上海雪花膏的“消亡史”，日化國民品牌的命運(yùn)殊途

作者|深水財經(jīng)社 倪大九

掀開錫鐵盒蓋的桂花香，曾是無數(shù)人家梳妝臺的固定記憶。

沒人想到，這罐印著老上海風(fēng)情的雪花膏，最終會以近乎潦草的方式退場。

近日，上海市浦東新區(qū)人民法院宣告上海美蘭化妝品有限公司破產(chǎn)并終結(jié)清算程序。

裁定書顯示，上海美蘭化妝品可處置資產(chǎn)僅9.58萬元，法院確認(rèn)債權(quán)總額1941.67萬元，已發(fā)生的破產(chǎn)費(fèi)用合計9.88萬元，現(xiàn)有資產(chǎn)不足以支付破產(chǎn)費(fèi)用。

這意味著，這家誕生于1984年、依靠老上海雪花膏走紅的本土老牌日化企業(yè)將徹底退出江湖。

壓死駱駝的兩根“稻草”

很多人對上海雪花膏的最后印象，停留在古鎮(zhèn)、機(jī)場商店里十幾塊錢一罐的復(fù)古伴手禮。

1984年，上海美蘭化妝品廠成立。五年后推出經(jīng)典款上海雪花膏，憑借滋潤防干裂的平價定位，迅速火遍大江南北，和百雀羚、美加凈一起，成了百貨商店玻璃柜臺上的硬通貨。

真正的轉(zhuǎn)折在2014年，面對外資品牌和新銳國貨的雙重擠壓，美蘭做了一個看似聰明的選擇，放棄大眾護(hù)膚主戰(zhàn)場，把雪花膏包裝成“老上海文旅伴手禮”，專攻景區(qū)、機(jī)場、高鐵渠道。

這條路一開始走得順風(fēng)順?biāo)瑤p峰時期在全國鋪了670多個銷售網(wǎng)點(diǎn)，一度成了上海文旅的名片。

兩年后，更大的動作開始醞釀。2016年，上海美蘭化妝品有限公司正式注冊成立，注冊資本3000萬元，這是一次公司制改制，也是美蘭試圖擁抱資本市場的信號。

另一方面，其代工業(yè)務(wù)也迎來爆發(fā)，承接140多個國貨美妝品牌代工，覆蓋雪花膏、香膏、面霜全品類，代工收入成為了穩(wěn)定的基本盤。

但隨后，壓垮駱駝的最后兩根稻草，接踵而至。

第一根是疫情，2020年開始，景區(qū)關(guān)停、客流腰斬，美蘭的營收直接攔腰砍斷，配套的代工業(yè)務(wù)也跟著縮水，兩條腿同時軟了下去。

急缺現(xiàn)金流的美蘭，把希望寄托在了資本身上；

第二根，也是最致命的一根，是2021年被上市公司深大通收購。

有媒體指出，談判期間，上海美蘭最看重的就是深大通的直播業(yè)務(wù)和工業(yè)大麻護(hù)膚生產(chǎn)線。

美蘭本以為抱上了大腿，沒想到卻是遇人不淑。

深大通素有“暴力抗法第一股”之稱，主業(yè)常年換賽道，從房地產(chǎn)到區(qū)塊鏈，什么火蹭什么，2019年還鬧出毆打證監(jiān)會執(zhí)法人員的丑聞。

收購沒多久，2023年深大通就因連續(xù)財務(wù)造假被強(qiáng)制退市。

所以，美蘭不僅沒等到預(yù)期的資金注入，反而被母公司的債務(wù)和訴訟拖下水，最終無力回天，一代國貨品牌宣告破產(chǎn)。

躲過了外資的刀，沒躲過自己躺平

回看美蘭的敗局，深大通是壓垮它的最大外力，這場資本運(yùn)作不僅沒有帶來資源賦能，反而加速了美蘭走向崩塌。

同樣，美蘭自身的問題同樣根深蒂固。四十年來，上海雪花膏幾乎沒有為了適應(yīng)市場，做過改革。

美蘭也曾經(jīng)歷過兩次商戰(zhàn)，第一場是上世紀(jì)90年代開始的外資圍剿戰(zhàn)。

那時候?qū)殱崱⒙?lián)合利華、歐萊雅帶著資本和成熟的品牌體系殺進(jìn)中國，對付本土品牌的手段簡單又狠，就是合資收購，然后雪藏。

在這場圍剿里，上海雪花膏其實是幸運(yùn)的。它體量不大，沒被外資盯上，靠著區(qū)域市場和文旅渠道活了下來。

但幸運(yùn)的另一面，是它主動退出了主流賽場。

別人在砸錢做研發(fā)、鋪商超、打廣告的時候，它躲進(jìn)了文旅這條舒適區(qū)，放棄了大眾護(hù)膚的增量市場。

躲過了正面廝殺，也錯過了成長的黃金二十年。

第二場商戰(zhàn)，是最近幾年的國貨情懷爭奪戰(zhàn)。

2020年之后，國貨懷舊潮一波接一波，蜂花因為包裝簡陋被網(wǎng)友心疼上熱搜，郁美凈靠著“全網(wǎng)催著通網(wǎng)”翻紅，老牌日化突然迎來了流量紅利。

按理說，上海雪花膏是最有情懷牌可打的，本該借著這股東風(fēng)起死回生。

但它偏偏接不住。為什么？因為渠道完全脫節(jié)。

在傳統(tǒng)大商制的模式里，品牌方只對接經(jīng)銷商，根本不知道終端消費(fèi)者是誰，更別說做用戶運(yùn)營、搞直播帶貨了。

等反應(yīng)過來要布局線上的時候，流量窗口早就關(guān)了。

兩場商戰(zhàn)，一次主動退守，一次被動掉隊。躲過了外資的明槍，卻沒躲過自己躺平的暗箭。

說到底，殺死雪花膏的不是對手，是它自己。

老牌日化的生死差距

同樣是國民記憶里的老牌日化，為什么有的破產(chǎn)清零，有的越活越好？

因為在過去十年，行業(yè)早已完成了分化，老牌們走向了三條完全不同的路。

第一條路，是主動進(jìn)化，比如百雀羚。

2009年，當(dāng)外資品牌搶占護(hù)膚品市場，百雀羚跟上電商潮流，入駐淘寶商城，成為最早“觸網(wǎng)”的傳統(tǒng)化妝品品牌之一。

此后一段時間，百雀羚在營銷上高舉高打，贊助多個國民級綜藝節(jié)目，創(chuàng)下當(dāng)時行業(yè)內(nèi)“最貴代言費(fèi)”紀(jì)錄。

這些舉措也卓有成效，2013-2019年，百雀羚連續(xù)七年登上天貓雙11美妝護(hù)膚榜TOP10，并在2015-2017年登頂，成為貨架電商時代國貨崛起的代表。

2025年，百雀羚沖進(jìn)抖音美妝TOP10，較2024年提升80個名次，也是百雀羚近5年首次上榜TOP20。

第二條路，是小而美地活著，比如郁美凈。

郁美凈從來沒做過行業(yè)老大，也沒搞過跨界擴(kuò)張，就死磕兒童護(hù)膚這一件事。

經(jīng)典的粉色袋裝兒童霜，賣了幾十年還是幾塊錢，靠著媽媽輩的口碑傳下來，復(fù)購率極高。

這些年，郁美凈還悄悄做了點(diǎn)升級，推出青少年敏感肌系列，把老用戶的孩子也變成了新用戶，完成了代際承接。

第三條路，就是固守陳規(guī)、然后慢慢被淘汰，上海雪花膏就是典型。

和它同命運(yùn)的，還有霞飛、奧琪、海鷗洗發(fā)膏這些老牌子。

配方幾十年不變，渠道停留在小賣部和懷舊網(wǎng)店，既不做研發(fā)升級，也不碰線上渠道，全靠老一輩的記憶續(xù)命。

等這代消費(fèi)者慢慢老去，品牌也就跟著消失了。

當(dāng)然還有個特殊的反面教材——隆力奇。

它本來有機(jī)會沖進(jìn)第一梯隊，蛇油膏、花露水都是國民級單品。

但它不好好做日化，跑去搞直銷、地產(chǎn)、保健品，盲目擴(kuò)張，最后欠下巨債，創(chuàng)始人接連被執(zhí)行。

上海雪花膏破產(chǎn)的消息出來后，很多人在網(wǎng)上感慨童年沒了。

但情懷終究是情緒，商業(yè)講究的是生存法則。

我們愿意為童年的記憶買一次單，但不會為落后的配方、僵化的渠道買一輩子單。

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