羅永浩談費(fèi)大廚口號(hào)爭(zhēng)議：營(yíng)銷宣傳不老實(shí)，活該挨收拾，但攻擊其為“中國(guó)最難吃的小炒肉”過(guò)頭了

8月10日下午，羅永浩發(fā)文談費(fèi)大廚輿論風(fēng)波：費(fèi)大廚挺好吃的，他們營(yíng)銷宣傳上不老實(shí)，挨一些收拾也是活該，但是“被韓紅”就過(guò)分了。什么叫“中國(guó)最難吃的小炒肉”？以前圍觀群眾只是吃瓜，現(xiàn)在很多人嫌不過(guò)癮，開(kāi)始拿西瓜刀捅人了……其實(shí)我支持百分之百的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，不但實(shí)名，連身份證照片都應(yīng)該附上。

羅永浩微博截圖

近日，多個(gè)網(wǎng)友在社交媒體發(fā)文稱，其就餐的費(fèi)大廚門店的“全國(guó)小炒肉大王”宣傳標(biāo)語(yǔ)已經(jīng)摘除。事件起因是，此前有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，費(fèi)大廚的“全國(guó)小炒肉大王”稱號(hào)是在中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)舉辦的一場(chǎng)線上網(wǎng)絡(luò)投票比賽中，憑照片和視頻贏得的。此事引發(fā)外界質(zhì)疑。

8月9日晚，有顧客在費(fèi)大廚辣椒炒肉北京朝陽(yáng)合生匯店看到，該門店宣傳語(yǔ)已經(jīng)撤下此前使用多年的“全國(guó)小炒肉大王”稱號(hào)，更換為“精選黑豬肉，專業(yè)大廚炒”。該門店負(fù)責(zé)人向長(zhǎng)安街知事證實(shí)了這一消息，并表示，店內(nèi)標(biāo)志性的上菜宣傳語(yǔ)也發(fā)生了改變，從原本的“你好，你好，全國(guó)小炒肉大王費(fèi)大廚辣椒炒肉”，更改為“你好，你好，精選黑豬肉，專業(yè)大廚炒”。

據(jù)中國(guó)新聞周刊，費(fèi)大廚創(chuàng)始人費(fèi)良慧當(dāng)晚在公司大群發(fā)布“致全體費(fèi)大廚伙伴的一封信”，表示公司在8月3日召開(kāi)門店陳列升級(jí)專題會(huì)議，并確定升級(jí)方案，各門店已開(kāi)始有序執(zhí)行。

費(fèi)大廚店內(nèi)廚房

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費(fèi)大廚，丟了大王之后

“你好（手落左邊），你好（手落右邊），全國(guó)小炒肉大王（向前抬手），費(fèi)大廚辣椒炒肉，請(qǐng)慢用（鞠躬）！”。

曾幾何時(shí)，這段上菜時(shí)的魔性口號(hào)以及“全國(guó)小炒肉大王”稱號(hào)，讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者記住了費(fèi)大廚。

8月9日晚，費(fèi)大廚北京合生匯店撤下“全國(guó)小炒肉大王”稱號(hào)，更換為“精選黑豬肉，專業(yè)大廚炒”，上菜時(shí)的儀式感也同步完成調(diào)整。

費(fèi)大廚方面告訴中國(guó)新聞周刊，合生匯店是全國(guó)首批完成調(diào)整的門店之一，所有門店的調(diào)整工作預(yù)計(jì)將于8月底完成。

“全國(guó)小炒肉大王”這個(gè)稱號(hào)，在費(fèi)大廚發(fā)展過(guò)程中起了哪些作用？拿掉這個(gè)稱號(hào)，又將對(duì)費(fèi)大廚的發(fā)展產(chǎn)生哪些影響？

費(fèi)大廚開(kāi)始去“大王”化 圖/受訪者供

成功塑造消費(fèi)者認(rèn)知

“全國(guó)小炒肉大王”，這個(gè)稱號(hào)費(fèi)大廚用了6年。在其全國(guó)化進(jìn)程中，這七個(gè)字發(fā)揮的作用是不可否認(rèn)的。

連鎖經(jīng)營(yíng)專家文志宏對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，這個(gè)稱號(hào)確實(shí)有很好的傳播效應(yīng)，對(duì)費(fèi)大廚的發(fā)展起到很好的推動(dòng)作用。“將品牌跟某一菜品直接聯(lián)系，有利于品牌認(rèn)知，好比全聚德與北京烤鴨。”

“讓消費(fèi)者知道”，在今天非常關(guān)鍵，特別是在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的餐飲紅海中，“被知道”本身就是一項(xiàng)重要且稀缺能力。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾在首屆中國(guó)餐飲BOSS大會(huì)上指出，今天的餐飲競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“激烈”演變至“慘烈”的極致“內(nèi)卷”，產(chǎn)品好不一定能贏，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品不止一個(gè)。在他看來(lái)，“品牌認(rèn)知比產(chǎn)品更重要，品牌認(rèn)知會(huì)影響你對(duì)產(chǎn)品的感知和期望”。

億邦動(dòng)力在盤點(diǎn)100條餐飲品牌口號(hào)時(shí)，更是直接將費(fèi)大廚的“全國(guó)小炒肉大王”歸入“聚焦大單品”類口號(hào)的典型案例，與巴奴毛肚火鍋的“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”并列。

回到辣椒炒肉這個(gè)賽道，這是一道“極度普通”的菜品，幾乎所有湘菜館都做辣椒炒肉，消費(fèi)者很難僅憑菜名判斷誰(shuí)家更好。

在這樣一個(gè)沒(méi)有天然差異化的品類里，費(fèi)大廚需要的不是“我很擅長(zhǎng)做小炒肉”這種平鋪直敘的表達(dá)，而是一個(gè)能瞬間在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)占位置的標(biāo)簽。

這也就解釋了為什么“全國(guó)小炒肉大王”稱號(hào)對(duì)費(fèi)大廚如此重要。

那費(fèi)大廚是一家純靠營(yíng)銷崛起的企業(yè)嗎？

費(fèi)大廚的護(hù)城河在哪里

梳理費(fèi)大廚歷年開(kāi)店節(jié)奏可以發(fā)現(xiàn)，其擴(kuò)張拐點(diǎn)并不是獲得“全國(guó)小炒肉大王”稱號(hào)的2020年，而是進(jìn)入北京市場(chǎng)的2022年。

2017—2019年期間，費(fèi)大廚合計(jì)開(kāi)店28家，拿到稱號(hào)的2020年，開(kāi)店數(shù)量只有9家，反而低于2019年。在2022年6月前，費(fèi)大廚全國(guó)門店剛超過(guò)60家，主要分布在湖南、上海、深圳。

真正的擴(kuò)張拐點(diǎn)出現(xiàn)在2022年6月北京首店開(kāi)業(yè)，從此費(fèi)大廚進(jìn)入發(fā)展快車道：2022年末全國(guó)門店達(dá)到70余家，2023年突破100家，2024年突破150家……

目前，費(fèi)大廚門店數(shù)已經(jīng)來(lái)到210家左右，其中僅北京就接近40家門店，與總部長(zhǎng)沙數(shù)量相當(dāng)。

由此可見(jiàn)，并不能把這一稱號(hào)跟費(fèi)大廚的崛起直接畫(huà)等號(hào)，更不是其品牌力的全部。

在文志宏看來(lái)，知名度是品牌力的重要組成部分，但不是全部，還包括美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，前者說(shuō)的是口碑傳播，后者則指消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。“如果只是被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的話，那可能只是一個(gè)名牌，但并不一定是一個(gè)品牌。”

而要想提升美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，更多要靠產(chǎn)品和服務(wù)。

自成立以來(lái)，費(fèi)大廚一直崇尚現(xiàn)炒模式，這恰好踩中了近年來(lái)消費(fèi)者追求鍋氣的風(fēng)口。

在費(fèi)大廚的門店里，沒(méi)有中央廚房，所有食材由公司統(tǒng)一采購(gòu)送至門店后，由大廚自己驗(yàn)收、自己切、自己炒，每個(gè)人都是一條獨(dú)立的生產(chǎn)線。

為了突出鍋氣，費(fèi)大廚甚至還為辣椒炒肉配備了一口章丘鐵鍋，給菜品保溫能夠保留更好的口感。創(chuàng)始人費(fèi)良慧曾解釋說(shuō)，“一熱抵三鮮”，豬肉盛出來(lái)時(shí)間長(zhǎng)了或溫度低了，就會(huì)有點(diǎn)腥。用了這種特制鍋，吃起來(lái)香辣又開(kāi)胃，特別爽。

產(chǎn)品和服務(wù)的背后，則是大單品策略。在文志宏的印象中，費(fèi)大廚是全國(guó)較早采用大單品策略發(fā)展的連鎖餐飲企業(yè)之一。

從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，大單品策略有利于提高效率。聚焦主菜能夠大幅提升點(diǎn)單率，表現(xiàn)在門店端，就是大幅提升出餐速度。

與此同時(shí)，大單品讓企業(yè)更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，這一點(diǎn)集中表現(xiàn)在供應(yīng)鏈端。

聚焦單品意味著食材采購(gòu)種類集中、預(yù)測(cè)精度提升、庫(kù)存周轉(zhuǎn)加快，食材損耗率顯著低于多SKU模式。此外，當(dāng)一家品牌一年賣出數(shù)百萬(wàn)份辣椒炒肉，它對(duì)豬肉和辣椒的采購(gòu)量，足以向上游索取定價(jià)權(quán)。

大單品策略還讓標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制成為可能。

后廚可以針對(duì)辣椒炒肉這一道菜建立完整的SOP，比如豬肉的切法、辣椒的處理、火候的控制、調(diào)味的比例，全部標(biāo)準(zhǔn)化。而標(biāo)準(zhǔn)化又是大規(guī)模復(fù)制的前提。

換了稱號(hào)影響幾何

在文志宏看來(lái)，和此前的“全國(guó)小炒肉大王”相比，新的口號(hào)“精選黑豬肉，專業(yè)大廚炒”更像一個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明，體現(xiàn)了它的原材料品質(zhì)和制作方式，雖然也會(huì)讓顧客覺(jué)得品質(zhì)不錯(cuò)，但記憶點(diǎn)和傳播力相對(duì)較弱。

8月10日中午12點(diǎn)，費(fèi)大廚北京合生匯店迎來(lái)告別“全國(guó)小炒肉大王”稱號(hào)的第一個(gè)用餐高峰。

大眾點(diǎn)評(píng)App顯示，小桌（1—2人）排隊(duì)12桌，中桌（3—4人）排隊(duì)19桌，大桌（5—8人）排隊(duì)1桌。工作人員對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，排隊(duì)情況跟平時(shí)的周一基本一致。

短期來(lái)看，更換口號(hào)對(duì)費(fèi)大廚的沖擊有限，產(chǎn)品和服務(wù)能不能一直保持較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，才是關(guān)鍵，而這高度依賴廚師的狀態(tài)。

客觀地說(shuō)，人無(wú)法像機(jī)器那樣實(shí)現(xiàn)絕對(duì)穩(wěn)定的出品，火候的細(xì)微差別、廚師當(dāng)天的狀態(tài)、新老大廚的交替，都可能帶來(lái)口味的邊際波動(dòng)。

近年來(lái)，辣椒炒肉或者小炒肉品類涌現(xiàn)出不少餐飲品牌，比如蘭湘子，這些品牌或多或少都會(huì)對(duì)費(fèi)大廚產(chǎn)生沖擊和分流。

此外，費(fèi)大廚堅(jiān)持全直營(yíng)不加盟，好處是統(tǒng)一管控供應(yīng)鏈、出品、服務(wù)、衛(wèi)生，避免了加盟商為提升利潤(rùn)私自更換低價(jià)食材導(dǎo)致的口碑翻車，但代價(jià)則是開(kāi)店速度受限。

而往遠(yuǎn)看，費(fèi)大廚或者說(shuō)大單品策略這一模式的潛在風(fēng)險(xiǎn)在于，當(dāng)一個(gè)品牌的命運(yùn)與一道菜深度綁定時(shí)，這道菜的品類生命周期就決定了品牌的天花板。

“比如太二酸菜魚(yú)。酸菜魚(yú)這個(gè)品類不火后，嚴(yán)重拖累了太二的發(fā)展速度，最近幾年太二雖然在努力轉(zhuǎn)型，但仍然需要時(shí)間才能建立新的品牌心智。”文志宏指出。

8月9日晚，費(fèi)良慧在費(fèi)大廚公司大群發(fā)布“致全體伙伴的一封信”。在信中，他表示“榮譽(yù)會(huì)褪色，但好菜的味道，顧客會(huì)記一輩子。接下來(lái)，請(qǐng)大家和我一起堅(jiān)守灶臺(tái)，用鍋鏟炒出經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的國(guó)民菜，用心服務(wù)好每一位顧客”。

費(fèi)大廚方面預(yù)計(jì)，8月底將完成全國(guó)所有門店的調(diào)整動(dòng)作，屆時(shí)將是檢驗(yàn)其品牌力成色到底幾何的關(guān)鍵時(shí)刻。