費大廚，下“王座”

斑馬消費 沈庹

費大廚通過網絡賽事頭銜打出名氣，以一道辣椒炒肉，闖蕩中國餐飲江湖。日前，主動摘掉沿用近6年的“全國小炒肉大王”稱號，引發業內外廣泛關注。

光環褪去，費大廚沒有像西貝遭遇到排山倒海的負面輿情，對經營影響也有限，但失去這一核心背書，意味著過去依賴頭銜的營銷打法戛然而止。

作為靠一款辣椒炒肉開出200余家直營門店的湘菜龍頭，失去了“大王”標簽，它又將如何破局？

自摘“王冠”

“你好，你好，全國小炒肉大王費大廚辣椒炒肉”，這句流傳近6年的標準迎賓話術，每天在費大廚200余家門店重復數萬次，如今正全面退出。

隨著中國烹飪協會啟動全面清理、撤銷此前頒發的“大師”、“名師”等各類稱號專項行動，費大廚主動撤下沿用多年的“全國小炒肉大王”門頭燈箱、海報等。

費大廚“全國小炒肉大王”的稱號，是在一次網絡PK賽中獲得，也一直自帶爭議。

2020年11月，中國烹飪協會和《大湘菜報》聯合舉辦線上“全國小炒肉PK大賽”，參賽選手只需要提交一個時長3-5分鐘的小炒肉視頻，展示小炒肉制作全過程。

評審由大眾投票和專業評審兩方面組成，各占50%比例。主辦方對外稱，比賽共收到600余份報名信息，61位選手參賽作品進入線上評選，費大廚創始人費良慧以19278票脫穎而出。

在2020年12月舉行的湘菜年度盛典上，中國烹飪協會正式將 “全國小炒肉大王”稱號頒予費良慧。

此后，“全國小炒肉大王”被套用到費大廚門店營銷推廣中，覆蓋所有門店視覺物料和員工話術中，塑造出品類龍頭的形象。

日前，網友扒出該稱號靠線上視頻評比產生的來龍去脈，相關內容迅速沖上熱搜。

大量消費者質疑品牌依靠低含金量的賽事噱頭夸大行業地位，以至于輿情不斷發酵。為應對輿情和政策雙重約束，費大廚迅速摘掉這塊金字招牌，并著手對全國門店陳列優化升級，稱將在8月底完成。

目前，費大廚已對部分門店更新完畢，原標志性宣傳話術更改為“你好，你好，精選黑豬肉，專業大廚炒。”

8月9日，費良慧發布全員內部信，稱完全理解并支持國家規范社會組織評比表彰活動，但未就撤下“大王”稱號的爭議作出解釋。

其實，對于費大廚利用“全國小炒肉大王”進行營銷，不少消費者并不買賬，更是引發網絡大V公開點評。

8月10日，網絡大V“羅永浩的十字路口”發帖指出，“費大廚挺好吃的，他們營銷宣傳上不老實。”

單品出圈

早在2020年，費大廚就已將辣椒炒肉作為戰略級核心單品主推，并通過在餐廳里布置明檔廚房，以及帶鍋上桌的特別形式，搭建起單品競爭壁壘。

辣椒炒肉本是湘菜廚師的入門級菜品，更是湖南家庭餐桌上最常見的家常菜，經過費大廚一番“改造”后，這個單品在餐飲市場更具辨識度，長期教育市場形成了辣椒炒肉就等于費大廚的認知。

尤其在戴上了“大王”頭銜后，更是放大了品牌聲量，助力費大廚在辣椒炒肉賽道站穩龍頭位置。

為了這道菜，費大廚配置了一整套運營體系。

原料端鎖定衡陽螺絲椒、瀏陽豆豉、寧鄉黑豬肉等核心食材，從源頭控制產品品質；門店內部對廚師分級考核，評級最高的廚師才可以炒這道辣椒炒肉；每家門店配置專業切配師傅和定制鐵鍋；堅持現炒，不做外賣，也不開放加盟。

能看得見的現炒工藝、親民的價格和熱騰騰的鍋氣，精準契合了消費市場對現制正餐需求，也讓費大廚在預制菜泛濫的餐飲市場里形成差異化，成為湘菜行業里的一匹黑馬。

據公開報道，2023年，費大廚全年賣出500余萬份辣椒炒肉，僅這一道菜的收入就超10億元。

隨著辣椒炒肉的爆火，費大廚門店規模逐年增長。

據窄門餐眼，截至2026年7月，費大廚全國直營門店達210家，遍布全國一二線城市，入駐各大城市主流商業綜合體，累計接待1億人次。相關監測數據顯示，其單店翻臺率高達6.5次，比海底撈還要高。

壓力在后

費大廚的發展歷程，是一個典型的草根逆襲故事。

費良慧自小受做鄉廚的父親影響，1997年正式入行學廚。2003年，已是一家餐飲企業主廚的費良慧，帶著十多個廚師同事創業，在湖南衡陽開出一家名叫“原汁原味”的餐廳。由于食材新鮮地道和大廚手藝，餐廳生意一時紅火。

據《中國企業家》雜志報道，當時的原汁原味餐廳只開了4年，因為國道改造施工，這家店從郊區搬到衡陽城區經營。

此后，費良慧還孵化出漁家故事、家鄉味道、布衣時代和同新餐飲等品牌，依靠差異化客群劃分布局本地餐飲市場。

費良慧認為衡陽市場太小，且競爭激烈，必須往外尋求更大的發展。2012年，他遠赴上海，在徐家匯開出一家餐館，結果“水土不服”，不到3年血虧離場。

受挫之后，費良慧轉戰長沙，在世紀金源購物中心開出第一家門店，主打現炒辣椒炒肉，市場反響火爆。

2016年，品牌正式更名為費大廚，確立只將門店開進購物中心和大商場的商業模型。

費大廚真正引起業內外關注的是在2018年，費大廚被評為長沙地標美食名品，登上必吃榜。

同年，費大廚南下深圳開出省外首家門店，依托廣深龐大湖南消費群體站穩華南市場，這個市場至今是品牌核心基本盤。

在深圳門店模型跑通之后，費大廚陸續進入上海、北京等重點城市市場。

因為堅持直營，費大廚開店速度并不算快。在費良慧看來，品牌規模擴張并非首要，更應該追求“做得久”。

所以，費大廚對資本保持著審慎態度，僅在2021年完成唯一一輪外部融資——番茄資本通過寧波番茄貳號、南京番茄五號向深圳市費大廚餐飲投資，持股比例合計為7%。天眼查顯示，目前深圳費大廚餐飲股東名冊中，已沒有番茄資本的身影。

當前，費大廚正在積極推動出海。今年7月，在美國加州圣地亞哥某購物中心開出首家門店“Chef Fei”，但門店的重點推廣菜品已從辣椒炒肉變為西蘭花牛肉。