)行透露，這些資產(chǎn)可以轉(zhuǎn)型為長租公寓、社區(qū)商業(yè)、文旅綜合體或企業(yè)總部。

那些曾經(jīng)擺滿沙發(fā)、床墊、燭臺(tái)的巨大空間，未來可能變成公寓、辦公室、健身房。一代人關(guān)于“家”的集體記憶，正在被重新編碼。

在店面調(diào)整的同時(shí)，宜家正在進(jìn)行新的嘗試。

宜家官方回應(yīng)稱，這是“生長+”戰(zhàn)略下的正常調(diào)整，旨在“以更聚焦、更靈活的方式實(shí)現(xiàn)更高效的運(yùn)營”。換言之：大店太燒錢，不玩了，改玩小的和快的。

按照規(guī)劃，宜家將在接下來兩年內(nèi)開設(shè)超過十家小型門店。2026年4月，宜家北京通州商場在灣里正式開業(yè)，這是宜家在北京的首家小型商場；位于北京朝陽區(qū)的常營商場也將于今年內(nèi)開業(yè)。

宜家通州商場在灣里·王府井WellTownF2層的門店

線上也沒閑著。2025年，宜家中國線上銷售占比已提升至25.7%。今年7月1日，宜家中國在杭州、北京、深圳三城試點(diǎn)淘寶閃購，精選家居商品支持最快一小時(shí)送達(dá)。

大店變小店，慢逛變快送，輕裝上陣。

聽起來很美好，但問題也隨之而來：宜家之所以是宜家，靠的就是那個(gè)“逛”字。樣板間的沉浸感、瑞典肉丸的煙火氣、免費(fèi)停車費(fèi)換來的半天悠閑——這些才是消費(fèi)者愿意驅(qū)車幾十公里去“藍(lán)盒子”的理由。

如果變成一個(gè)線上下單、一小時(shí)送達(dá)的普通家居電商，那消費(fèi)者為什么不直接去淘寶買？如果變成一個(gè)開在商場里的小門店，那和別的家居品牌有什么區(qū)別？

宜家最值錢的資產(chǎn)，從來不是那些鋼筋混凝土的“藍(lán)盒子”，而是一代人對(duì)“家”的想象。當(dāng)想象被壓縮成手機(jī)屏幕里的商品列表，當(dāng)“藍(lán)盒子”變成手機(jī)里的1小時(shí)送達(dá)，當(dāng)瑞典肉丸變成外賣訂單，當(dāng)樣板間變成網(wǎng)頁上的360度全景圖，那個(gè)曾經(jīng)讓你流連忘返的“家”，還剩幾分溫度？我們失去的，或許不僅是一個(gè)賣場，而是一種關(guān)于“家”的儀式感。

那種周末帶著家人、漫無目的地在樣板間里穿梭、幻想著“以后我家也要這樣”的快樂，是任何算法和即時(shí)配送都替代不了的。

這最后一公里，宜家想跑得更快，但別跑著跑著，給自己跑丟了。

請別把那個(gè)讓一代人第一次認(rèn)真思考“家應(yīng)該是什么樣子”的魔法，一起賣掉。

聊聊你如今對(duì)家居賣場的選擇

說說你和宜家的故事

第一次逛是哪年？

最后一次逛又是何時(shí)？

咱們評(píng)論區(qū)見

編輯 | 霍然

綜合 | 現(xiàn)代快報(bào) 南方都市報(bào) 21經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道 第一財(cái)經(jīng) 都市快報(bào) 天津東麗 天津西青 宜家中國資訊中心