5.5億歐罰單砸下：阿里巴巴速賣通的歐盟承壓時刻與出海拐點

這次是動真格的了。由于違反《數字服務法》（DSA），速賣通被歐盟罰款約5.5億歐元左右，也就是43億多人民幣，并且創下該法案歷史上的最高紀錄。

那么錢被“罰”在哪里去呢？就是四個字：放任不管。

據說從2024年3月份起，歐盟就開展了專項調查，并且發現該平臺合規體系已經有漏洞了：第一是未達標玩具及不符合規定的化妝品等高危產品，沒有被有效地識別出來；第二是處理不及時，違規商品下架時間較長而且還會不斷地被推薦；第三是缺少審核，品牌授權方面形同虛設，已經被刪除的商品又會再次出現。

對于跨境電子商務而言，粗放式的增長紅利期已經結束，進入了以合規為生命線的新時代里。

基本盤承壓：品牌化轉身撞上合規高墻

處罰單背后是速賣通正處于戰略轉型的重要階段。

在過去兩年中，速賣通一直都在努力優化平臺生態，讓商家從“低價白牌”向品牌化方向轉變。

2025年9月，“超級品牌出海計劃”也就是“Brand+”在平臺上面正式開始運行了，目的是要降低整體運營成本為中國品牌開拓海外市場而服務。到2026年初已經有50余家頭部企業加入了該項目，并且其中就有以速賣通作為主要出口渠道的小米國際。

速賣通在運營模式上，推出了Choice全托管服務，也就是由平臺來承擔價格、銷售、物流和售后等工作。該模式對提升工作效率也起了一定的作用，2026年“海外618”大促期間的數據可以發現，歐洲本地倉的訂單已經占到總的訂單數的一半以上了，并且家居家電等大宗商品中有超過一半以上的交易都是來自海外托管。

從財務數據來看，阿里國際數字商業集團在2026財年全年營業收入為1441.7億元人民幣，同比增長了9%。

圖源：阿里巴巴2026財務年度業績公告

在業務快速發展的過程中，歐盟《數字服務法》的監管要求也給全托管模式下的速賣通帶來了合規性壓力。

歐盟委員會指出，速賣通在評估和降低平臺上的違法行為或危害性商品的風險方面做得不夠好。根據要求，速賣通應在2026年10月20日之前提交一份整改措施方案，并且要說明如何改進相關風險管理機制。

因此，平臺要將資源由原來的市場拓展轉為合規性建設上來，進入一個兼顧合規和可持續發展的新階段。對于速賣通而言，這是外部環境所決定的，并且是其在國際化的過程中必然要經過的一個陣痛期。

出海四小龍共振：從“賣貨”到“過關”的大浪淘沙

速賣通并不是第一個受到歐盟處罰的中國電商平臺。歐盟監管利劍頻頻出鞘，給跨境電商來了一場全面性的“合規性考核”。

因《數字服務法》的規定，今年5月份28日，出海四小龍之一Temu，被歐盟委員會處以兩億歐元罰款。理由是，Temu沒有對平臺上出現的違規產品進行有效的識別、分析和評估，并且沒有消除因此帶來的風險。

圖源：中國國際貿易促進委員會

據歐盟調查顯示，通過“神秘顧客”進行測試的時候發現，在Temu平臺上銷售的充電器中有很大一部分未通過基本的安全檢測，并且有許多給嬰幼兒使用的玩具中含有過量的有害物質以及存在被噎住的可能性。

快時尚品牌SHEIN曾經也被罰了。

由于違規放置追蹤性Cookies，在2025年9月法國國家信息與自由委員會對于設在愛爾蘭的一個SHEIN分公司的處罰金額為1.5億歐元。與此同時，法國消費反欺詐總局，因其侵犯消費者的退換貨權利開出了2200萬歐元的罰單。

合規監管越來越嚴的同時，歐盟還在關稅方面“圍追堵截”。

從2026年7月1日起，對價值在150歐元以下的跨境電商小包，歐盟將不再實施免稅政策，而要根據不同的種類征收每件3歐的基礎稅。新政策結束了低價值貨物免征關稅的歷史，也對跨境電子商務直接郵寄的主要成本環節產生影響。

歐盟采取了“DSA監管加上取消免稅額度”的方式來提高市場準入門檻，行業底層邏輯已經由原來的流量玩法，轉為現在的合規能力成為跨境電商的“新基建”，平臺如果不積極去治理的話，在這次考試中就會被刷掉

全球監管常態化：阿里系在國內外曾被處罰

近年來，全球對大型科技平臺進行的監管也逐漸變得越來越嚴格了。阿里集團以及其相關板塊在國內和國外所遭受的一系列嚴重的行政處分，都說明了全世界范圍內合法合規，已經從一種選擇變成了一種必然要求。

2026年7月1日的時候，美國司法部就表示，阿里巴巴集團和它在美國的支付處理商AUS（螞蟻集團旗下）達成不起訴協議，并且愿意拿出6億美金來解決這起長達八年的聯邦刑事調查案。

主要原因是在2016年至2024年期間，阿里巴巴并沒有阻止大約八萬筆在Alibaba.com和AliExpress上進行的第一類、第二類化學物質及假冒醫療器械等違反美國《聯邦食品、藥品與化妝品法案》規定的行為，其總額超過兩億美元。

將視線轉到國內，在2023年7月7日的時候，監管機構給螞蟻集團開出了71.23億元的罰單，并且還要求其關閉相互寶業務以及對消費者進行賠償。

上面所說的國內外處罰案例表明了，全球各地的監管部門都已經把科技巨頭們所從事的各項業務范圍作為關注的重點之一了。無論是跨境電商里的物流、支付等環節，還是本地金融創新業務中出現的新模式都會被更嚴格地加以審核。

因此，以阿里為代表的大型科技平臺也開始對它們自己的內控體系進行重新構建，以適應復雜的國際監管環境。

罰單之后的生存博弈

全球市場的競賽已經開始了。過去供應鏈是出海的一艘“快船”，現在合規的能力就是那艘船上的“壓艙石”。如果沒有了合規保障的話，再強的供應鏈優勢也會馬上被傾覆。

對平臺而言，要把“合規優先”作為戰略方針來執行。

在市場準入的時候，需要完成對數據隱私、稅務合規以及產品準入等方面的初步判斷。構建一個覆蓋商戶資質審核、商品上架、交易履約和數據安全等全過程的風險管理體系，并且將合規成本體現在財務模型里去，使被動地接受處罰變成主動防御。

對賣家群體而言，要擺脫“低價格競爭”的困境，并朝著品牌化、標準化的方向前進。

面對歐美市場的貿易壁壘，只有深入挖掘細分領域、塑造品牌形象才能掌握主動權。賣家要注意產品質量認證、知識產權布局以及標準化體系的建設，并用這些手段去降低合規成本、培育出一批忠誠度高的海外用戶群。

整個行業的低價無序競爭的時代已經過去了，在未來的十年中，跨境電商的主要優勢將是合規性、品牌化和精細化的供應鏈管理。全行業要實現從單一產品出口到標準、品牌等高附加值的產品出口轉變，把國內制造業優勢轉化為全球市場認可的綜合競爭實力。

短期內5.5億歐元是劇痛，長期看卻是倒逼蛻變的催化劑。只有主動適配全球監管標準，平衡商業利益與消費者安全、知識產權保護，國內跨境平臺才能在全球電商競爭中守住長期發展空間。