零跑卷價格、理想陷圍剿、問界失獨寵、小米靠流量：新勢力的不同活法

今年6月，中國新能源乘用車的零售滲透率達到62.8%，再次創(chuàng)下了歷史新高。然而在這條數據發(fā)布后，大家卻沒有“半場開香檳”。

乘聯會數據顯示，今年上半年國內乘用車累計零售870.1萬輛，且同比下降20.2%，大盤收縮的趨勢較為明顯。同時期的新能源乘用車國內累計零售470.4萬輛，且同比下降14.0%，市場規(guī)模似乎已達到頂點。

當蛋糕不再變大，切蛋糕的刀刃就變得鋒利。對于當下的造車新勢力而言，行業(yè)洗牌也進入了加速期。

曾經“蔚小理”的舊格局被完全改寫，當下是零跑、理想、問界、蔚來、小鵬、小米——這六家新勢力的激烈競爭。

零跑：新勢力銷冠，利潤走鋼絲

零跑汽車的招牌是高性價比，它也是新勢力里的銷量冠軍，但是其“以價換量”的業(yè)務模式，帶來了利潤空間壓縮以及高端化受阻的挑戰(zhàn)。

全域自研構筑護城河，性價比優(yōu)勢突出。零跑汽車上半年累計交付超35萬輛且同比大幅增長61%，依靠絕對的規(guī)模優(yōu)勢成為新勢力銷冠。

號稱“小比亞迪”的零跑，始終堅持核心零部件的全域自研，整車超過六成的零部件為自研或者自造，在這套體系的支撐之下，零跑打造出其他品牌難以復刻的價格壁壘。

輕資產出海模式跑通，海外市場借力打力。零跑汽車借助Stellantis集團成熟的海外營銷渠道，上半年出口近10萬輛，其輕資產出海模式已經走通。不同于許多車企自建渠道的重資產出海方式，零跑采用“技術輸出”加上“渠道共享”的輕資產模式，風險更低。

在性價比優(yōu)勢以及成功出海的背后，零跑具有無法回避的結構性短板。

盈利能力有限，出現了薄利多銷的情況。零跑銷量高速增長，卻沒有換來可觀的利潤。一季度財報顯示零跑的毛利率僅為9.4%，凈虧損擴大到3.9億元。這就像行走在“利潤鋼絲”之上，要是行業(yè)的價格戰(zhàn)更為劇烈，零跑的盈利空間就會再度被擠壓。

性價比優(yōu)勢減弱，高端化與智駕進階受阻。例如城市NOA這類高階智能駕駛功能，逐漸成為中高端車型的賣點。但是零跑在這方面的表現，與小鵬汽車和華為系車型存在一定的差距。

并且在20萬以上的中高端市場里，零跑的性價比優(yōu)勢沒那么明顯。因為價格擺在這里，競品舒適化配置也較為優(yōu)秀。怎么找到差異化優(yōu)勢，是零跑高端化突圍的關鍵所在。

理想汽車：昔日霸主，深陷“增長泥潭”

理想汽車借助“奶爸車”的開創(chuàng)性理念，曾經在增程式賽道中獨占鰲頭，當下卻陷入了增長變緩的困境。

家庭用戶的基本盤穩(wěn)固，品牌口碑的沉淀較深。今年上半年理想汽車累計交付19.3萬輛，同比微微下降5.1%。雖然銷量增速有所放緩，但是理想L系列增程式車型仍然具有較強的產品吸引力。

因為“奶爸車”的概念已經深入人心，而且L系列的某些細節(jié)設計確實比較不錯，家庭用戶的信任以及口碑的積累仍然是理想汽車最為關鍵的品牌資產。

財務健康度領先，盈利能力位居第一梯隊。理想汽車在2023年至2025年連續(xù)三年實現了全年度盈利，這在新勢力企業(yè)當中是首次出現，其他的新勢力企業(yè)還無法達成這一點，這就使得理想汽車擁有充足的資金儲備，這是其進行長期作戰(zhàn)的資本。

但是基本盤穩(wěn)固與健康的財務底色，沒能擋得住大環(huán)境變差。

市場紅利消退，增程式賽道開始萎縮。“純電續(xù)航焦慮”不再是用戶的主要關注點，增程式車型市場規(guī)模整體向下滑落，乘聯會報告指出今年上半年增程式乘用車國內累計零售量為43.9萬輛且同比下降19.4%，這是理想汽車增長失速的關鍵緣由。

同類產品出現，理想的稀缺性在變弱。問界、零跑這些品牌陸續(xù)推出增程式大六座SUV，理想獨占“奶爸車”賽道的日子不復存在。由于產品稀缺性被削弱，理想的市場份額不斷被分走。未來的理想汽車，要趕緊在純電市場站穩(wěn)腳跟。

問界：華為系太子的“內耗隱憂”

問界汽車借助華為技術的賦能得以快速沖高，但也需要面對多重內耗、以及品牌獨特性降低等問題。

華為全棧技術加持，構筑智駕與生態(tài)壁壘。問界是華為“乾崑智駕”與鴻蒙座艙方案的首個成功案例，在中高端市場有著“華為系太子”的名號，還成為首個進入華為數碼門店的汽車品牌，雙方的合作關系非常成熟。

國產情懷加持，打破BBA的豪華壟斷。在消費者的心目中，華為具有國產情懷，所以問界汽車也獲得了類似的認同感。問界M9的銷售情況良好，就能夠很好地證明這一點。不過這也要歸功于問界M9自身扎實的產品力，讓BBA長期把控的豪華汽車市場出現了一個缺口。

在華為系陣營逐漸壯大之后，問界汽車也出現了資源內耗以及壁壘被稀釋這類新問題。

華為系的內部競爭，產品矩陣待梳理。當下華為擁有鴻蒙智行、HI Plus等4種合作模式，雖然“含華量”有所不同，但由此就難免引發(fā)產品線重疊、內部資源分流這類問題，進而讓問界的技術獨特性降低。

賽力斯另起爐灶，問界并非獨生子。近期其母公司賽力斯與字節(jié)進行合作，推出了全新品牌賽豆AIVA，或許會在20萬級市場與問界汽車形成競爭態(tài)勢。

蔚來汽車：三品牌齊飛的 “換電帝國”

蔚來通過三品牌戰(zhàn)略的成功落地使得銷量得以回暖，其創(chuàng)始人李斌也是當下汽車領域里為數不多敢于言說的理想主義者。

三品牌矩陣初步取得成效，銷量再次創(chuàng)下新高。今年上半年蔚來累計交付19.1萬輛，同比大幅上漲67.4%。蔚來依靠樂道與螢火蟲兩個子品牌價格的下降，成功地將客群從30萬級擴展到15萬級，價格帶覆蓋范圍大幅拓寬，從而打開新的增長空間。

換電網絡構筑高壁壘，用戶粘性行業(yè)領先。蔚來官網最新數據顯示，國內已建成擁有3964座換電站的換電網絡，這就構筑了一個較強的競爭壁壘，并且作為最早著重強調自營門店以及高質量服務的新勢力，蔚來的用戶粘性在行業(yè)內處于前列位置。

銷量逐漸回暖的同時，換電模式也存在成本較高的壓力，以及主品牌的市場競爭加劇，這些均為蔚來需要長期應對的挑戰(zhàn)。

同質化競品激增，蔚來高端市場承壓。自去年“9系”旗艦產生爆發(fā)效應之后，不少友商成功進入30萬以上的高端新能源市場，蔚來原先的先發(fā)優(yōu)勢正在被縮小。由于這些全尺寸SUV的應用場景高度趨同，未來極有可能出現一場價格戰(zhàn)。

重資產運營帶來高成本，盈利拐點尚不明確。今年一季度蔚來產生了超過53億的研發(fā)與銷售管理費用，其公司凈利率還不到0.2%，這些均與龐大的換電網絡直接相關。在汽車產品方面，伴隨高端新能源市場進入消耗戰(zhàn)，蔚來的盈利前景仍然不清晰。

小鵬汽車：智駕狂人的“爆品”陣痛

老牌極客小鵬汽車，依靠MONA新系列以及智駕技術的普及，再度穩(wěn)住了快速增長的態(tài)勢，但是該企業(yè)的“爆品”依賴癥乃是一個突出的短板。

智駕成熟度領跑，技術標簽鮮明。小鵬汽車自創(chuàng)立開始，智能駕駛向來都是核心賣點，它也是首批實現“端到端”NOA智駕功能的車企之一。在年輕客戶群體之中，小鵬成功樹立了一個“智能通勤”的用戶心智，品牌差異化定位清晰。

新品產能穩(wěn)步爬坡，銷量重回正軌。隨著小鵬GX這類核心新品的產能持續(xù)釋放，公司的銷量恢復至正常軌道。小鵬汽車在今年六月單月交付量超過 4 萬輛，此前連續(xù)好幾個月的低迷狀態(tài)被終結，又回歸到新勢力第一梯隊的競爭之中。

當下小鵬汽車暫時走出銷量低谷，但其長期積累的產品結構以及渠道短板，仍然在影響企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性。

“爆品”依賴癥顯著，銷量波動風險高。小鵬的銷量增長非常依賴某一個“爆品”，從最早的P7到現在的MONA M03，小鵬的銷量增長邏輯大致相同。可一旦這些“爆品”的競爭力下降或者處于換代空窗期，其整體銷量便容易出現波動。

背負歷史包袱，渠道與營銷的短板顯現。上半年小鵬汽車累計銷量相較于去年下降了15.8%，其中渠道下沉緩慢、市場覆蓋率不足是關鍵原因。同樣是標榜科技品牌，但小鵬汽車營銷的聲量遠不及小米、問界等跨界玩家，致使目標客戶被分流。

小米汽車：跨界巨頭的“生態(tài)降維”

小米集團借助SU7殺入汽車界，但是伴隨銷量規(guī)模在不斷變大，小米汽車接連出現了產品線較為單薄、制造底蘊不夠等問題。

“人車家”生態(tài)流量變現，用戶渠道穩(wěn)定。小米汽車在今年上半年的交付數量接近16.9萬輛，并且同比還實現了約7%的增長。借助小米龐大的手機用戶基數以及“人車家”的科技布局，小米的粉絲流量得以變現，小米汽車也獲得了一個穩(wěn)固的用戶渠道。

雷軍的個人魅力出眾，營銷聲量巨大。自媒體“電動汽車用戶聯盟”在《小米YU7大定用戶調研報告》中提及，大約有六成大定用戶屬于“雷軍粉”。倘若雷軍不主導小米汽車的發(fā)布會，有一半用戶表示會對購車決定產生影響。

以創(chuàng)始人雷軍為核心而開展的營銷工作，是小米汽車撬動市場的核心杠桿，品牌破圈所取得的效果較為明顯。

作為跨界造車的新手，小米汽車在產品布局以及制造體系等方面，還有可以改進的地方。

產品線較為單薄，抗風險能力不強。小米當前依靠SU7與YU7兩款車支撐銷量，核心賣點集中于顏值和性能方面，對于主流家庭用戶所需的大空間、舒適性關注不足，倘若單一賽道出現變化則直接會對整體銷量產生影響。

制造與售后底蘊不足，體系能力仍需補課。小米在整車的裝配工藝、供應鏈精細化管控等方面，與傳統(tǒng)車企和頭部新勢力仍有差距。伴隨交付量持續(xù)增多，這些問題成為小米汽車需要補足的關鍵事項。

四大趨勢，定義新勢力淘汰賽

新能源滲透率超過60%之后，行業(yè)進入博弈的深水區(qū)，主導新勢力未來3至5年競爭局面會由四大核心趨勢主導。

淘汰賽加速深化，規(guī)模成為了唯一的生死線。國內市場增量收窄，未來三年內將要進入存量廝殺階段。乘聯會分析指出，年銷量沒有突破50萬至100萬輛的車企，難以攤薄研發(fā)和渠道成本，未來將會漸漸被邊緣化，造車新勢力也是如此情形。

堆料紅利徹底消退，智駕與生態(tài)顯差異。800V架構、大電池這類高性能硬件逐漸成為行業(yè)里的標配，未來核心的競爭要點將會集中在智駕技術以及跨終端服務生態(tài)，僅僅依靠硬件堆料很難提升品牌的調性了。

出海是第二增長曲線，輕資產模式更吃香。國內市場內卷情況變得較為嚴重，出海成為頭部新勢力共同選擇的路徑。中汽協數據顯示上半年新能源汽車出口量為235.5萬輛，并且還同比增長了1.2倍，那么借助海外成熟渠道的輕資產模式，或許會成為新勢力出海的主流方式。

價格戰(zhàn)轉向價值戰(zhàn)，盈利質量決定終局。監(jiān)管方多次警示了車企的價格戰(zhàn)行為，行業(yè)競爭由降價內卷轉變?yōu)閮r值競爭，健康的盈利能力和現金流是新勢力的核心目標，虧損換量模式無法持續(xù)。

那么未來造車新勢力將會如何發(fā)展，時間會給出答案。