泡泡瑪特走向了IP最難的一步

文 | 新聲Pro,作者 | 張一童（上海）

當(dāng)7只LABUBU一起跑上城堡前的舞臺(tái)，人群中爆發(fā)出歡呼聲。

作為泡泡瑪特城市樂園推出的全新限定演出，《就在此刻！LABU！》一口氣集結(jié)出了七只LABUBU，這也是LABUBU家族新朋友海鹽LABUBU和Pepper LABUBU在樂園的集中亮相。

在雨季的北京，一位LABUBU粉絲連續(xù)蹲守兩天，終于等來了這場(chǎng)讓他「臉上汗水淚水夾雜」，感嘆「太震撼了」的首演。

歡快的音樂聲里，天幕漸暗，城堡不遠(yuǎn)處的旋轉(zhuǎn)木馬和飛椅亮起燈，演出如同一幕序曲，燈光裝點(diǎn)下，一個(gè)獨(dú)屬于夜晚的藍(lán)調(diào)時(shí)刻緩緩登場(chǎng)。

今年暑期，包括《就在此刻！LABU!》限定演出在內(nèi)，泡泡瑪特城市樂園推出了一系列夜游活動(dòng)。其中，《星夜奇遇》夜游主題活動(dòng)中，不僅包含充滿沉浸體驗(yàn)感和參與感的打卡、NPC互動(dòng)，也有更加休閑湖濱音樂表演。

以亮馬河為中心，泛朝陽公園此前就是北京夜生活的重要地標(biāo)，泡泡瑪特城市樂園夜間游樂體驗(yàn)的豐富，進(jìn)一步為這里帶來了獨(dú)特的浪漫氣息和玩趣體驗(yàn)，為北京的夜晚點(diǎn)綴新的亮色。

如果說今年4月底重新開放的LABUBU森林區(qū)直觀體現(xiàn)了樂園在硬件建設(shè)的升級(jí)，暑期系列活動(dòng)的落地則為這里填充了更豐富的軟件體驗(yàn)。

兼具城市娛樂地標(biāo)和IP體驗(yàn)中心的雙重屬性，對(duì)于泡泡瑪特而言，樂園的升級(jí)不僅意味著提供更好的游樂體驗(yàn)，還包括真正講好IP故事。這種「好」包含兩方面，它需要有幫助IP破圈的拉新能力，也要有讓粉絲產(chǎn)生更深情感共鳴的連接能力。

2026年股東周年大會(huì)上，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧將樂園稱為「永無落幕的電影」，這再一次錨定了樂園業(yè)務(wù)在泡泡瑪特IP版圖中的重要位置——樂園意味著最頂級(jí)、長(zhǎng)期、沉浸的內(nèi)容兌換。

有著最復(fù)合的體驗(yàn)，和日常、且持續(xù)更新的運(yùn)營(yíng)需求，樂園是當(dāng)下泡泡瑪特IP運(yùn)營(yíng)能力的一種集中體現(xiàn)，也是其IP經(jīng)營(yíng)新思路和新方法的重要試驗(yàn)地。

不足四萬平，輕松玩一天

時(shí)隔一年，大型游樂設(shè)施的增加是樂園最顯性的變化。在四萬平的有限空間里，樂園新增的游樂設(shè)施數(shù)量不多，但功能明確，且有所區(qū)隔。

旋轉(zhuǎn)彈跳機(jī)「驚喜怪彈團(tuán)」危險(xiǎn)系數(shù)低，但有樂趣感，服務(wù)于親子消費(fèi)者的搭乘需求；海盜船是目前園區(qū)最驚險(xiǎn)的游樂項(xiàng)目，滿足了年輕游客對(duì)刺激項(xiàng)目的需求；跳樓機(jī)「砰然心動(dòng)」不僅提供刺激的失重體驗(yàn)，也是目前樂園景觀設(shè)計(jì)的制高點(diǎn)，游客可以在頂端縱覽整個(gè)樂園風(fēng)光；旋轉(zhuǎn)飛椅「夢(mèng)境的回旋曲」和旋轉(zhuǎn)木馬「云朵上的華爾茲」不僅是備受喜愛的游樂設(shè)施，也是樂園最出片的夢(mèng)幻景觀。

但讓我感觸最深的是園區(qū)里游樂氣氛的變化，簡(jiǎn)單點(diǎn)說，樂園變成了一個(gè)更好玩，更讓人快樂的地方，這種好玩不僅僅來自于游樂設(shè)施的增加。

分布于整個(gè)園區(qū)的十幾個(gè)嘉年華游戲是這種玩樂氣氛的重要來源之一。

釣金幣、丟沙包、投球……它們有一些需要技術(shù)加持，一些則全憑運(yùn)氣，但共性是規(guī)則簡(jiǎn)單、人人都可參與。嘉年華游戲的另一個(gè)作用是，它讓游客之間自然而然地產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，不再是孤立的個(gè)體，而成為彼此的玩伴。

「 LABUBU搖搖德比大賽馬」的競(jìng)技模式需要12人一組，在等待的過程中，很難忍住不主動(dòng)招攬路過的游客一起參與；「彈珠奇遇記」的游戲區(qū)和等候區(qū)都掛設(shè)了屏幕，大多數(shù)游客排隊(duì)時(shí)都會(huì)抬頭關(guān)注屏幕里正在實(shí)時(shí)直播彈珠競(jìng)跑比賽，氣氛就像是在酒吧里一起看球賽；而無論是鯊魚LABUBU，還是炸蝦LABUBU，作為獎(jiǎng)勵(lì)的巨大毛絨玩偶既是一種褒獎(jiǎng)，也是樂園里最好的氣氛來源。

一些非常具體的細(xì)節(jié)工作不斷創(chuàng)造驚喜感，比如海盜船啟動(dòng)時(shí)隨著音樂擊掌的工作人員，又或是一枚來自樂園清潔工的限定貼紙。

以「夜樂園」為核心場(chǎng)景，《星夜奇遇》主題夜游活動(dòng)既豐富了樂園的游樂體驗(yàn)，也帶來新的夢(mèng)幻和浪漫氣息。

THE MONSTERLAND NPC互動(dòng)是泡泡瑪特第一次在樂園嘗試隨機(jī)NPC互動(dòng)。七位NPC性格鮮明，分別有屬于自己的獨(dú)特故事。

森林學(xué)家瑪麗女士知識(shí)淵博，是奇遇森林的守護(hù)者，她會(huì)在入口處為游客送上祝福；灰小子卡卡四處流浪，生活清貧，但是樂觀開朗；馴鳥人神秘、迷人，但似乎「業(yè)務(wù)不精」；一對(duì)漁民兄弟為了未來在水手廚房外展開比拼；水果市集，小女工艾達(dá)試圖躲著老板玩點(diǎn)不一樣的。

表演覆蓋魔術(shù)、雜耍、肢體喜劇等多種類別，NPC不僅帶領(lǐng)游客沉浸其中，表演本身也充滿奇趣，極具觀賞性。

夢(mèng)幻的樂園燈景與亮馬河夜景交相呼應(yīng)，夜間體驗(yàn)的豐富也讓樂園城市休閑空間的定位進(jìn)一步被明確。

在峽灣湖濱，入駐餐飲中有喜茶，也有北京本土精釀啤酒品牌北平機(jī)器，還有網(wǎng)紅品牌小紅帽三明治。相比于常規(guī)游樂園的餐飲價(jià)格來說，價(jià)格也可以算得上親民。在今年夏天的夜晚，每天還都有三場(chǎng)音樂live在這里進(jìn)行，涵蓋爵士、古典、流行、DJ等多種音樂類型。

即使你不是泡泡瑪特IP的受眾，也可以在夏日的湖邊，在夢(mèng)幻浪漫的夢(mèng)幻飛椅下，伴隨著音樂小酌一杯。

這也是這座「小」樂園獨(dú)特的呼吸感，它鑲嵌于城市中心，不僅僅是IP構(gòu)建的世外桃源，而與城市居民的日常生活緊密相連，并逐漸積累更多公共回憶，成為城市文化的重要組成。這里是家長(zhǎng)們口中的遛娃圣地，也是年輕人心目中能沒有負(fù)擔(dān)說走就走的減壓之旅，在一些特殊節(jié)日，你也能看到涌入樂園一起慶祝的人。

隔著湖，朝陽公園里游客也能欣賞城堡舞臺(tái)的精彩演出。而當(dāng)跳樓機(jī)升至頂點(diǎn)，你不僅能看到整個(gè)樂園的景觀，也能俯瞰整個(gè)北京東三環(huán)的天際線。

一場(chǎng)「永無落幕的電影」

當(dāng)然，如果你和我一樣是LABUBU的粉絲，我會(huì)推薦你另一種體驗(yàn)方式。

上午十點(diǎn)半，你可以在「奪冠派對(duì)、LABUBU見面會(huì)」見到世界杯開幕式后風(fēng)頭正勁的海鹽和小雀斑，他們已經(jīng)換上限定球衣；十一點(diǎn)是去精靈勇士訓(xùn)練營(yíng)和LABUBU一起練劍的好時(shí)候；十二點(diǎn)半，跟隨ZIMOMO一起跳精靈啦啦操；一點(diǎn)城堡前，歡聚盛會(huì)不僅有LABUBU，還有她的好朋友YAYA；等到夕陽西下，七只LABUBU聚首，帶來他們最新排練的精彩節(jié)目。

泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)副總裁、城市樂園總經(jīng)理胡健認(rèn)為，樂園最重要的使命，是讓IP「動(dòng)」起來。能夠鮮明展現(xiàn)IP性格，并和粉絲直接互動(dòng)，貫穿全天、各種各樣的「明星朋友」演藝互動(dòng)是IP「動(dòng)」起來的最主要載體。

除了LABUBU，樂園還活躍著多個(gè)泡泡瑪特IP，星星人擁有專屬見面會(huì)，DIMOO和BUNNY會(huì)出現(xiàn)在甜品屋，每天下午，Molly都會(huì)在城堡餐廳和舞者一起表演芭蕾，Bearibo是MOKOKO之后，又一個(gè)首先在樂園發(fā)布的IP。

游樂設(shè)施和嘉年華也是講故事的一種方式。「不是讓我們的內(nèi)容去服務(wù)于游樂設(shè)備，而是所有的游樂設(shè)備和技術(shù)都應(yīng)該為IP和體驗(yàn)服務(wù)。」

對(duì)海盜船這一游樂設(shè)施的選擇，已經(jīng)呼應(yīng)繪本故事。LABUBU的設(shè)定是北歐是森林精靈，維京海盜正是北歐最具知名度和傳奇性的歷史符號(hào)。

整個(gè)游戲體驗(yàn)也契合LABUBU給人的性格感受，胡健在之前的采訪中，稱之為一種「友善的調(diào)皮」。看似溫馨的海盜船，實(shí)際非常刺激，最高點(diǎn)近乎垂直下落，并且有著明顯加速。樂園專門為海盜船制作了一段音樂，在刺激的游戲體驗(yàn)里，LABUBU們整齊地喊著號(hào)子，像在打氣，又有點(diǎn)惡作劇成功后的興高采烈。

這樣的細(xì)節(jié)，在樂園中還有很多。比如，略彎下腰，你會(huì)看到鐘樓里抱著鐘擺蕩秋千的兩只LABUBU，每個(gè)整點(diǎn)，鐘樓頂端的小窗會(huì)打開，窗口會(huì)有一只LABUBU奏樂；在嘉年華游戲「彈球奇遇記」的帳篷邊緣，每個(gè)小球都畫著對(duì)應(yīng)的THE MONSTERS家族成員。

音樂是樂園最重要的存在。在整體氛圍上，漫步奇遇森林，帶有凱爾特民謠風(fēng)格的音樂縈繞耳邊，制造了跳出現(xiàn)實(shí)的奇幻氛圍；和游樂設(shè)施和嘉年華游戲配合的不同版本LABUBU合唱?jiǎng)t創(chuàng)造了歡快、明麗的慶典氣息。

以LABUBU為代表，音樂也成為傳遞不同角色性格的有效方式。在《就在此刻！LABU！》演出中，小金、小灰和小棕身穿背帶褲和小禮帽，音樂也是充滿復(fù)古律動(dòng)的FUNK；MOKOKO的舞臺(tái)音樂悠揚(yáng)舒緩，表演甜美、夢(mèng)幻；海鹽和Pepper在油漆桶上擊打出清脆鼓點(diǎn)；ZIMOMO則一身皮衣，手持電吉他，以搖滾巨星姿態(tài)登場(chǎng)。

樂園讓粉絲和IP建立起更深的情感連接，也為他們帶來新的粉絲。LABUBU與世界杯的聯(lián)名破圈效應(yīng)顯著，在樂園的主題美陳前，我看到一對(duì)身著阿根廷球衣的夫妻正在和LABUBU合影。

一些原本的冷門角色，也在樂園收獲更多人的喜愛。YAYA是THE MONSTERS家族的一員，在樂園里，他姿態(tài)酷拽，性格搞怪，時(shí)而做出比心、飛吻的霸總飯撒，很多游客在線下被圈粉，說他是樂園「最有趣的靈魂」。

一家IP公司的持續(xù)演進(jìn)

王寧在股東大會(huì)上表示，現(xiàn)階段最重要是積累泡泡瑪特對(duì)樂園運(yùn)營(yíng)的能力，包括對(duì)內(nèi)容、體驗(yàn)和復(fù)雜運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的理解。這些經(jīng)驗(yàn)不止服務(wù)于樂園經(jīng)營(yíng)水平的提升，也有利于泡泡瑪特整體IP運(yùn)營(yíng)能力的升級(jí)。

事實(shí)上，樂園是泡泡瑪特許多IP運(yùn)營(yíng)嘗試最初的試驗(yàn)地。甜品最初源于樂園內(nèi)的餐飲需求，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為獨(dú)立業(yè)務(wù)線，POP BAKERY在多地開設(shè)快閃車試水，并在今年5月于秦皇島阿那亞落地首家正式門店。

對(duì)于泡泡瑪特而言，樂園復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)需求也意味著這里能夠?yàn)榭鐖F(tuán)隊(duì)合作提供有效經(jīng)驗(yàn)積累。樂園正在推進(jìn)的二期設(shè)計(jì)規(guī)劃目前已經(jīng)確定了星星人和SKULLPANDA兩個(gè)IP，就是樂園與IP團(tuán)隊(duì)多輪溝通后選定的。

近一年時(shí)間，泡泡瑪特在IP業(yè)務(wù)上呈現(xiàn)出一種收和放的結(jié)合。

原本位于北京798的INNER FLOW畫廊改名POP MART GALLERY重新開放，不同于之前的當(dāng)代藝術(shù)畫廊定位，POP MART GALLERY成為泡泡瑪特自有IP在北京重要的策展中心，底層是對(duì)其IP公司屬性的再一次明確。

與之相反，那些在IP運(yùn)營(yíng)維度已經(jīng)得到驗(yàn)證的業(yè)務(wù)方向被快速推進(jìn)。

比如，展覽已經(jīng)成為泡泡瑪特傳遞IP內(nèi)容的核心方式之一。過去一年，在北京、上海等多地，泡泡瑪特先后為L(zhǎng)ABUBU、ZISGA、SKULLERPANDA、MOLLY、CRYBABY等多個(gè)自有IP策劃獨(dú)立展覽。

「明星朋友」演藝互動(dòng)成為泡泡瑪特IP進(jìn)入更大場(chǎng)景，打破圈層的有效方式。LABUBU先后登上紐約梅西大游行、在墨西哥和美國(guó)亮相世界杯開幕式和決賽、半決賽現(xiàn)場(chǎng)，成為了在全球出場(chǎng)的「大明星」。三只星星人在跨年夜舞臺(tái)上表演，表演視頻在社交媒體一度刷屏，形成了極為破圈的影響力。

以Hirono小野為代表，泡泡瑪特也在為更多IP開設(shè)獨(dú)立品牌，進(jìn)行專屬品類經(jīng)營(yíng)。首爾、倫敦、曼谷、上海，都有了Hirono小野的獨(dú)立品牌門店，涵蓋服飾包帽等品類。

這種收與放之間，泡泡瑪特探索的不僅有一家IP公司的業(yè)務(wù)邊界，還有面對(duì)新一代用戶不同以往的內(nèi)容消費(fèi)形式，關(guān)于IP的文化和情感共識(shí)需要以什么樣的方式建立、呈現(xiàn)和傳遞。

變化已經(jīng)發(fā)生，過去一段時(shí)間，我們?cè)谖膴氏M(fèi)的不同賽道都能感受到這種變化。有兩個(gè)案例能夠鮮明地展現(xiàn)出一種年輕人消費(fèi)特質(zhì)：

一是以河南萬歲山為代表，NPC互動(dòng)在全國(guó)景區(qū)的火熱，中國(guó)的主題樂園以此找到了一種全新的內(nèi)容打造方式，在這背后，年輕消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值的追求體現(xiàn)出一種更為具體且親密的對(duì)線下、對(duì)人、對(duì)互動(dòng)的需求。

二是從夢(mèng)核的流行到電影《后室》的全球大賣和意識(shí)流創(chuàng)作在短視頻領(lǐng)域的興起，氣氛即內(nèi)容，內(nèi)容消費(fèi)不一定要獲取明確的故事，可以僅僅是對(duì)氛圍的感受。

更深的體驗(yàn)、更碎片的信息，同時(shí)面對(duì)更多、更復(fù)雜的接觸內(nèi)容的渠道，新一代IP公司所面臨的復(fù)雜近況是前所未有的。

但可以確定的是，有著切實(shí)感受的回憶永遠(yuǎn)是獨(dú)特且永恒的，這是為什么我們總要走進(jìn)主題樂園。

經(jīng)歷了暴雨取消的失落，7月12日晚，我終于如愿看上《就在此刻！LABU》，演出的尾聲，LABUBU們?cè)谖枧_(tái)中央擺出自己的招牌姿勢(shì)，大首領(lǐng)ZIMOMO繞場(chǎng)一周向觀眾們致意，天邊鋪展開明麗的晚霞，這是屬于我和LABUBU共同的人生時(shí)刻。