重構大中華區市場生態：只為更好服務本土運動員

申凱希(Cathy Sparks)，耐克集團副總裁、大中華區總經理

過去六個月，我重新回到中國，這里曾深刻塑造我對耐克(NKE.US)潛能的理解。在這里，耐克能夠改變生活，推動產業發展，并通過與消費者的深度連接和對運動的熱愛實現快速增長。在這段時間里，我走訪了大中華區許多城市，親眼見證了Nike與 Jordan 的品牌韌性，也感受到我們與各地運動員之間的緊密連接。

我在上海海港對陣云南玉昆的中超比賽中，感受到現場25,000 名球迷迸發出的澎湃能量；我看到新一代年輕人在中國高中籃球聯賽中奮力拼搏；也看到周六清晨在廣州天河體育場上演的街頭即興籃球賽，籃球愛好者們盡情揮灑汗水；我還在香港與奧運冠軍張家朗一起體驗擊劍課程；更難忘的是，在極具挑戰的 ACG 崇禮 168K 越野賽中——即使臺風威脅臨近，也無法阻擋我們團隊和12000名跑者，以及越野跑運動員姚妙帶領青少年組的年輕女孩們一同奔跑，令人鼓舞。

運動是城市活力的“燃料”，它在塑造文化的同時也提醒著不同年齡、不同能力水平的中國運動愛好者們：潛能無極限。Nike與Jordan在這里依然活力十足，我們的基礎堅實，我們與運動員和消費者之間的連接真實而強大。

我也花了數百個小時行走于城市的商業街區 — 探訪購物中心、觀察消費群體、研究直播電商，并與合作伙伴會面，與同事一起巡店，這無疑是一個快速變化、深度互聯的市場。我的職業生涯始于Nike門店的一線崗位。此后 25 年，我一直參與塑造耐克全球市場生態與消費者體驗，其中相當長的時間都在亞洲工作。因次，這次機會對我而言有著非常個人的意義。我親眼見證過沉浸式零售體驗和互聯數字平臺如何通過世界頂尖運動員和創新產品激勵消費者；我也見證過消費者為實現新的 5 公里跑步目標， 第一次穿上全新耐克跑鞋時那個充滿魔力的瞬間。

所有這些經歷進一步印證了一件簡單而重要的事情：我們與消費者之間的連接依然強大，但我們的市場布局還沒有達到應有的狀態。今天的消費者期待充滿誠意的產品、一致清晰的品牌敘事，以及在每一個觸點的消費體驗都順暢無阻。通過打造更加統一、高品質和深度互連的市場生態，我們能夠減少市場的碎片化，加強和消費者之間的信任，并在每一個觸點為他們提供更加優質的Nike和Jordan體驗。

但現實是，與耐克過去始終與市場同步、甚至引領市場的歷史相比，我們今天的市場呈現變得過于分散。隨著疫情期間及之后消費者行為快速變化，我們曾采取的一些舉措帶來了不夠一致、不夠可信，也未能實現預期增長的體驗。

因此，耐克正聚焦戰略采取行動，從數字渠道開始重塑我們的市場生態。自 2027 年 1 月起，耐克將以天貓、京東和抖音的官方旗艦店以及Nike官方網站和App為核心，重新打造在中國的數字市場生態。這些全新的官方旗艦店將成為耐克在這些平臺生態中的統一購物入口，并以更加清晰的產品呈現，更加動人的品牌敘事和更加完整的消費旅程為消費者帶來體驗升級。這意味著消費者將更多地在這些線上平臺渠道開啟并完成購物旅程，同時也確保他們的體驗直接、順暢，并始終具有Nike的特性。

作為這一調整的一部分，除部分授權合作伙伴外，目前由合作伙伴運營并銷售耐克產品的線上店鋪，將逐步停止銷售耐克產品。這一調整的目的并不是減少購物入口，而是減少線上渠道碎片化，加強消費旅程的完整性。當消費體驗一致連貫，品牌也會變得更加強大。

這不僅是一項數字策略。Nike和Jordan門店仍然是消費者體驗我們品牌的核心場域。我們的零售合作伙伴在將運動帶入社區方面發揮著關鍵作用，我們也將繼續致力于與他們共同成長。

在過去六個月里，我們推出了新的零售概念，例如ACG Basecamp 和 ROOKIE Kids 門店；升級了上海House of innovation旗艦店等現有門店矩陣。我們看到了積極的消費者反應，帶來了同店銷售增長和客流回升。與此同時，我們也正在開發由本地團隊主導的全新零售概念，并將在未來六個月推向市場。我所看到的這些工作符合本土需求，也極具創新，讓我感受到我們熟悉并熱愛的耐克。

我們將繼續與合作伙伴緊密合作，提升產品呈現，優化服務體驗，強化商品組合，并在門店創造更有意義、以運動為引領的體驗。當我們做出這些提升時，消費者會給予積極回應，我們也看到了進一步強化市場生態、并為合作伙伴創造價值的明確機會。

我們與合作伙伴的關系建立在一個共識之上：為了打造更健康的長期市場生態，有時需要進行短期調整。近期，我認識并十分敬重的滔搏國際控股有限公司董事長、首席執行官兼執行董事于武先生，向我分享了他的看法：

“滔搏公司作為耐克公司在中國大陸最大的經銷商，雙方本著互利雙贏的原則共同發展，已歷經27年。此次調整從短期看，將對公司業務產生明顯壓力。但我們堅信，從中長期來看，這一方向將有助于推動中國市場零售生態更加健康、有序和可持續發展，進一步提升消費者體驗和產品吸引力。未來，我們將繼續與耐克緊密合作，充分發揮我們在線下零售運營、本地消費者服務以及各級城市市場深耕方面的優勢，通過新概念運動門店和高質量實體零售場景，為中國消費者帶來更專業、更豐富的運動體驗。”

對此，我完全認同。這件事的核心，是為了打造一個更強大、更可持續的市場生態，這樣才能夠更好地服務消費者，支持耐克與合作伙伴實現長期增長。

與此同時，我們也在推進更廣泛的變革，以更貼近消費者，為整體業務轉型提供有力支撐。我們近期任命了耐克大中華區首位本地產品創新副總裁，專注于打造為中國消費者設計、開發并在中國制造的產品。這一聚焦至關重要，將幫助我們以這個市場所要求的速度、相關性和精準度，持續交付更貼近中國消費者需求的產品。

同時，我們也在持續加強與本地社群的連接——推出更多本地活動，投入區域團隊建設，并讓耐克團隊更加貼近消費者生活、購物和參與運動的場景。因為最強大的市場生態，是產品、品牌敘事、社群、數字化與零售彼此打通、無縫協同的生態。在這樣的生態中，消費者可以從靈感激發，到完成購買，再到參與運動，都順暢銜接；而每一次互動，都會進一步強化耐克所代表的品牌精神與價值。

這就是我們的策略：打造更高品質的數字化市場生態、更強大的零售體驗、更多源于本地洞察的創新產品，并讓團隊更加貼近消費者，共同為消費者帶來一致、優質的耐克品牌體驗。

我們正在以清晰的方向和堅定的信念推進這些改變，因為我們深信這個市場及其長期潛力。正是這種信念，塑造了我們今天正在采取的行動。這項工作需要專注和自律，但方向非常明確。市場已經改變，因此我們也必須改變。

耐克在大中華區擁有出色的團隊，能夠攜手推進這一勢能。大中華區的隊友們每天都在激勵著我。他們深刻了解這個市場，理解我們的消費者，也已經在身體力行地推動品牌體驗持續提升。就我個人而言，我充滿能量，也充滿信心。耐克在大中華區的未來充滿光明。我們將始終堅定投入建設未來——一個建立在更強大、更互聯、更高品質的市場生態之上的未來，無論線上還是線下，我們都將聚焦于以前所未有的方式更好地服務大中華區運動員*。

*只要你擁有身體，你就是一名運動員。