車型越多，死得越快？全球車企正在拋棄車海戰術

最近，大眾集團宣布計劃大幅削減產品陣容，未來可能砍掉多達一半車型。

這不是第一家要實行“精簡主義”的車企。除大眾之外，豐田也在重新檢視現有產品策略，未來或許要通過精簡車型與等級配置，降低開發成本，提高整體盈利能力。而奔馳、日產、福特、長城、吉利、長安也陸續告別車海戰術。

精簡、剝離、告別粗放。這似乎是當前全球車企的共同目標。

據悉，大眾集團的途銳、途安兩款車型已經退場，T-Roc敞篷版將在2027年停產；奧迪A1和Q2告別市場，奧迪TT、超跑R8和Q8e-tron相繼停產；保時捷旗下的718Boxster、718Cayman去年10月停產，初代Macan將在今年7月底結束生產。

豐田這邊，中止了雷克薩斯下一代純電轎車LF-ZC 量產計劃。

“商業內幕”把大眾、豐田以及福特一系列動作，歸納為全球汽車業進入“斷舍離時代”。

或許這是整個行業都逃不過的宿命。甚至一些不打算減少車型的企業，選擇了精簡車型版本，例如，東風本田S7僅推出開拓者版、領航者版2種配置；理想i8也將3個車型版本調整為1個；蔚來全新ES6主打“標配即滿配”。

種種跡象顯示，在頭部車企的帶動下，未來全球的新車可能會越來越少。

主動為自己消滅“對手”？

車企為什么主動選擇“斷舍離”？

利潤、成本、銷量、盈利能力、同質化……皆是考慮其中的重要因素。

過去一年，全球車企的賺錢能力普遍下降。數據顯示，2025 財年全球七大汽車制造商的單車利潤下滑，其中特斯拉單車利潤大跌 40%；豐田單車利潤同比下降 20%；Stellantis 和福特汽車甚至跌入虧損。

大眾汽車和通用汽車也面臨巨大的利潤壓力。到2026年上半年，大眾集團營業利潤為59.31億歐元，同比下降高達11.6%；營業利潤率由4.2%下降至3.8%；稅后利潤31億歐元，同比下降30.7%。

盡管盈利數字在下降，成本支出卻在上升。

早在2025年8月，中國證券報就曾報道，全球主流車企解釋業績下滑原因時基本都提到了成本上升。2026年7月，中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會崔東樹發布數據顯示，隨著大宗商品價格高位運行，1—6月汽車行業產業鏈單車成本30.5萬元，同比增長6%。

對比之下，同時期單車毛利潤僅1.3萬元，同比下降17.7%。

一組組令人擔憂的數字或許就是車企不斷縮減旗下陣容的根本原因。當然，還有一個重要的因素值得一提：同質化。值得注意的是，這里的“同質化”并不是對外的市場同質化，而是已經持續了很久的對內自我“替代”。

汽車行業的增量黃金時代，多品牌矩陣是車企巨頭的標準打法，通過不同定位實現對細分市場全覆蓋，典型的例子是大眾：大眾、斯柯達、西雅特、Cupra 組成主流品牌陣列，豪華品牌奧迪，超跑保時捷、蘭博基尼，加上商用車板塊，十余個獨立品牌一字排開。

無獨有偶，Stellantis作為全球品牌數量最多的品牌之一，旗下集齊了標致、雪鐵龍、歐寶、菲亞特、道奇、Jeep、阿爾法?羅密歐等十余個品牌，一度被稱汽車行業的 “品牌百貨”。

在車市上行的年月里，這套龐大的品牌體系是一個巨大的利潤引擎。差不多的技術平臺、動力總成，換上不同的車標與外殼，就能收割不同圈層的用戶，撬動最大化的市場份額與營收規模。

然而，當汽車進入存量時代，這套玩法不僅增加負擔，還會造成企業內部“自相殘殺”。尤其同一車企旗下品牌與品牌的差異、定位正在加速縮小，一些品牌開始亡于自己人之手。

以“大眾平替”斯柯達為例，2018年至2025年，這位“大眾平替”旗下主銷車型的核心競品，幾乎全部來自大眾品牌。其中，當家產品明銳對比次數Top 5車型，清一色隸屬于大眾或斯柯達自身品牌。

原因無他，只因被平替的大眾品牌經不住市場變化的沖擊，自己在一路降價。

終端銷量數據顯示，大眾品牌在10-20萬元價格段的銷量份額持續擴張，截至2025年，這一區間已貢獻超七成銷量，其中15-20萬元區間增長最為突出，份額從2018年的18%一路攀升至2025年的35%。

此品牌定位發生變化，直接影響了彼品牌。

終端銷量數據顯示，2016年至2025年，10年的時間，斯柯達在華銷量從30萬輛以上，一路跌落至不足1.5萬輛。這是品牌總銷量，而一款新車型在全生命周期想要實現盈虧平衡，至少要賣多少輛？

“中國汽車報”給出的測算是10萬輛。2025年，斯柯達算上全球總銷量，除了明銳、柯迪亞克、柯米克、晶銳、柯珞克，其它車型均低于10萬輛。2026年3月，斯柯達確定將退出中國市場。

未來，“斯柯達”的悲劇還會繼續上演。畢竟除了內部競爭，外部的壓力也越來越大。據不完全統計，今年上半年，僅國內就有超500款新車上市。車企無法阻止別人要進步的心思，為了更好地存活，只能學會控制自己，舍一輛差的，保一輛好的。

“萬能”平臺的時代到了？

有意思的是，車企尋求更安穩生存的手段，不止精簡車型、收縮配置這兩條。產品端“做減法”的表象之下，告別過去多平臺模式，轉而押注高通用性“萬能平臺”的深層變革也已在行業同步推進。

舊時代的汽車通行邏輯是，每個細分品類、每種動力形式，甚至集團旗下不同品牌，都配有獨立的專屬開發平臺，時至今日，一套高度兼容的模塊化架構，便可橫向通吃轎車、SUV、MPV、皮卡……

例如，2026年，長城汽車發布全新整車平臺“歸元”，覆蓋轎車、城市SUV、泛越野SUV、強越野SUV、皮卡、MPV、跑車等7大品類，兼容插電式混合動力、混合動力、純電動、燃油和氫能五大動力形式。

據悉，未來長城能基于這個“萬能”平臺生產超50款車型。

除此之外，“經濟觀察報”報道，大眾也計劃推出SSP平臺，整合MQB、MSB、MLB三個燃油車平臺和MEB、PPE兩個純電動汽車平臺，未來可生產大眾旗下所有品牌和級別車型；寶馬推出的新世代平臺強調對多動力形式的兼容，其首款量產車型為iX3。

此前，通用、奔馳、福特的平臺縮減和整合也在高調推進。

屬于汽車的“萬能平臺”時代要到了？

不可否認，全球汽車產業正在面臨承壓重構、破局突圍的重要關口，《2026全球汽車產業年中全景掃描報告》顯示，2026年1~5月，全球汽車銷量約為3915萬輛，同比增長2%，呈現“總量微增、增長乏力、區域分化”的格局。

就連多年高速擴張的新能源汽車也在告別高增長時代，BMI數據顯示，2026年同期全球新能源乘用車銷量達到750萬輛，同比增長0.9%；對比2017~2025年復合年均40%的增速，行業增長紅利顯著消退。

這就意味著市場競爭越來越激烈，車企需要更多的“開源節流”手段。

“萬能平臺”在節約成本方面有顯著效果。勝利鳥戰略咨詢分析師表示，車企開發和維護一個全新平臺的隱性成本高達數十億元甚至上百億元。兼容平臺通過共享底盤、電子電氣架構及熱管理系統，能將零部件通用率提升至70%以上。

長城汽車也測算過，歸元平臺至少可以降低30%的研發成本。

為了“省錢”，當前不少車企無所不用其極，包括曾經大刀闊斧要跟進的電動計劃，2026年上半年，大眾、Stellantis、奔馳、寶馬、本田等傳統巨頭不約而同地回撤“電動化戰略”，轉而把有限的資源投入到更高效的項目上。

據悉，大眾的一系列操作背后藏著一個“宏偉”的計劃：

到2030年實現8%—10%的銷售營業回報率，汽車業務部門獲得更高的凈現金流，占集團營業利潤的60%以上。同樣的，日產汽車把車型陣容從56款精簡到45款，也希望通過集中資源，讓這些車型貢獻全球超80%的銷量，單車銷量提升30%。

種種背景下，與體系效率、成本控制直接掛鉤的“萬能平臺”應運而生。

只不過，這種架構也有抹不去的隱患。這兩年，汽車“集體召回”愈發頻繁。2026年上半年，市場監管總局共發布汽車相關召回公告50個，共涉及26個汽車品牌，召回總量約165萬輛，平均每天9000多輛汽車進入召回范圍。

“自主汽車網”對這組數字分析報道表示，汽車越平臺化、智能化，一個局部設計、程序或制造偏差，就越可能沿著共用平臺、軟件版本和供應鏈，迅速擴大到數萬甚至幾十萬輛車。另外，還有同質化是否會加重、品牌定位是否會模糊的問題也要思考……

總之，汽車行業進入存量內卷時代后的一系列自救招數，都未必能解決真正的問題。

車海退潮后，汽車競爭回到了品牌原點

目前，龐大的汽車陣容不僅累垮了企業，也讓消費者眼花繚亂。國際能源署發布的《全球電動汽車展望2026》顯示，2025年僅我國市場可售汽車車型就超過1100款。這其中，無論是車型、技術、配置、供應商……都越來越雷同。

當車企不斷簡化自己的車型陣容、砍掉盈利能力不強的項目，下一步，品牌變得愈發重要。

《2026麥肯錫中國汽車消費者洞察》中也提到了“品牌”的重要性。據悉，隨著車輛基礎技術（續航水平、智駕、智能座艙等）差距基本消除，消費者在高度復雜的市場中開始喜歡靠“品牌”來促進購車決策過程。

數據顯示，在汽車關鍵購買因素中，“品牌”的排名從第五位一躍躋身第二位。尤其在電動汽車供應鏈中，寧德時代全球市占率穩步提升，高通座艙芯片約75%份額，技術路線趨同、供應鏈集中導致“品牌”的重要性僅次于“續航里程及充電時長”。

過去十余年，多車型覆蓋、多品牌卡位幾乎是所有車企的增長圣經，大眾、Stellantis靠龐雜的品牌矩陣吃盡增量紅利，自主車企也用“車海戰術”跑馬圈地。但如今，這套玩法成了累贅，產品越來越像，品牌對于車企就越重要。

很明顯，一些車企已經意識到了這一點，他們一邊縮減旗下陣容，一邊重新強化品牌經營。

典型的例子是日產汽車。據悉，日產汽車已經確立了三大戰略支柱，其中“品牌戰略”尤為醒目，日產汽車計劃在品牌層面，重新推進品牌煥新，塑造年輕、創新、富有激情的品牌形象。

Stellantis也一樣，整合PSA與FCA兩大車企體系后，保留標致、雪鐵龍、Jeep、瑪莎拉蒂、道奇等影響力尚存的品牌，通過資源集中投放、進行品牌差異化運營；大眾也在官網表示大眾汽車、斯柯達、西雅特/CUPRA以及大眾汽車商用車品牌將引入全新的跨品牌管理模式。

而重塑品牌，對于高端汽車而言，則更為緊迫。

這兩年，高端汽車的價格戰反反復復，一些豪車品牌的定位與形象受到了嚴重沖擊。2026年3月份，捷豹路虎宣布國產燃油車型全系停產，由于“七折豹八折虎”的標簽長期侵蝕品牌溢價，品牌最終決定自我切割，退守進口高端市場。

從整個汽車行業的營銷指數上也能看出，從鋪車型搶份額，到做品牌留用戶，汽車行業的競爭氛圍發生了不小的變化。艾瑞咨詢發布的《2025年汽車行業網絡營銷監測報告》顯示，2025年7月，國內汽車行業廣告主數量正式迎來增長，其中，3月是投入高峰，廣告投放力度明顯增強。

各大車企的營銷成本也在直線上升，特別是一些傳統車企。

例如上汽集團。2025年上汽的銷售費用為208.98億元，相較于上一年的200.8億元，同比增長4.07%；其中，廣告宣傳費占銷售費用的大頭，為91.79億元，相較于2024年的72.25億元，同比增長約27.04%。

長城這兩年也在聚焦培育品牌。

2025年，長城汽車銷售費用為112.7億元，同比增長43.9%，其中廣告及媒體服務費42.2億元，上一年為31.97億元。盡管費錢，但也有必要支出，畢竟多數車型的體驗差距縮小到用戶感知閾值之內，品牌再度成為車企盈利的核心底座。

從“多生孩子好打架”的擴張哲學，到全員“斷舍離” ，全球汽車業用幾十年走完了一場完整的商業輪回。當車企親手砍掉當年爭相推出的車型，收縮重金布局的品牌線，把從研發、產線省下來的錢，轉頭砸進品牌心智的戰場。

兜兜轉轉，一切似乎又回到了起點。

作者：道總有理，科技創新與商業趨勢觀察家。深耕科技商業領域 15 年，完整跨越 PC 互聯網、移動互聯網、AI 產業三大變革周期。堅持獨立立場，堅守產業理性。本文為原創內容，未經授權謝絕任何形式轉載、摘編與修改，歡迎轉發分享。