茶顏悅色遇坎，呂良尋路

近日，重慶有消費(fèi)者在茶顏悅色門店花費(fèi)2.5元購買了一包薯片，發(fā)現(xiàn)包裝里存在疑似蟑螂干的異物。

光明網(wǎng)有消息稱，一開始消費(fèi)者聯(lián)系品牌方，茶顏悅色提出了“先寄回實(shí)物，核實(shí)后賠200元”的處理辦法，而消費(fèi)者依據(jù)食品安全法里“假一賠十”的相關(guān)條款，認(rèn)為最少得賠1000元，雙方僵持?jǐn)?shù)天后此事登上微博熱搜。

7月15號(hào)，茶顏悅色官方稱已經(jīng)與消費(fèi)者達(dá)成雙方滿意的和解協(xié)議，但媒體發(fā)現(xiàn)涉事的同款薯片在全國多數(shù)門店仍正常售賣，貨架未張貼安全提示且無批次排查通知，茶顏悅色便又一次陷入爭(zhēng)議。

目前眾人最為擔(dān)憂的是，在代工模式下進(jìn)行零食生產(chǎn)的茶顏悅色，能否確保供應(yīng)鏈的安全性。

零售擴(kuò)張的暗面：代工模式與品控錯(cuò)位

涉事的薯片并非茶顏悅色自身生產(chǎn)的，而是來自第三方食品代工廠的，新茶飲品牌開展零售品類的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，也大部分采用了代工模式。

而目前也存在一個(gè)行業(yè)共識(shí)——當(dāng)新茶飲品牌開展零食業(yè)務(wù)的擴(kuò)張時(shí)，品控鏈條必然會(huì)被拉長。

當(dāng)前茶顏悅色旗下量販零食主題店單店商品SKU超過150個(gè)，目前均由代工廠進(jìn)行生產(chǎn)，而零食品類越是豐富說明代工廠的來源越多，從滇二娃食品到福建易星食品，不同食品代工廠存在不同的生產(chǎn)環(huán)境。

所以品牌方想在各個(gè)代工廠都保持統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，存在一個(gè)明顯的挑戰(zhàn)。倘若品牌方僅僅開展入庫抽樣驗(yàn)收，缺乏駐廠監(jiān)管、生產(chǎn)過程全流程抽檢以及全鏈路溯源機(jī)制，那么異物混入、原料不合格這類源頭問題就難以被杜絕。

更深層次的矛盾，在于品牌背書的責(zé)任邊界。由于茶顏悅色一直以來的高質(zhì)量服務(wù)，消費(fèi)者樂意為其零食產(chǎn)品支付更多費(fèi)用。

根據(jù)國內(nèi)《食品安全法》相關(guān)規(guī)定，品牌方為委托人，委托生產(chǎn)食品的質(zhì)量安全原本就應(yīng)當(dāng)由該品牌方負(fù)首要責(zé)任，所以當(dāng)食品安全出現(xiàn)問題時(shí)，茶顏悅色不能以“代工廠問題”來進(jìn)行推脫，相應(yīng)的責(zé)任應(yīng)當(dāng)由品牌方承擔(dān)。

茶顏悅色還存在對(duì)危機(jī)公關(guān)認(rèn)知錯(cuò)位的問題，品牌方一開始“先寄回再賠付”的強(qiáng)硬態(tài)度以及后面“和解就結(jié)案”的處理邏輯，根本是將此事當(dāng)作單獨(dú)消費(fèi)糾紛來對(duì)待，沒有考慮當(dāng)下公眾對(duì)于食品安全的普遍焦慮。

廣大普通消費(fèi)者更關(guān)注問題根源是否已經(jīng)查清、是否已經(jīng)全面排查整改以及后續(xù)同款產(chǎn)品食品安全是否能夠得到保障，并非老是盯住單個(gè)維權(quán)者是否滿意，此次茶顏悅色的危機(jī)公關(guān)方向似乎沒有抓準(zhǔn)關(guān)鍵。

呂良的長期主義

說了這么多內(nèi)容，并非要將茶顏悅色全部予以否定。

茶顏悅色是新茶飲里堅(jiān)持直營且深耕服務(wù)質(zhì)量的代表，其創(chuàng)始人呂良也秉持長期主義的理念，是一個(gè)挺值得尊重的公司。

茶顏悅色最為明顯的特點(diǎn)，是深耕大本營的堅(jiān)定意志。茶顏悅色自2013年成立，初期便扎根于湖南省大本營，并且始終秉持全直營模式，未曾開設(shè)加盟門店。

證券日?qǐng)?bào)有報(bào)道指出，截至今年五月茶顏悅色的全國直營門店（包含子品牌）將近一千家，并且在湖南省內(nèi)的門店占比超過五成，省會(huì)長沙近乎“十步一店”的高密度分布，使其成為了一張城市名片。

堅(jiān)守直營并非固步自封，呂良也具有商業(yè)敏銳度，2020年趁著國潮興起茶顏悅色便正式布局零售業(yè)務(wù)，推出茶包零食這類相關(guān)周邊產(chǎn)品，2024年該公司還推出“硬折扣量販GO”概念店。

去年七月，茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，該公司彼時(shí)零售業(yè)務(wù)的營收占比已達(dá)30%，且成為總營收的第二類增長曲線。

更被用戶認(rèn)可的，是茶顏悅色坦誠溝通的態(tài)度。2022年8月茶顏悅色南京首店開業(yè)，因流量大出現(xiàn)擁堵，之后品牌方調(diào)整了營業(yè)時(shí)間且在官方賬號(hào)致歉。

其創(chuàng)始人呂良還多次在公開采訪中強(qiáng)調(diào)，食品安全是茶顏悅色的底線，過往門店存在食品安全或者服務(wù)問題的時(shí)候，茶顏悅色大多能夠在第一時(shí)間公開致歉，并且公示整改進(jìn)度以及細(xì)節(jié)。這種不裝不藏的積極溝通風(fēng)格，也是不少消費(fèi)者喜愛茶顏悅色的緣由。

在這個(gè)背景下，茶顏悅色在此次薯片事件中的生硬處理，讓公眾而產(chǎn)生了心理落差。因?yàn)殚L期主義不應(yīng)僅僅停留在表面，而應(yīng)當(dāng)在每一次服務(wù)中去實(shí)踐。

從規(guī)模內(nèi)卷到體系內(nèi)修

茶顏悅色的頂層理念并無問題，品牌實(shí)力也較為扎實(shí)，但是當(dāng)下存在一個(gè)問題，長期主義理念在向下傳導(dǎo)以及跨品類延伸的時(shí)候，正漸漸被稀釋。

所以茶顏悅色目前不用急切地去進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，反而應(yīng)當(dāng)借助此次事件，將之前落下的內(nèi)功予以補(bǔ)齊。

其一是深耕產(chǎn)品力，回應(yīng)消費(fèi)需求。在新華網(wǎng)所開展的《新式茶飲消費(fèi)市場(chǎng)問卷調(diào)查》之中，75%的受訪者關(guān)注低糖或無糖、有無天然原料和人工添加劑。后疫情時(shí)代的健康化消費(fèi)，乃是一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)。

茶顏悅色需要將重心從營銷轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品自身上，需要堅(jiān)守經(jīng)典產(chǎn)品的穩(wěn)定品質(zhì)，還需要回應(yīng)消費(fèi)者的訴求，依靠產(chǎn)品的實(shí)力而非依靠話題度來留住用戶。

其二是供應(yīng)鏈的重構(gòu)，適配企業(yè)規(guī)模。在湖南大本營，茶顏悅色始終秉持著“一店一倉”以及區(qū)域集中配送模式，但這種模式更適合中小規(guī)模企業(yè)，伴隨跨省門店增多，該模式的短板便顯現(xiàn)出來了。

茶飲的核心原料，是鮮奶、茶基等生鮮商品，對(duì)于冷鏈時(shí)效性的要求是比較高的。要是跨區(qū)域進(jìn)行集中配送的話，不僅會(huì)抬高成本，還會(huì)增加品控方面的風(fēng)險(xiǎn)。零售代工業(yè)務(wù)則是另一種情形，需要具備獨(dú)立的供應(yīng)商管理、生產(chǎn)監(jiān)管以及抽檢溯源機(jī)制。

茶顏悅色若想要走得更為長遠(yuǎn)，需要搭建多區(qū)域的分布式冷鏈物流體系，還需要自行建立核心零食品類工廠以從源頭把控品質(zhì)。

第三是提升運(yùn)營效率，平衡體驗(yàn)與成本。中指研究院于《2025中國商業(yè)地產(chǎn)租金指數(shù)研究報(bào)告》之中指出，北京、上海這類一線城市的地標(biāo)性商業(yè)街租金，同成都、南京等新一線城市的核心商業(yè)街租金相比，存在明顯較高的情況。

在茶顏悅色往全國擴(kuò)張的過程中，一線城市的高租金以及高人力成本，會(huì)使得直營模式的盈利壓力更為沉重，公司需要在堅(jiān)持高質(zhì)量服務(wù)的同時(shí)，去探尋外賣、團(tuán)購這類多元的營收渠道，并且要在品牌調(diào)性和商業(yè)可持續(xù)性之間尋求平衡。

然后是品牌矩陣協(xié)同，以釋放多品牌的勢(shì)能。茶顏悅色已經(jīng)布局了鴛央咖啡、古德墨檸、小神閑茶館等若干子品牌，但是目前這些子品牌還十分依賴主品牌的流量，并且都集中于湖南市場(chǎng)，未來公司需推動(dòng)子品牌獨(dú)立運(yùn)營，并逐步走向全國，如此才真正釋放“茶顏家族”的多品牌勢(shì)能。

行業(yè)變局，區(qū)域龍頭的危與機(jī)

修煉內(nèi)功并非是兩耳不聞窗外事，茶顏悅色還要睜眼看世界。因?yàn)橛焉虃円恢痹谟昧^進(jìn)，茶顏悅色如今已經(jīng)處于一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中。

當(dāng)下新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局，呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的態(tài)勢(shì)。

從窄門餐眼今年一季度的數(shù)據(jù)來看，蜜雪冰城約有4.4萬家門店，具有絕對(duì)的體量優(yōu)勢(shì)。古茗、滬上阿姨這類平價(jià)品牌借助加盟模式實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張，國內(nèi)門店均超過1萬家。霸王茶姬將輕乳茶當(dāng)作賣點(diǎn)，在中高端賽道中突圍而出，國內(nèi)門店超過7000家。

與頭部公司相比，茶顏悅色同期國內(nèi)約900家門店的規(guī)模存在明顯差距，但是由于堅(jiān)持直營模式，其擁有較高的單店坪效、服務(wù)質(zhì)量以及用戶忠誠度，因而成為茶飲界區(qū)域性的龍頭。

資本化浪潮加速洗牌，直營與加盟兩大模式相互博弈。

過去幾年當(dāng)中，新茶飲加盟模式借助輕資產(chǎn)、擴(kuò)張快的優(yōu)勢(shì)，成為資本追捧的主流。雖說體量優(yōu)勢(shì)能夠帶來收益，但是并非依靠開展服務(wù)。例如蜜雪冰城，去年商品與設(shè)備銷售占總營收的97.6%，實(shí)際上是一家供應(yīng)鏈平臺(tái)。

茶顏悅色堅(jiān)持著直營的模式，并且創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)實(shí)施絕對(duì)的控股，更能堅(jiān)守服務(wù)業(yè)的本職，從而讓消費(fèi)者擁有更好的體驗(yàn)。

跨區(qū)域經(jīng)營成為主流，品牌所在區(qū)域的壁壘正在被打破。

茶顏悅色以往的核心優(yōu)勢(shì)，是湖南市場(chǎng)的地域稀缺性。“去長沙喝茶顏”曾是不少游客的行程安排，但是伴隨古茗、霸王茶姬等品牌密集進(jìn)入湖南市場(chǎng)，茶顏悅色的地域護(hù)城河正在被打破。

茶顏悅色也逐步走向全國市場(chǎng)，雖然其直營模式在其他區(qū)域是否可行尚待觀察，但區(qū)域龍頭與全國性品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)或許才剛剛開始。

進(jìn)入存量博弈階段，關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)邏輯便是品質(zhì)優(yōu)先。

新茶飲行業(yè)度過了增量發(fā)展的階段，進(jìn)入到依靠品質(zhì)驅(qū)動(dòng)的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，茶顏悅色需要在跨區(qū)域供應(yīng)、產(chǎn)品健康化以及高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)這些方面持續(xù)積累，將消費(fèi)者口碑轉(zhuǎn)化為關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)。

薯片事件給予一個(gè)提醒，消費(fèi)者正在以細(xì)致的態(tài)度審視茶顏悅色的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，若公司只能給予情懷與美學(xué)敘事方面的回應(yīng)，那么其后果無需多言。