耐克出了一個大昏招

耐克干了件大事，也出了件大事。

2026年7月22日，耐克經銷商滔搏國際發布公告說，他們被耐克開除了。

是的，就是開除。

自2027年1月1日起，滔搏在中國內地的耐克產品線上平臺銷售將全面終止。

不止滔搏，同一天，另一個耐克經銷商寶勝國際發了幾乎一模一樣的公告。

耐克這一次是要做大手術，因為這不是只針對滔搏和寶勝。

耐克計劃從2027年1月起，清退中國數千家在線經銷商。

也就是說，以后你在線上買耐克，渠道只剩下品牌官網、官方App，以及天貓、京東、抖音的官方旗艦店。

聽懂了嗎？耐克要搞全面直營，要把中國線上渠道全部收回來，然后自己干。

消息一出，好家伙，滔搏股價當天暴跌24%，市值一日蒸發28億港元。

資本市場用腳投票的速度，比耐克打折還快。

為什么？因為滔搏來自耐克產品線上平臺的銷售收入，占了集團總收入的22%。按滔搏2025/2026財年257.4億元的總營收算，這涉及大概56億元的生意。

這一刀砍下去，一年56億的生意沒了。

問題就來了，耐克為什么要干這種事？

官方有個說法，說是線上渠道太分散了，經銷商之間打價格戰，把品牌溢價打沒了。

真的嗎？當然不是。企業官方說的話，你可不能全信。

耐克急了

耐克現在的處境，用一個詞概括就是，急了。

2026財年，大中華區全年營收58.47億美元，同比下降11%。第四季度單季營收12.97億美元，同比下滑12%，按固定匯率計大跌17%，創下近兩個財年以來單季營收新低。

這已經是耐克大中華區連續八個季度收入下滑。

八個季度，整整兩年。大中華區是耐克全球唯一持續負增長的核心市場。北美市場第四季度還在增長3%，就你在跌。

市值蒸發近300億美元，股價創下近10年新低。

你可能會說，是不是因為中國商業周期影響，導致消費力不足啊？是不是，看看事實就知道了，看看競品們的數據就知道了。

下面是各主要競品在2026年上半年的增長表現概覽：

看到沒有，耐克的競品個個在增長，可見不是市場的問題，而是耐克自己的問題。

過去五年，耐克激進推行DTC（直面消費者）戰略，也就是要搞直營，他們拼命砍批發渠道，結果是個啥？

因為過度追求DTC導致大量庫存積壓在自營系統內無法消化，耐克被迫在官網進行打折促銷。

是的，你沒聽錯，不是經銷商亂價，而是官方自己帶頭打折。

原價899元的鞋降到429元還是沒人買。原來新品一上，都是高定價，現在呢，官方旗艦店大促時能把新品干到500多塊。

這個時候，經銷商要怎么辦？

你官方都在打折了，經銷商庫存壓力就更大了，只能跟著打折，而且打得更狠。

同款VOMERO 5，官方賣1099元，滔搏、勝道的線上定價就是600到700元。

而經銷商體系分多層級結構，一級經銷商可以再授權，一旦電商權益被授權出去，耐克自己都控制不了價格。

這時，呈現的結果是，價格體系全面崩塌。

發現問題了嗎？

DTC本來是耐克用來掌控價格的武器，結果因為產品賣不動、庫存壓不住，官方自己成了破壞價格體系的元兇。

然后耐克轉過頭來怪經銷商太能打折。

這操作我只能說，先把自己屁股擦干凈再說別人吧。

好了，回到真正的問題，那就是，耐克為什么要搞DTC？

因為有人搞成功了。

蘋果搞直營，特斯拉搞直營，都搞成了。

耐克心想啊，我也行啊，直營不就把經銷商的利潤全裝口袋了嗎？有利于做大營業額，做大利潤，有利于股價啊。

但耐克根本不知道自己是誰。

我們先把蘋果、特斯拉為什么能玩直營掰開看。

蘋果手機、特斯拉電動車，這兩家的核心競爭力牢牢鎖在不可替代的技術上面。

自研芯片、封閉生態、整車電控系統，產品本身擁有極強壁壘。消費者掏錢，首要目標是買到這套獨一份的硬件與體驗。然后，他們的產品高度標準化，全球規格統一，庫存風險和定價權天然掌握在品牌手中。中間商可以被逐步削弱，甚至替代。

因為，蘋果、特斯拉，產品定義需求，渠道只是載體。

但，耐克是什么？

耐克是強品牌屬性的文化符號啊，他可不是科性屬性占第一的產品，買耐克，還是為了一個體驗感和奢侈品消費的面子嘛。

耐克賣的不是功能性，賣的是品牌所承載的文化、情感和社交價值。一雙AJ，成本能有多少？賣的是喬丹的故事、是街頭文化、是你穿上它之后覺得自己很酷的那個幻覺。

這東西，極度依賴廣泛的渠道覆蓋、靈活的本地化運營和草根文化的深耕。

而這三樣東西，遠在美國總部的管理層能搞定嗎？一樣都搞不定。

運動鞋的技術壁壘遠遠沒有大眾想象中堅固。緩震科技、鞋面材料，李寧、安踏、亞瑟士持續追趕，同價位同技術屬性的大量平替產品市場上多的是。

支撐耐克溢價的核心，從來不是獨一無二的性能，而是配色潮流、圈層文化、穿搭屬性。

而這類產品，天然有一些屬性，比如SKU爆炸、季節性極強、尺碼繁雜、退貨率居高不下。

潮流風向變化快到夸張，今年熱銷的鞋款，明年很可能無人問津。

那為什么耐克以前要依賴經銷商呢，因為經銷商可以吃庫存啊。

要做經銷商可以，先把貨買回家，庫存起來，甚至以經銷商資格作為約束，要求必須消化多少庫存，這樣出新款時，風險就會少很多。

過去幾十年，滔搏、寶勝以及數千家中小線上經銷商，不只是賣貨的。他們還幫助耐克承擔了下沉市場拓客、直播間分銷、私域轉化、滯銷庫存分流、區域市場試錯等一系列職能。

經銷商可不是拿個品牌就坐著賺錢，而是和耐克一起共同分擔了整個市場的風險。

好了，現在耐克激進推行DTC之后，原本分散在成千上萬個商家手里的庫存，源源不斷回流到耐克自己身上。

這時，耐克總部自己的庫存壓不住了，就只能打折。一打折，價格體系就崩了。

而這種打折，是品牌鞋類，是一種致命性的打擊，因為會導致惡性循環。

這個惡性循環是這么形成的，庫存積壓→官方打折→經銷商跟風殺價→消費者等待折扣、拒絕正價購買→新品動銷持續走弱→庫存進一步攀升→折扣力度繼續加大。

如果不扭轉，整個品牌就面臨著毀滅性的打擊。

這招有用嗎

現在耐克選擇一刀切清退線上經銷商，給出的理由是要斬斷鏈條末端，強行終止價格廝殺。

但管理層似乎沒有認真思考一個問題，價格混亂，全部都是經銷商的鍋嗎？

經銷商們怎么說的？他們說，價格戰的始作俑者，就是品牌自己呀。

是你耐克直營渠道不受約束的常態化大促，才是線上價差失控的源頭。

你不去搭建渠道限價規則、新舊貨品隔離機制，而是直接選擇裁撤中間商，這有用嗎？

很多跨國總部管理者遠在海外，隔著太平洋指揮中國市場，很容易陷入一種傲慢幻覺，只要品牌力足夠強，經銷商是可以隨時拋棄的累贅。

他們往往嚴重低估一件事，在中國這套極度復雜、迭代飛快的電商生態里，優秀本土經銷商的運營能力，往往遠勝于品牌直屬直營團隊。

這不是憑空猜想，有現成的前車之鑒。

比如，亞馬遜中國。

亞馬遜在美國依靠自營體系所向披靡，進入中國之后堅持全盤復刻美式運營邏輯。

重大決策全部需要海外總部審批，本土化調整權限極小。看不懂雙十一、618大促玩法，跟不上直播帶貨、達人分銷的流量變遷，甚至連個網頁都做不好，他的頁面規則完全不符合國內消費者習慣。

本土電商平臺無比靈活、嗅覺靈敏，而他們的對手是反應遲鈍、規則僵化，結局不就早已注定嗎？

亞馬遜也好，ebay也好，中國市場起了個大早，卻根本沒喝上湯。

如今耐克正在走上一條高度相似的道路：海外總部制定統一全球戰略，用歐美市場經驗硬套中國環境，低估本土合作伙伴的價值，低估市場生態的差異性。

耐克官方直營團隊真的能搞定中國市場嗎？太難了。

抖音直播間、球鞋垂直平臺、私域社群、低線城市分散流量，這些恰恰是無數中小線上經銷商深耕多年的陣地。

耐克其實是在將最優秀的賣鞋人送給競爭對手。

當數千家線上授權店鋪被清退，那幫賣鞋多年的商人們，會帶著自己的經驗轉向阿迪達斯、李寧、安踏。

流量陣地一旦拱手讓人，想要重新搶回來，那損失可大了。

耐克管理層可能有一個巨大的誤區，以為耐克品牌力牛就不需要中國本土人才了，我認為，這個虧，他們可能要吃定了。

財經分析師們，也有不少人不看好這種做法。

法國巴黎銀行分析師直言耐克的電商轉向是“策略失誤”，問題出在產品本身，而非經銷管道。

花旗銀行更直接，他們直接下結論說耐克轉向線上DTC料將流失中國市場份額，認為李寧和安踏從中受益。

盤古智庫高級研究員江瀚則認為，耐克這個行為，是在為本土競爭對手騰出市場空間。

你砍掉的渠道，正好是競品想要的。

跨國企業本土化的思考

無數跨國巨頭出海，都容易患上同一種病，叫作模式迷信。看見本國內的模式成功，就認為可以全球推廣。

亞馬遜在中國的教訓擺在眼前。不尊重本土商業生態，忽視本地玩家的競爭力，依靠總部遠程下達標準化指令，再響亮的品牌，都有可能在市場競爭里節節敗退。

長管理鏈條下，決策風險極高，無數看起來風光的企業，往往就倒在了大企業病上，畢竟，消費者用腳投票的速度，永遠比總部審批的速度快。