如何優化中小銀行普惠金融營銷策略？

文?/蔡曉佳

作為我國金融體系的重要組成部分，普惠金融在服務小微企業、支持實體經濟、促進社會公平等方面發揮著關鍵作用。近年來，在國家政策的引領與監管部門的倡導下，普惠金融已成為銀行業服務實體經濟的重點領域。

隨著市場環境變化及客戶行為變化，中小銀行迫切需要對普惠金融營銷方式進行調整，探索出一條更加精準、高效、可持續地服務小微企業等普惠客群的新路徑。

中小銀行普惠金融營銷特點

首先，客群碎片化。普惠金融客群以小微企業為核心，廣泛分布于城區、縣鄉及工業園區，其金融需求具有分散、小額、高頻的特點，相對于大行抓大放小的特點，中小銀行普惠客群相對分散，由于每個客戶金融需求小、數量大等特點，中小銀行不能走傳統集中式營銷路線，而需打造有廣度、可覆蓋的營銷渠道。

其次，客戶金融需求多元和場景化。普惠客群的金融服務需求不是單一的存貸款需求，而是支付結算、財富管理、保險保障的綜合需求。小微企業除經營性貸款外，往往還涉及代發工資、收單結算、票據貼現等綜合金融需求；不同行業的小微企業在經營周期中不僅需要流動資金貸款，還需要供應鏈金融、設備租賃以及銷售回款結算等服務。

再次，營銷渠道線上線下相結合。物理網點對于建立客戶信任、辦理復雜業務具有其他方式無法代替的作用，對于小微企業的經營主體來說，仍然希望在關鍵業務環節獲得線下的面對面服務。而借助大數據、人工智能等數字化技術，則可以在客戶需求精準識別、產品智能推薦、風險前置預判等方面發揮關鍵作用，有效提升營銷轉化效率與服務體驗。做好普惠金融營銷工作應充分考慮兩者之間的協同效應，以線上引流、線下服務為基本思路進行操作。

最后，營銷與風控需協同推進。普惠金融客戶普遍存在抵質押物不足、賬務信息不規范等特點，傳統依賴硬信息的風險評估方式難以適用，更多需要考察客戶的經營持續性、社會關系及行為特征等軟信息。營銷人員身處客戶接觸的第一線，既是產品推廣的前端，也是風險識別的重要關口。在這一階段，主動對客戶信息的真實性、資金用途的合規性以及還款意愿進行預判，不僅有助于提升營銷的精準性，也為后續的風險管理奠定了重要基礎。

中小銀行普惠金融營銷策略面臨的問題

客戶群體分散且精準畫像能力不足。中小銀行的小微企業客群分布廣泛、行業多樣，精準畫像能力不足，在實際工作中難以有效識別并進行分類。一些中小銀行收集客戶的信息仍以手工登記為主，信息內容也僅限于基本信息及少量交易情況，缺少客戶綜合貢獻度匯總、客戶關系、消費習慣、人際關系以及企業運營狀態等相關資料。由于缺乏足夠的數據分析量以及分析技術較為單一等原因，這些銀行無法將客戶進行細分并提前預測其潛在的需求，在進行產品宣傳的過程中降低營銷的質量，同時還會給一些并不適合該產品的人群帶來不必要的打擾。由于無法準確地了解客戶的特征，很難為其提供個性化的產品和服務，這限制了營銷轉化效率。

產品同質化嚴重缺乏差異化競爭優勢。目前市場上的普惠型金融產品同質化嚴重，在產品設計方面，中小銀行借鑒大銀行或者同類金融機構的產品設計方案較多，產品的結構、利率水平、還款方式相似度較高。有的中小銀行在進行普惠金融產品研發過程中沒有根據當地經濟特色以及客戶實際需求來制定相關方案，產品要素缺乏地方性。如對制造業、商貿業等小微企業集聚區，融資產品方面缺少貼合其經營周期、回款節奏的專屬信貸產品；結算產品方面則缺少嵌入商戶日常經營場景的支付結算工具，難以滿足企業資金歸集、分賬管理、收單對賬等綜合需求。產品同質化使得中小銀行難以形成獨特的市場定位，客戶選擇更多依賴于價格比較，不利于建立長期穩定的客戶關系。

線上線下渠道融合深度不夠。不少中小銀行雖然線上線下渠道齊備，但二者之間仍缺乏有效聯動。在線上渠道方面，其功能多以單一交易為主，并未真正實現與線下營業廳的有效銜接，在手機銀行端進行的業務辦理并不能直接對接到線下柜臺，客戶需要反復提交相關證明文件或再次前往營業廳辦理業務。線上線下的流程銜接不暢。同時，線下網點對線上渠道的導流功能應用不足，網點員工較少主動引導客戶使用線上業務，未將線下流量轉化為線上活躍客戶。渠道之間的數據也未能完全打通，客戶在線上和線下的行為軌跡難以整合分析，影響了跨渠道營銷的精準性和一致性。

風險控制與業務拓展平衡困難。普惠金融業務天生的弱抵押屬性，使得如何把控風險成為中小銀行不得不謹慎面對的問題。實踐中，部分中小銀行有兩種傾向。一種傾向是風險偏好過度保守，風控標準簡單照搬傳統信貸模式，在對小微企業的準入方面設置較高門檻，大量的真正有需求的人群被拒之門外。還有一種傾向是急功近利，為追求規模在營銷上放松風控，忽視客戶還款能力和還款意愿，留下資產質量問題。風險控制與業務拓展之間缺乏有效的聯動機制，風控部門與營銷部門的目標存在一定張力，難以形成相互支撐的良性循環。

中小銀行普惠金融營銷策略優化對策

構建基于大數據的普惠客戶精準畫像體系。中小銀行要進一步加強客戶數據的基礎建設，在對內獲取客戶交易信息的基礎上，逐步擴展到客戶消費行為、經營流水、納稅、社保、公積金等信息，同時積極對接稅務、工商、電力等相關單位，進一步拓寬數據來源渠道，完善客戶畫像的數據維度。從數據分析方面來看，要建立客戶畫像以及行為預測模型，將普惠客群進行分類，再結合其所屬行業、企業大小、處于生命周期中的哪一階段等因素來判斷該類客戶群體的主要訴求及潛在的風險點，并根據客戶需求的變化不斷優化畫像信息。此外，將精準畫像運用在選客、配貨、訂單等營銷環節中，實現基于數據分析指導營銷策略制定，提高營銷效率及客戶黏性。

開發區域特色與場景嵌入的差異化產品。中小銀行應從區域經濟發展特點出發，在對當地主導產業發展狀況、特色產業、智能制造、小家電、商貿流通等情況充分了解的基礎上，研究制定適宜當地的普惠金融服務產品，并將服務產品與客戶自身的發展周期相結合，如對于制造業小微企業可結合其訂單周期、回款節奏提供相應的流動資金貸款支持；針對各類商圈，根據其客流量、營業額等實際情況給予相應的信用授信額度。產品要素設計上應體現靈活度，在利率定價、還款方式、擔保條件方面給予差異化安排，并加強對產品和場景的融合，將產品嵌入到客戶的日常生產經營和生活消費場景中去。通過與電商網站、供應鏈核心企業、公共服務機構等開展合作，將金融產品嵌入到場景之中。比如在購肥場景下嵌入供應鏈金融服務，在交物業費場景下嵌入小額信貸產品。產品設計上要注意名稱、包裝的本地化，讓產品更加容易被當地人理解、接受，提高產品的親和力以及識別性。

打造線上線下協同的全渠道營銷平臺。中小銀行應該堅持從客戶角度出發，實現線上線下一體化發展。在加強線上渠道建設方面，不斷完善手機銀行、微信銀行等功能使用體驗，增加線上產品展示、智能客服、遠程面審等內容，增強線上渠道自主業務處理功能及對客戶的黏性；線下網點則要促進智能化轉型，合理布放智能柜員機等自助設備，將柜面人員充實到營銷服務崗位，在業務辦理的基礎上，將網點由業務辦理中心向營銷服務中心轉變，增加產品咨詢、需求對接、客戶教育等職能。同時，從流程上打破線上申請與線下面對面辦理的壁壘，打通信息在各個渠道之間的流轉通道。客戶在互聯網端發起的業務申請，線下網點可以及時掌握，并做好相應的服務工作。此外，客戶在線下進行業務辦理所積累的相關信息也能夠實時地在互聯網客戶資料上體現出來，借助統一的客戶視圖以及營銷中臺來實現不同渠道間的客戶辨識以及協同式營銷，為用戶提供更好的線上與線下一體化的服務。

完善普惠金融風控模型與業務聯動機制。中小銀行應探索適合普惠金融特色的風控機制，做到防控風險與發展業務相協調。在進行風控建模方面，要盡可能使用各類數據信息，全面分析客戶的經營能力、資金流情況、人脈資源等，并制定出相應的評級規則。針對那些沒有抵押物或者擔保物的小微企業，可以利用供應鏈的數據、流水、第三方擔保等增信措施，適當控制風險敞口。同時，在組織架構方面，需形成風控與營銷定期交流制度，厘清前中后臺職責及工作流程。營銷端在客戶開拓過程中獲取的軟信息及時反饋給風控部門，供其參考；風控部門對業務的要求及審核意見，也要明確告訴營銷人員，引導其前端挑客，對好客戶可以考慮開辟綠色通道，做到風險可控的情況下提高服務速度。此外，要建立風險監測與貸后管理聯動，把營銷人員貸后過程中發現的風險信號及時反饋到風控系統，實現風險早發現、早處理。

（作者單位系東莞銀行股份有限公司中山分行）