從一座朝陽到另一座朝陽

一座小城做文旅，最容易盲目跟風，真正能理解“因地制宜”四個字的，不多。

這個周末，我去了一趟朝陽，為了與一年前的自己，赴場遲到的約。

此“朝陽”非彼“朝陽”。說起朝陽，大多數情況下，首先想到的是著名的北京市朝陽區，我在北京的前5年，就住在朝陽區。但這次，我的目的地，是遼寧省朝陽市。

大概一年前，朝陽文旅有一個合作的機會找到我，希望能夠與外部民營企業，圍繞文旅發展，建設幾個PPP項目。

在提案中，我為朝陽文旅，寫了三條核心主張。這三條主張，不僅給了我一個理解朝陽的契機，更讓我對城市品牌運營策略，有了更進一步的思考。

一年后，當我真正置身于朝陽之時，這三條文旅主張，與現實交相輝映，通過實際感受，驗證了提案時的思考邏輯。于我而言，這很幸福。

所以這篇文章，我想把這三條“遼寧朝陽文旅策”正式開源，拋磚引玉，同時，我也分享一些思考的邏輯。

01從一座朝陽到另一座朝陽

什么是文旅引爆的核心？

對于文旅來說，一個旗幟鮮明的「主張」，決定了這座城市能否在游客心中立住，也決定了文旅規劃的方向。

• 誰會來（人群）：明確主攻人群，從人出發，文旅才能知道服務誰
• 什么時候來（場景）：營造一個場景，決定旅行的預期
• 為什么來（需求）：為這些人，提供怎樣的獨特價值

我給出的第一個主張，同樣也是一句slogan，叫：

從一座朝陽到另一座朝陽

2021年，北京朝陽區東風地區，原來的星火站客運改造工程完工，正式命名為「北京朝陽站」，投入運營。北京朝陽站是北京鐵路樞紐八座主要客站之一，是京哈高鐵的始發站，主要輻射東北地區。

與此同時，東北地區遼寧省朝陽市的火車站，也從「朝陽站」改名叫「遼寧朝陽站」，以便和北京朝陽站區分。

從北京朝陽站到遼寧朝陽站，每天足足有29趟直達高鐵，高峰期每隔10分鐘就有一趟，車程都在2小時上下，這個時長，對于北京來說，也就是相當于稍微遠一點的上班通勤距離。

所以，隨著高鐵的開通，對于京津冀人群來說，如果京郊去膩了，想去一個周末就能到、小眾一點的目的地，遼寧朝陽就是很好的選擇。

• 距離上來說，遼寧朝陽距離北京500公里，在氣候、文化、風格等各個方面，都和京津冀拉開了區分度；
• 交通上來說，高鐵只要2小時，去一趟500公里外的遼寧朝陽，和去一趟北京懷柔的雁棲湖，交通感受上幾乎差不多，去一趟的心理壓力很小，周末足夠往返；
• 城市感受上來說，遼寧朝陽作為東北小城，安逸閑適的狀態，是解脫城市壓力的好去處。

于是，「從一座朝陽到另一座朝陽」，表達的是京津冀人群的周末“輕旅游”，一個聚焦的人群，一種明確的需求，百無聊賴的周末，何不到另一座朝陽看看？

人群、場景、需求，都包在里面。

額外延展一下，“這么近，那么美，周末到河北”這句口號，為什么是一句好口號？

一句話，把人群（河北周邊人群）、場景（周末輕旅游）、需求（不太遠的旅行），都講清楚了，心智很快被打透。

喊出口號，其實是一種舍得，它意味著放棄，放棄一些不那么重點的人群和目標，而堅決地貫徹核心主線。

遼寧朝陽也是如此，錨定周末閑適旅游，一方面自然是因為高鐵帶來的交通便利，另一方面，作為一座小城，實際上也撐不住類似川西的深度游，不如揚長避短。

02東北旅行的中間站

小城市發展文旅，常常有一種焦慮：我是不是得擁有足夠多的爆款景點、足夠成熟的服務、足夠大的聲量，才配讓游客專程抵達？

這未必是唯一的解法。

互聯網產品里有一個很樸素的原則：不要一上來就要求用戶做很重的決策，放到文旅里也是一樣。

如果一座城市暫時還不足以支撐一次“專程而來”的深度旅行，何必強行把自己包裝成一個熱門目的地呢？它可以先成為用戶旅程中的一個節點：一個順路的選擇、一個低風險的嘗試、一個“來都來了”的停留。

這也是我當時提出第二條主張的原因：

南方小土豆的東北中間站

去年南方小土豆特別火，我在提案的時候，就用了“南方小土豆”這個稱呼，但背后是很嚴肅的流量邏輯。

對于東北來說，南方，其實可以是山海關以南的所有地方。

遼寧朝陽盡管有紅山文化、三燕都城等文旅點，但歸根結底，一座東北小城，其實很難撬動游客專門來一趟。

整個東北，有不少旅游大市，無論是哈爾濱長春沈陽，還是呼倫貝爾長白山，每年都吃下大量的旅游需求，這些強勢目的地，滿足了游客“去東北看看”的第一動機。

既然沒辦法讓旅客專程來朝陽，那就讓來東北的旅客，路過朝陽。

做好東北旅游橋頭堡、中間站，收口整個東北旅游流量，打好交通便捷牌，通過網絡種草，充分借力東北旅游熱度。這可以滿足一種特殊的需求：來一趟東北，在不增加太多成本的情況下，多去一個城市。

• 人群：本身就要來東北的游客
• 場景：中轉
• 需求：來都來了，多去一城

遼寧朝陽能夠作為東北中間站，其實還是因為得天獨厚的區位優勢，來看地圖：

無論是從哪個方向進入東北，朝陽幾乎都會是必經之路，守在東北的門口，完全不會額外繞路。借著這個區位優勢，朝陽把游客留下的難度，大大降低。游客來這里，只需要提供一些基本的理由，就很容易做出“來都來了，順便去看一眼朝陽”的決定。

這是小城市更務實的增長策略：不從零創造需求，而是嵌入既有需求；不先爭奪終點，而是先占據路徑。

03用小眾體驗撬動大眾理由

去一個地方旅行，需要一個理由，理由可以大可以小，但不能沒有。

「從一座朝陽到另一座朝陽」，「東北中間站」，這兩個主張只能解釋優勢，不能解釋理由。如果只是貪圖周末近，那么不如去河北；如果只是要中轉，隔壁錦州同樣扼守東北咽喉。

所以，盡管前往朝陽的心理決策壓力很小，但是也需要一個理由，來讓游客知道，我為什么要到這里。

朝陽的理由有三個：

1. 紅山文化高峰期，人類遠祖先宗。紅山文化屬于新石器時代，最早發現于赤峰市，但揚名天下是在遼寧朝陽。朝陽發現的牛河梁遺址，代表了紅山文化的高峰期，距今5500—5000年，其核心是發掘出大型祭壇、女神廟、積石冢群、大量玉質禮器和陶器，證明五千年前這里曾存在過一個具有國家雛形的原始文明社會，這一重大發現把中華文明史提前了1000多年。

牛河梁遺址，在考古史上舉足輕重，如果要追溯人類遠祖先宗，那遼寧朝陽是繞不開的一站。

1. 三燕故都。南北朝十六國期間，前燕、后燕、北燕，三個燕國在此建都，鮮卑慕容氏依托遼西之地，逐鹿中原。《天龍八部》里，有“南慕容北喬峰”的說法，里面一心復國“大燕”的慕容復，其實是個東北人。

所以，對于曾為都城的朝陽來說，并不缺少歷史底蘊，南北朝這段紛爭四起的時代，在這里提供了一窺究竟的窗口。

1. 朝陽的化石很有名。這里發掘出了地球上第一朵花化石和第一只鳥化石，在化石公園里，有著各種各樣的化石陳列；在歷史古街慕容街里，可以以10元5塊的價格，親手敲開一塊兒原石，看能開出什么樣的化石盲盒。

對于文旅發展來說，城市“有看頭”已經很好，再加上“能體驗”，到此一游的理由就很充分了。

紅山文化、三燕故都、化石體驗，本身都是小眾的賣點，撐不住大規模的文旅。

但結合前兩個主張，周末的放松游、東北的多一站，朝陽的賣點，又足夠提供一個來看看的理由。

回到提案

今天談到做文旅，基本就是默認做網絡內容傳播，搞短視頻、做直播、去種草。

但內容不是起點。

有主張，才有源源不斷的內容，才能持續地建立心智。沒有主張的內容，只是零散的信息；沒有核心價值的傳播，只會讓用戶看完后迅速遺忘。城市品牌真正需要先確定的，是希望在什么人的什么場景下，占據一個什么位置。

• “從一座朝陽到另一座朝陽”，定義的是北京及周邊用戶的周末輕旅游；
• “東北中間站”，定義的是東北大旅行中的路徑價值；
• “小眾體驗撬動大眾理由”，定義的是朝陽獨有的內容資產。

它們三句彼此配合，形成一條完整的增長鏈路：先降低抵達門檻，再降低嘗試門檻，最后提供值得停留與傳播的理由。

這也意味著，城市文旅最重要的不是“面面俱到”，而是“旗幟鮮明”。

文旅的邏輯，是“長板更長”，而非補齊短板。

城市間的差異性是文旅天然的核心，對于游客來說，旅游目的地本來就是追求新鮮感的，每個地方的差異化特色才是旅客決策的重點。

絕不存在全面均衡的文旅城市，因為城市發展本身就存在各種差異，不可能追求完全對齊，這會受到交通、地理、區位的約束，更受到經濟發展的約束。對于很多城市來說，真要突然來超級多的游客，反而會撐爆基礎設施。

一個好主張，背后往往意味著放棄。放棄討好所有人，放棄把所有資源都放進大而泛的敘事，放棄完全模仿另一個城市。只有這樣，它才能真正服務一群具體的人，解決一種具體的需求。

后來因為人事方面的原因，這次合作的PPP項目未能落地，成為我的一個小遺憾。

但一年后，我真正走進朝陽，反而開始真切地感受到，這件事沒有停在一份未實施的 PPT 里。紙面上關于交通、路徑和資源的判斷，在現實里都有了具體的觸感：高鐵站的人流、遼西的風、遺址前遼闊的空地、大凌河畔的高蹺秧歌、鐵鍋燉和上面烀的餅。

朝陽的解法，很有可能是更多小城市的文旅解法。

文/亨亨（登上時尚芭莎的中國產品經理）

微信：xiaozidaheng

微信公眾號：產品變量（ID：hengpaper）

感謝關注。