砸17億買世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，IPO折戟的小紅書在討好男性用戶？

7月20日，美加墨世界杯正式落幕，本屆賽事全網(wǎng)全民討論度大幅縮水，被業(yè)內(nèi)稱作史上最沒有存在感一屆。

就在全民觀賽氛圍降溫的背景下，小紅書卻斥資 10 至 17 億元拿下本屆完整直播、回放、二創(chuàng)全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，成為央視、咪咕之外第三大官方持權(quán)新媒體平臺。

這場重金押注頂級男性向體育IP的操作，剛好撞上小紅書港股IPO遇阻的關(guān)鍵窗口期，外界質(zhì)疑聲持續(xù)發(fā)酵，一個長期以女性種草為基本盤、七成用戶為女性的生活社區(qū)，不惜十幾億成本搶奪足球流量，難道只是單純獻媚男性用戶，靠體育流量修補上市增長故事？

拆開版權(quán)采購背景、平臺內(nèi)部戰(zhàn)略目標、真實用戶數(shù)據(jù)與商業(yè)化回報邏輯就能看清，這場豪賭遠不止討好男性這么簡單。

女性用戶基本盤增長觸頂、廣告品類單一、IPO 需要新增長敘事三重壓力疊加之下，世界杯是小紅書被迫打出的破圈底牌。

但流量脈沖式涌入之后，社區(qū)原生氛圍撕裂、男性用戶留存存疑、短期版權(quán)投入難以回本等現(xiàn)實難題接踵而至，所謂“討好男性”只是表層表象，背后是平臺無法回避的增長困局。

重金拿版權(quán)的底層邏輯，世界杯是拉新最優(yōu)抓手

小紅書長期固化的用戶結(jié)構(gòu)早已成為資本市場最大短板，平臺日常用戶女性占比穩(wěn)定 70%，男性用戶僅三成，且多數(shù)屬于看完即走的一次性搜索用戶，汽車、數(shù)碼、白酒等高客單價男性廣告品類長期投放意愿低迷。

平臺日活卡在 1.7 億許久無法突破 2 億門檻，高線城市女性滲透率趨近飽和，想要打開新增長空間，必須大規(guī)模吸納男性群體。

世界杯是為數(shù)不多無門檻全民男性流量 IP。

賽事周期 40 天、104 場完整賽事覆蓋各年齡段男性，小組賽觀播男性占比 60%，淘汰賽階段直接攀升至 80%，短期快速拉高男性日活占比至 28%，數(shù)據(jù)變化肉眼可見。

小紅書內(nèi)部運營負責(zé)人在媒體溝通會上直言，平臺此前多年投放男性垂類流量，收效遠不及一屆世界杯集中爆發(fā)的引流效果，與其零散投放信息流廣告，不如一次性拿下頂級賽事 IP 完成結(jié)構(gòu)性破圈。

外界口中 “討好男性”，本質(zhì)是平臺突破用戶天花板的被動選擇，而非單純流量討好。

市場消息顯示小紅書原計劃 2026 年遞交港股秘密招股書，但受內(nèi)容合規(guī)、用戶結(jié)構(gòu)單一兩大問題拖累上市進程延后，估值長期徘徊在 300 億美元區(qū)間難以向上突破。

過往小紅書核心敘事局限于女性種草、美妝個護電商，機構(gòu)投資人普遍質(zhì)疑增長可持續(xù)性，缺少多元化用戶、多品類商業(yè)化故事支撐估值溢價。

十幾億世界杯版權(quán)投入，在資本視角是一筆可量化的增長投資。

開賽首日直播觀看人數(shù)暴漲 55 倍，足球內(nèi)容搜索量為上屆 3 倍，筆記發(fā)布量暴漲 27 倍，7 月平臺使用時長環(huán)比增速提升兩倍，直播長時觀看用戶同比增長五倍。

整套流量數(shù)據(jù)可以完整寫入招股材料，向投資方證明平臺已跳出單一女性社區(qū)標簽，具備全民公共內(nèi)容承載能力。

多名投行分析師接受鈦媒體采訪點評，世界杯帶來的男性用戶增長數(shù)據(jù)，是現(xiàn)階段小紅書能拿出最亮眼的增量敘事，短期投入雖高，但能有效緩解 IPO 估值壓力。

小紅書核心商業(yè)模式依托“內(nèi)容種草-站內(nèi)電商”閉環(huán)，但男性相關(guān)消費場景長期缺失。

足球天然聯(lián)動運動裝備、數(shù)碼觀賽設(shè)備、汽車、酒水、潮玩等男性高客單價品類，賽事直播場景可直接掛載同款商品鏈接，實現(xiàn)觀賽流量即時轉(zhuǎn)化。

本屆世界杯小紅書同步上線球迷商城、球星同款專區(qū)，聯(lián)動車企、數(shù)碼品牌投放直播間貼片廣告，拓展過往難以觸達男性廣告主。

億邦動力行業(yè)分析指出，小紅書過去廣告收入七成來自美妝護膚，世界杯落地后汽車、3C 品牌投放預(yù)算顯著向平臺傾斜，長期可優(yōu)化廣告收入結(jié)構(gòu)，擺脫女性品類單一依賴。

重金買版權(quán)，不只是拉男性用戶，更是撬開男性消費商業(yè)化的大門。

女性用戶社區(qū)氛圍撕裂，兩極爭議持續(xù)發(fā)酵

大量男性球迷集中涌入后，小紅書原本溫和種草社區(qū)氛圍出現(xiàn)明顯沖突。

傳統(tǒng)種草用戶習(xí)慣友好分享、好物求問的溝通語境，而球迷圈層易出現(xiàn)站隊爭吵、裁判爭議等對抗性言論，平臺審核標準左右為難。

小紅書、微博等社交平臺大量原生女性用戶發(fā)帖吐槽，打開首頁全是足球內(nèi)容，美妝穿搭筆記被賽事信息流擠壓，原本精準種草推薦算法被體育流量打亂，日常使用體驗大幅下滑。

還有用戶吐槽平臺為迎合球迷放寬評論管控，大量對抗性言論泛濫；另一邊男性球迷則吐槽平臺體育專業(yè)度不足，直播畫質(zhì)僅 1080P 無原生 4K，解說陣容專業(yè)度不及咪咕、抖音體育板塊，兩邊用戶均存在不滿情緒。

所謂 “討好男性”，實則犧牲原有核心女性用戶體驗換取短期流量，用戶平衡難題短期無解。

世界杯帶來的男性流量屬于短期脈沖流量，賽事結(jié)束后極易流失。界面新聞產(chǎn)業(yè)調(diào)研提到，同類體育平臺賽事結(jié)束后新增用戶次月留存普遍不足 15%，小紅書本身缺乏長期體育內(nèi)容運營土壤，無持續(xù)賽事、日常足球?qū)诔薪恿髁俊?/p>

現(xiàn)階段站內(nèi)足球筆記多為賽事短期熱點催生，賽事落幕內(nèi)容供給會斷崖式下滑，男性用戶缺少長期停留理由。

內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，僅三成世界杯新增男性用戶會主動瀏覽美妝、家居等原生種草內(nèi)容，絕大多數(shù)用戶僅在賽事期間打開 APP，流量屬于一次性消耗，無法轉(zhuǎn)化為平臺穩(wěn)定活躍用戶。

十幾億版權(quán)成本換來短期觀播數(shù)據(jù)，難以沉淀長期用戶資產(chǎn)，投入回報周期被無限拉長。

業(yè)內(nèi)統(tǒng)一測算本次版權(quán)加配套運營、CDN、解說制作總投入達 10 至 17 億元，占小紅書 2025 全年凈利潤 7% 至 8%。

賽事免費觀看無門票、點播付費收入，全部收入依靠直播間廣告、站內(nèi)商品轉(zhuǎn)化、品牌冠名三大渠道。

本屆賽事國內(nèi)比賽集中凌晨時段，廣告曝光價值大打，車企、數(shù)碼品牌投放預(yù)算保守，整體廣告營收難以抹平版權(quán)硬性支出。

對比咪咕長期深耕體育賽道，擁有運營商流量補貼對沖成本；抖音上屆世界杯提前布局短視頻二創(chuàng)變現(xiàn)，小紅書缺少配套體育衍生業(yè)務(wù)，僅依靠種草轉(zhuǎn)化回本難度極大。

多名財經(jīng)博主測算，僅依靠世界杯短期商業(yè)收入，至少需要兩到三年男性廣告持續(xù)增長才能收回本次版權(quán)投入，短期屬于純投入虧損項目。

小紅書本次版權(quán)采購帶有明顯短期功利屬性，并未配套長期體育內(nèi)容團隊搭建。

賽事結(jié)束后，范志毅、謝暉等特邀解說合作到期，站內(nèi)足球?qū)凇⑶蛎匀ψ舆\營資源會大幅收縮，沒有持續(xù)資金投入日常體育內(nèi)容生產(chǎn)。

行業(yè)媒體36氪評價，小紅書所有動作圍繞 IPO 短期敘事，并非長期生態(tài)布局。

一旦上市進程落地，體育板塊預(yù)算大概率大幅縮減，本次重金買世界杯更像是一次性流量賭博，而非長期賽道布局。

一味迎合男性短期賽事流量，卻不愿沉淀常態(tài)化體育內(nèi)容，這場 “討好” 注定只能維持四十天賽事周期。

增長焦慮下的無奈豪賭

外界簡單將小紅書重金拿下世界杯解讀為討好男性用戶，實則片面放大表層現(xiàn)象。

十幾億版權(quán)投入背后，是女性用戶增長見頂、廣告結(jié)構(gòu)單一、IPO 估值承壓三重生存壓力疊加下的戰(zhàn)略選擇，吸納男性用戶只是中間手段，平臺真正目標是打破單一女性社區(qū)標簽、講出新的增長故事、完善男性消費商業(yè)閉環(huán)。

但這場豪賭付出的代價同樣清晰可見：原生女性核心用戶體驗受損、社區(qū)氛圍撕裂，脈沖式男性流量留存堪憂，十幾億版權(quán)短期難以回本，且平臺無長期體育內(nèi)容運營規(guī)劃，賽事落幕流量紅利快速消散。

所謂討好男性，更像是治標不治本的短期流量急救，無法解決平臺用戶結(jié)構(gòu)、增長天花板的深層矛盾。

對小紅書而言，想要平衡男女用戶、實現(xiàn)長期穩(wěn)定增長，單純依靠一屆世界杯賽事遠遠不夠。

只有同步深耕男性垂類日常內(nèi)容、完善體育常態(tài)化運營、兼顧原生女性用戶內(nèi)容推薦權(quán)重，才能避免流量來了又走、犧牲老用戶換取新流量的兩難局面。

若僅把體育 IP 當(dāng)成 IPO 估值工具，流量泡沫褪去后，平臺依舊會回到用戶結(jié)構(gòu)失衡的老問題。

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