新場(chǎng)古鎮(zhèn)民宿走向精品化，市場(chǎng)正在用腳投票

今年夏天，新場(chǎng)古鎮(zhèn)上多了不少背著畫(huà)板、拿著研學(xué)手冊(cè)的年輕面孔。在南街的非遺工坊里，一群中學(xué)生正跟著老手藝人體驗(yàn)土布扎染；幾步之外的茶館里，親子家庭圍坐學(xué)做新場(chǎng)本地的非遺小吃。

“孩子放暑假，我們專(zhuān)門(mén)從市區(qū)開(kāi)車(chē)過(guò)來(lái)，想讓他感受一下水鄉(xiāng)文化。”來(lái)自徐匯區(qū)的劉女士帶著一家三口，入住了南街的擇一小院。她告訴記者，以前來(lái)新場(chǎng)就是逛一圈吃頓飯，現(xiàn)在古鎮(zhèn)里多了非遺體驗(yàn)項(xiàng)目，“住下來(lái)慢慢玩，感覺(jué)完全不一樣”。

這兩年，新場(chǎng)古鎮(zhèn)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“留客”方式的悄然轉(zhuǎn)變。而民宿，成為這場(chǎng)轉(zhuǎn)變的核心載體。截至2026年7月，新場(chǎng)古鎮(zhèn)11家民宿，提供83間客房、110個(gè)床位。從百年老宅改造的五星級(jí)精品民宿，到主打中醫(yī)文化體驗(yàn)的主題民宿，再到單房造價(jià)50萬(wàn)元的高端文化空間。越來(lái)越多的游客不再滿足于 “逛一圈就走”，而是選擇住下來(lái)，在古鎮(zhèn)里過(guò)一夜、待兩天，深度感受千年水鄉(xiāng)的晨昏與煙火。

十余年探索，鋪平規(guī)范化運(yùn)營(yíng)之路

新場(chǎng)民宿的最早探索，可追溯到2010年前后。彼時(shí)上海周邊古鎮(zhèn)游逐漸興起，不少游客喜歡新場(chǎng) “原住民生活氣息濃厚”的特質(zhì)。最早一批嗅到商機(jī)的本地農(nóng)戶(hù)，將閑置老宅改造出幾間客房，以 “家庭客棧”“青年旅館 ”的形式接待游客。

裕大俚舍創(chuàng)始人沈烽就是其中之一。他是新場(chǎng)四代原住民，早年曾參與古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)，“看著古鎮(zhèn)一步步開(kāi)發(fā)的”。2015年，沈烽把經(jīng)營(yíng)了十年的古玩市場(chǎng)和茶館改造升級(jí)，做起了最早的裕大俚舍。沈烽回憶，最初只有幾間房，設(shè)施也簡(jiǎn)陋，“但客人住下來(lái)，早上推開(kāi)窗就是石板路和古石橋，都說(shuō)從來(lái)沒(méi)這么近地感受過(guò)古鎮(zhèn)”。沈烽記得，那個(gè)階段的新場(chǎng)民宿整體 “小、散、弱”：大多規(guī)模在5間以?xún)?nèi)，經(jīng)營(yíng)主體以本地農(nóng)戶(hù)為主，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)資質(zhì)也不完備。但也正是這批先行者，讓鎮(zhèn)里意識(shí)到——民宿不僅能盤(pán)活閑置老宅，還能帶動(dòng)餐飲和農(nóng)副產(chǎn)品銷(xiāo)售。

2017年前后，隨著迪士尼文旅輻射效應(yīng)釋放，短途游熱度攀升，新場(chǎng)民宿迎來(lái)初步發(fā)展期。不少創(chuàng)業(yè)者升級(jí)改造老宅院落，逐步從零散起步走向小規(guī)模集群。

2016年，《浦東新區(qū)關(guān)于促進(jìn)特色民宿業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)（試行）》出臺(tái)，新區(qū)文體旅游局、商務(wù)委、公安、消防、衛(wèi)生等部門(mén)聯(lián)合推動(dòng)，以“證照分離”試點(diǎn)為民宿行業(yè)規(guī)范打開(kāi)了空間。2020年，《浦東新區(qū)促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿健康發(fā)展的實(shí)施辦法》印發(fā)，從建筑安全、消防安全、治安管理等方面全面規(guī)范。

更大的轉(zhuǎn)變來(lái)自浦東“一業(yè)一證”改革。2023年，浦東將民宿涉及的多張?jiān)S可證整合為一張“行業(yè)綜合許可證”，包括新場(chǎng)俚舍民宿在內(nèi)的50家民宿集體拿證。

對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，持證意味著質(zhì)的改變。“持證之后，各大預(yù)訂平臺(tái)正常上線，客訴、保險(xiǎn)都有對(duì)公流程，經(jīng)營(yíng)起來(lái)心里踏實(shí)多了。” 沈烽說(shuō)。

新場(chǎng)古鎮(zhèn)分區(qū)建設(shè)，民俗行業(yè)進(jìn)入精品時(shí)代

持證只是起點(diǎn)，品質(zhì)才是出路。隨著新場(chǎng)古鎮(zhèn)推進(jìn)“煙火北柵、文藝中街、高雅南山”的分區(qū)建設(shè)，尤其是南段定位升級(jí)為高端文旅后，一批精品民宿相繼落地。

2024年5月開(kāi)業(yè)的擇一小院，正是南段升級(jí)后的標(biāo)桿項(xiàng)目。這個(gè)新場(chǎng)古鎮(zhèn)首個(gè)落架大修的文旅項(xiàng)目總造價(jià)近400萬(wàn)元，單房造價(jià)約50萬(wàn)元，聘請(qǐng)?zhí)K州傳統(tǒng)古建匠人手工建造。

店長(zhǎng)夏夏說(shuō)：“外面是原汁原味的古鎮(zhèn)風(fēng)貌，走進(jìn)去是靜謐私密的旅居空間。”擇一小院不是純住宿，而是集合了民宿、咖啡、美食、文化演藝的文化消費(fèi)空間。“南段這兩年變化很大，以前商戶(hù)少、人氣淡，現(xiàn)在沿線商戶(hù)數(shù)量明顯增長(zhǎng)。就拿暑期來(lái)說(shuō)，7月的房間提前兩周就訂滿了，這在以前是不敢想的。”

裕大俚舍也在同步升級(jí)。沈烽把新場(chǎng)的在地文化全面融入運(yùn)營(yíng)：房間名取自本地風(fēng)物典故，配套新場(chǎng)新八樣之一的昂刺魚(yú)菜飯，暑期推出的非遺體驗(yàn)課程場(chǎng)場(chǎng)爆滿。“以前客人住一晚就走，現(xiàn)在不少人專(zhuān)門(mén)為了非遺體驗(yàn)來(lái)住。”沈烽說(shuō)，裕大俚舍獲評(píng)上海市五星級(jí)民宿后，品牌效應(yīng)更加明顯，周末親子客群持續(xù)增長(zhǎng)，他還把“里舍”IP 延伸到了鄉(xiāng)村，布局新南俚舍，形成古鎮(zhèn)+鄉(xiāng)村的品牌矩陣。

海派中醫(yī)主題民宿則走了差異化路線。“我們賣(mài)的不是一個(gè)房間，而是一種中醫(yī)生活方式體驗(yàn)。”運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陳雋說(shuō)。客房配套全系列中草藥洗護(hù)用品，設(shè)有專(zhuān)屬養(yǎng)生堂，暑期已舉辦多場(chǎng)面向?qū)W生群體的中醫(yī)藥文化體驗(yàn)活動(dòng)。

參加完活動(dòng)的張女士說(shuō)，女兒剛上小學(xué)三年級(jí)，對(duì)什么都好奇。活動(dòng)當(dāng)天，小姑娘在老師指導(dǎo)下認(rèn)識(shí)了艾葉、薄荷、白芷等好幾種藥材，還親手把藥材碾碎、裝袋、系繩，做出了一只小巧的艾草香囊。“她全程自己動(dòng)手，做好后掛在書(shū)包上，說(shuō)開(kāi)學(xué)要帶給同學(xué)看。” 張女士說(shuō)，“這種課比上補(bǔ)習(xí)班有意思多了，孩子在玩中就學(xué)到了東西。”

目前，該項(xiàng)目已與攜程、上海中醫(yī)藥大學(xué)達(dá)成三方合作，共同開(kāi)發(fā)面向外籍游客的中醫(yī)文旅產(chǎn)品。

多業(yè)態(tài)繁榮生花，與住宿形成抱團(tuán)態(tài)勢(shì)

隨著精品民宿增多，新場(chǎng)古鎮(zhèn)的整個(gè)旅游生態(tài)也在發(fā)生變化——從互不往來(lái)到抱團(tuán)發(fā)展。

海派中醫(yī)民宿率先邁出了這一步。運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陳雋介紹，由于自身場(chǎng)地承載量有限，旺季和活動(dòng)高峰期經(jīng)常接待不過(guò)來(lái)，他們與周邊的林舍、悠庭等幾家民宿建立了定向合作關(guān)系。

“客流溢出的時(shí)候互相導(dǎo)流，古鎮(zhèn)有什么活動(dòng)資源也都是共享的。”陳雋說(shuō)，“與其說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)抱團(tuán)發(fā)展，把蛋糕共同做大。”

這種協(xié)作不止于民宿之間。陳雋團(tuán)隊(duì)還與新南村合作，將當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品作為活動(dòng)伴手禮向外推廣，客人參加完活動(dòng)帶一份本地特產(chǎn)走，既提升了體驗(yàn)感，也幫農(nóng)戶(hù)打開(kāi)了銷(xiāo)路。

同時(shí)，他們還聯(lián)動(dòng)古鎮(zhèn)游船的各個(gè)點(diǎn)位資源，共同推廣區(qū)域文旅品牌。“從南到北，把吃、住、文旅體驗(yàn)、本地產(chǎn)品推廣整個(gè)鏈條串起來(lái)，受益的不只是一家店，而是整個(gè)區(qū)域。”

裕大俚舍創(chuàng)始人沈烽也在推動(dòng)類(lèi)似的協(xié)作。他以“里舍”IP 為紐帶，聯(lián)動(dòng)周邊的非遺工坊、本地餐飲、農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)點(diǎn)，打造了一個(gè)以民宿為樞紐的小型生態(tài)圈。“以前大家各做各的，現(xiàn)在客人來(lái)了，我們能幫他規(guī)劃一整天的動(dòng)線——上午逛非遺工坊，中午吃本地菜，下午喝茶逛巷子，晚上住下來(lái)。”

盡管暑期客流攀升、產(chǎn)業(yè)形態(tài)日漸豐富，行業(yè)瓶頸同樣不容回避。“當(dāng)初最多的時(shí)候有30多家民宿，目前留下來(lái)的估計(jì)不超過(guò)10家。”沈烽坦言，核心癥結(jié)在于夜經(jīng)濟(jì)尚未形成，“客人還是以一日游為主，留宿需求不夠。什么時(shí)候能讓游客愿意住下來(lái)、住兩晚，行業(yè)才能真正繁榮起來(lái)。”

記者了解到，目前，浦東新區(qū)新場(chǎng)鎮(zhèn)正在研究針對(duì)符合在地文化的優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)出臺(tái)扶持政策，將通過(guò)政策補(bǔ)貼，為新場(chǎng)的各個(gè)旅游行業(yè)“主理人”托舉一把。

原標(biāo)題：《新場(chǎng)古鎮(zhèn)民宿走向精品化，市場(chǎng)正在用腳投票》