像賣奶茶一樣賣啤酒，有用嗎？

斑馬消費 楊偉

為了讓大家快一點喝上啤酒，商家們真是操碎了心。

即時零售戰(zhàn)略下，啤酒成為重點品類，原本主要送外賣的小哥們，現(xiàn)在拎的也有可能是冰鎮(zhèn)啤酒；開了幾萬家奶茶店和咖啡館的蜜雪冰城，也看上了這個市場，用賣奶茶的方式賣啤酒，旗下鮮啤品牌福鹿家一年半時間擴張了3000多家門店。

消費群體的變化，改寫了啤酒市場的運行法則。18-30歲年輕人占到了三分之二，女性占比超過30%。于是，產(chǎn)品之外，對渠道也產(chǎn)生了根本性轉(zhuǎn)變：即時零售與電商迎來新機會，傳統(tǒng)線下渠道不再作為市場核心。

這個看起來并不重大的變化，居然影響了中國五大啤酒巨頭的權(quán)力結(jié)構(gòu)。

渠道轉(zhuǎn)移，此消彼長

中國啤酒市場的超級分化正在降臨。

2025年以來，酒類市場整體承壓，但啤酒仍然走出了獨立行情。去年，啤酒規(guī)模以上企業(yè)累計產(chǎn)量3536萬千升，同比下降1.1%；市場預(yù)計總收入約為1800億元，同比增長4%，利潤305億元，同比增長約18%。

今年上半年，全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計產(chǎn)量1936.2萬千升，同比增長0.2%，整體表現(xiàn)遠超其他酒類市場。

同時，啤酒市場的擠壓式增長與結(jié)構(gòu)性繁榮也非常明顯。除了五大啤酒巨頭和珠江啤酒（002461.SZ）、金星啤酒等頭部玩家，剩下的中小廠商，生存狀況并未得到改善。

五大巨頭的分化也依然存在，且陣營明晰。華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒（000729.SZ）銷量、收入、利潤三增，外資巨頭百威和嘉士伯，節(jié)節(jié)敗退、被動防守。

2025年，百威中國銷量、平均單價、收入分別下降了8.6%、3.0%、11.3%。中國市場失利，直接引發(fā)了百威亞太（01876.HK）的業(yè)績崩塌，去年整體銷量下降6%，收入下降6.1%，凈利潤下降32.6%。

今年上半年，危機仍未得到扭轉(zhuǎn)，百威中國銷量、平均單價、收入分別下降6.0%、0.4%和6.4%。

嘉士伯在中國的核心啤酒產(chǎn)業(yè)運作平臺重慶啤酒，2025年總銷量299.52萬千升，僅比上年多賣了2.02萬千升。

去年，重慶啤酒營業(yè)收入147.22億元，同比下降0.53%，扣非凈利潤11.88億元，同比下降2.78%。2026年Q1，其營業(yè)收入、歸母凈利潤分別同比下降了0.12%和7.40%。

根本原因不在于品牌和產(chǎn)品，而是渠道變革。

在中國啤酒消費的黃金時代，本土啤酒品牌專攻線下的餐飲和KA渠道。外資品牌高舉高打，借助自己相對的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌象征資本，在高端的夜場渠道暢通無阻，并以此為基礎(chǔ)向下滲透。

夜場渠道的啤酒價格，非餐飲和KA可比。所以，長期以來，外資啤酒品牌盡管銷量并不占優(yōu)勢，但盈利能力遠超本土品牌。在本土啤酒的毛利率普遍僅有30%左右的時候，頭部外資啤酒的毛利率通常能達到50%以上。

但現(xiàn)在，因為各種各樣的原因，夜場這個渠道急劇萎縮，外資啤酒品牌賴以生存的搖錢樹，一夜枯萎。

傳統(tǒng)線下渠道中的餐飲消費不振，整個現(xiàn)飲板塊的占比從2020年之前的55%下降至如今的40%左右；KA的連接效率下降，本土品牌深度經(jīng)營的通道也面臨堵塞的風(fēng)險。不過，一些新渠道的崛起，引發(fā)啤酒市場的此消彼長。

即時零售，啤酒的新解藥

啤酒，受制于產(chǎn)能分布與銷售半徑，在線下市場形成了超穩(wěn)定的割據(jù)市場。

北京人只認燕京；山東必須是青島啤酒（600600.SH）；到遼寧、安徽、四川、貴州，那就是雪花的天下；百威悄悄拿下湖北和江西兩省；西南西北一圈，全是嘉士伯的小弟。

在啤酒行業(yè)產(chǎn)能飽和、市場穩(wěn)定的背景下，這種超穩(wěn)定結(jié)構(gòu)幾乎不可能出現(xiàn)大幅變動。

不過，這種以線下分布為主要形態(tài)的傳統(tǒng)市場格局，只能維持各大巨頭的基本盤，帶不來新的增長，而且其傳統(tǒng)優(yōu)勢還會被新的渠道形態(tài)消解。

在餐飲、KA、夜場等線下渠道之外，到底有沒有連接更高效、更接近消費場景的啤酒新渠道？

近些年，啤酒大廠一直在提高罐化率，用來滿足啤酒在電商市場的流動。這一招，有效果，但并不明顯。

罐化率走電商渠道，提高了啤酒的包裝和倉儲物流成本。部分啤酒品種對新鮮度要求極高，電商未必能匹配需求。更何況，啤酒消費即時性更強，與白酒、紅酒的囤貨式消費，有著本質(zhì)區(qū)別。

現(xiàn)在，即時零售來了，這些問題幾乎得到了最優(yōu)解。

華潤雪花和青島啤酒等巨頭，直接與美團歪馬等酒類即時零售合作，以品牌或品類定制的方式入駐，快速、廣泛地把啤酒鋪設(shè)到新渠道，快速、直接觸達消費者。

美團閃購、歪馬送酒以及其他即時零售玩家、酒類垂直零售平臺，都在加大投入力度，培育消費者的即時酒飲消費習(xí)慣。

這種新的渠道模式，強化了啤酒與消費場景的關(guān)聯(lián)性，甚至直接改變了啤酒消費模式。

以前，大家在餐廳吃飯時點幾瓶啤酒，或者到小區(qū)附近的超市買點啤酒回家喝，遇上優(yōu)惠季偶爾會在電商渠道囤貨。

而現(xiàn)在，晚上要和朋友聚餐，出門前直接在即時零售平臺下單；如果在公園露營燒烤，也可以用手機點啤酒，送到手還是冰鎮(zhèn)的。

場景融合、服務(wù)能力和成本考量，讓即時零售成為最合適的啤酒新渠道之一；而啤酒所在的酒飲板塊，也成為近年即時零售重點扶持的品類。品牌、平臺雙向奔赴，啤酒即時零售規(guī)模迎來快速增長。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年酒類即時零售銷售規(guī)模達到500億元，同比增長約40%；其中啤酒是高占比核心品類。

可以說，最近一兩年，啤酒行業(yè)在整個酒飲市場壓力中的逆勢增長，與深度擁抱即時零售渠道，有著莫大的關(guān)系。

用賣奶茶的方式賣啤酒？

在傳統(tǒng)啤酒行業(yè)之外，新的啤酒玩家，也在嘗試用新模式來重構(gòu)市場運行邏輯。

金星啤酒大火之后，同樣來自河南的蜜雪冰城，把金星式的產(chǎn)品，與自己的門店系統(tǒng)相結(jié)合，推出了福鹿家——用賣奶茶的方式賣啤酒。

在蜜雪冰城的加持下，福鹿家去年以來飛速發(fā)展。2025年初還只有200多家門店，當年7月破千店，今年2月突破2000家。7月底達到3400多家，福鹿家官宣云南倉啟用，至此全國完成九大倉+八大中轉(zhuǎn)倉的冷鏈網(wǎng)絡(luò)布局。

作為針對年輕人的啤酒新業(yè)態(tài)，福鹿家售賣的大多是水果味精釀啤酒，包括百香果小麥、冰鎮(zhèn)大西瓜，也有鮮菠蘿啤氣泡飲等0酒精飲品。整體價格不高，百香果小麥1斤杯裝8.9元；基礎(chǔ)款福鹿鮮啤，單斤價格5.9元。

在福鹿家門店，單杯自飲，跟買一杯賣茶、檸檬水差不多；也有很多人打酒，3斤、5斤地拎著去餐廳聚會，所以外賣單量也比較多。

就商業(yè)模式而言，福鹿家與蜜雪冰城如出一轍。

前端加盟門店，只是品牌連接用戶的點位。不同在于，蜜雪冰城靠的是茶飲，幸運咖賣的是咖啡，而福鹿家提供的是酒飲。最終，賺的還是供應(yīng)鏈的錢。

福鹿家爆火之后，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了多家類似業(yè)態(tài)。比如斑馬精釀，本質(zhì)上還是將啤酒門店打造成奶茶店、咖啡館的形式，成為年輕人的社交場景。

其實，啤酒行業(yè)很早就出現(xiàn)了各種打酒鋪項目，比如優(yōu)布勞、泰山等等。只是，這些業(yè)態(tài)更像啤酒館的小型化，而福鹿家更像賣啤酒的奶茶店。

一個容易被市場熱潮所掩蓋的事實是，打酒鋪的時段性非常明顯，客流高峰一般在傍晚五點鐘以后。與奶茶店和咖啡館相比，營業(yè)時間更短，且高峰時段的經(jīng)營效率非常有限。

而且受品類整體接受度的影響，其潛在用戶規(guī)模遠不及奶茶咖啡；鮮啤供應(yīng)鏈也決定了它的可配置SKU有限，對快周轉(zhuǎn)的要求更高，導(dǎo)致其經(jīng)營上限很容易就被鎖死。

用賣奶茶的方式賣啤酒，終究只是一個美好的愿望，暫時很難對啤酒市場造成沖擊。