北京
作者｜鄭皓元 陳俊宏 實(shí)習(xí)生｜邢藝凝
主編｜陳俊宏
2026年開春，逸仙電商旗下核心品牌完美日記正式宣布入駐中國近300家絲芙蘭門店，覆蓋北上廣深等核心消費(fèi)城市。分析稱，對(duì)于一家曾依靠線上流量快速崛起的化妝品品牌而言，完美日記正在嘗試借助高端美妝渠道重新建立消費(fèi)者認(rèn)知。
值得注意的是，這家曾經(jīng)風(fēng)光無限的國貨美妝企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型的十字路口。雖然逸仙電商在財(cái)報(bào)中指出，其2025年Non-GAAP(調(diào)整后凈利潤)840萬元是“上市以來首次年度盈利”）但若按更嚴(yán)苛的GAAP（通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，2025年全年逸仙電商仍凈虧損9240萬元，到了2026年第一季度，情況并未好轉(zhuǎn)，GAAP口徑下凈虧損反而擴(kuò)大至6193萬元，Non-GAAP也由盈轉(zhuǎn)虧至5730萬元。同時(shí)，另一項(xiàng)核心數(shù)據(jù)顯示，目前逸仙電商在資本市場上可謂是全面遇冷，上市公司總市值為3億美元左右，較其巔峰期已蒸發(fā)超98%。
一直虧損的業(yè)績和尷尬的市值
完美日記現(xiàn)在的市值，更尷尬了。
距離完美日記（逸仙電商）2020年上市已經(jīng)過去六年了，距離完美日記創(chuàng)始人黃錦峰老師的“中國歐萊雅”目標(biāo)，也過去六年了。
2020年上市以后至2021年年初，完美日記的市值一度高達(dá)160億美元（約1000億元人民幣），那個(gè)時(shí)候的它，被稱為新消費(fèi)四大天王之一，更是很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)口中的私域流量超級(jí)大玩家。
但到了2026年7月的今天，完美日記（逸仙電商）市值長期徘徊在3億美元左右（約20億元人民幣），黃錦峰老師口中的那個(gè)歐萊雅，最新市值是2300億美元，兩者的差距差不多2300億美元。
對(duì)于逸仙電商而言，2025年財(cái)報(bào)確實(shí)釋放了積極的“止血”信號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，全年實(shí)現(xiàn)總營收43億元，同比增長26.7%，毛利率抬升至78.2%，接近國際頭部美妝集團(tuán)水平。2026年第一季度，營收延續(xù)增長至10.21億元，同比增長22.5%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)六個(gè)季度的正向增長。
然而，資本市場的反饋卻截然相反。截至2026年4月8日，逸仙電商日均成交額不足50萬美元。但從盈利結(jié)構(gòu)來看，2025年的利潤改善仍存在觀察空間。一方面，公司Non-GAAP盈利規(guī)模有限；另一方面，彩妝主業(yè)增長承壓，集團(tuán)增長主要依賴護(hù)膚業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。
盈利質(zhì)量受到會(huì)計(jì)準(zhǔn)則口徑的割裂。財(cái)報(bào)顯示，2025年逸仙電商錄得的840萬元凈利潤，是在Non-GAAP（非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）下剔除股權(quán)激勵(lì)、并購攤銷及資產(chǎn)減值后的數(shù)據(jù)。若按更嚴(yán)苛的GAAP標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，2025年全年仍凈虧損9240萬元。到了2026年第一季度，情況并未好轉(zhuǎn)，GAAP口徑下凈虧損反而擴(kuò)大至6193萬元，Non-GAAP也由盈轉(zhuǎn)虧至5730萬元。
此外，盈利改善并未完全轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定盈利能力。過去營銷投入過高的問題雖然階段性緩解，但隨著公司重新加大消費(fèi)者觸達(dá)投入，費(fèi)用壓力仍然存在。逸仙電商早年深陷高營銷投入的泥潭，2021年?duì)I銷費(fèi)用曾達(dá)40億元，占當(dāng)年收入比例超六成。至2025年，營銷費(fèi)用率雖有所壓降，但2026年一季度營銷費(fèi)用再度反彈，單季支出達(dá)7.37億元，同比增長33.1%，占總營收比重高達(dá)72.2%。公司財(cái)報(bào)坦言，費(fèi)用增長主要系擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知度和應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)更高的流量獲取成本。高企的營銷開支直接導(dǎo)致一季度經(jīng)營性現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)，凈流出達(dá)9000萬元。
值得注意的是，逸仙電商曾引以為傲的“增長引擎”已經(jīng)失速。財(cái)報(bào)顯示，2025年彩妝業(yè)務(wù)全年?duì)I收僅微增1.9%，2026年一季度更是同比下滑5%。集團(tuán)管理層已明確將彩妝定位調(diào)整為“穩(wěn)定基本盤”。過去支撐起160億美元市值的“國貨彩妝龍頭”敘事已成過去式，事實(shí)上，逸仙電商估值坍塌的核心，并非單純由于短期虧損，而是市場對(duì)其商業(yè)模式重新定價(jià)。上市初期，資本市場押注的是一個(gè)能夠復(fù)制國際美妝集團(tuán)路徑的國貨品牌集團(tuán)；但隨著完美日記增長放緩，公司尚未證明自身具備持續(xù)孵化品牌、建立產(chǎn)品壁壘的能力，估值邏輯隨之發(fā)生變化。取而代之的，是一個(gè)依靠剝離一次性支出、縮減營銷費(fèi)用來換取紙面利潤，且核心主業(yè)陷入停滯的上市公司。
曾經(jīng)的一手好牌怎么就打得稀爛？
分析指出，回顧完美日記飛速發(fā)展的那幾年，這家企業(yè)基本吃下了新消費(fèi)的所有紅利：首先是小紅書、抖音的流量紅利，借此完美日記2019年銷售額漲了三四倍，飆升至35億元；其實(shí)是資本紅利，2019-2020年完美日記完成三輪融資，狂卷4.5億美元，吃到了投資人對(duì)新消費(fèi)的資本紅利；最后是中概股赴美上市的窗口紅利，2020年底完美日記搶先赴美上市、成為新消費(fèi)第一股，而半年后市場突變，中概股赴美上市的閘門基本關(guān)閉了。
完美日記的巔峰期，是“流量造神”時(shí)代的典型樣本。2017年成立后，憑借“大牌平替”定位，完美日記通過頭部KOL造勢、腰部博主測評(píng)、海量素人反饋的矩陣打法，迅速吃透了小紅書、抖音等平臺(tái)的早期流量紅利。2019年雙十一，完美日記成為首個(gè)登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌；2020年母公司紐交所上市，市值沖上160億美元。
據(jù)媒體報(bào)道，在2019年終高管會(huì)上，黃錦峰曾定下了一個(gè)的目標(biāo)：2020年要銷售額要翻3倍，實(shí)現(xiàn)一百億的銷售額。
但到了2020年一切變了，首先是2020年初的疫情讓人們戴上口罩、減少化妝，完美日記天貓店同比增速一度變成負(fù)30%（此前同比增速在30%-50%）。2020年天貓618，花西子銷量首次超過完美日記。
同時(shí)，完美日記的流量打法已經(jīng)不再是獨(dú)家秘籍，KOL/KOC投放、IP聯(lián)名、流量明星代言幾乎所有的中外美妝同行都在用。
據(jù)悉，完美日記此前那種“燒錢換GMV”的模式極度依賴外部流量水位。隨著全行業(yè)涌入線上爭奪，流量成本水漲船高，美妝線上獲客成本從2018年的80元飆升至2025年的200元以上。完美日記賴以生存的極致性價(jià)比被新銳品牌復(fù)制，國際大牌也紛紛下沉價(jià)格帶，導(dǎo)致其“平替”定位被嚴(yán)重稀釋。2020-2024年，逸仙電商累計(jì)虧損超65億元，流量泡沫開始破裂。
2020年也被業(yè)界普遍認(rèn)為是完美日記衰退的開始。據(jù)媒體報(bào)道，面對(duì)流量紅利衰退和外部環(huán)境變差，為了在2020年的雙十一搶回市場的完美日記開始破價(jià)大甩賣。財(cái)報(bào)顯示，2019年?duì)I業(yè)凈利潤約7536萬元（凈利率約2%）的完美日記，在2020年以巨虧收尾，當(dāng)年虧損約27億元（虧損率約-51%）。
與業(yè)績形成對(duì)比的是，2020年11月逸仙電商成功上市，頭三個(gè)月股價(jià)暴漲了240%，而這也成為這家企業(yè)至今最高光時(shí)刻。
分析指出，為了業(yè)績的大幅降價(jià)促銷讓完美日記本就不太強(qiáng)的品牌力遭到嚴(yán)重透支，這將讓品牌后續(xù)升級(jí)面臨困難重重。“消費(fèi)業(yè)規(guī)律是，低價(jià)形象一旦在消費(fèi)者心中扎根，提價(jià)就難之又難。”
曾有媒體在報(bào)道中引用完美日記員工的回憶指出，“完美日記最大的問題是始終沒建立起統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。你看到子彈頭造型會(huì)想起MAC，小羊皮想起紀(jì)梵希，但完美日記把四個(gè)字劃掉，大家對(duì)這個(gè)品牌沒有任何一致性的聯(lián)想。”
上述報(bào)道還表示，在2020年到2022年那幾年，完美日記產(chǎn)品在開發(fā)上并沒有一個(gè)明確的目標(biāo)，有時(shí)候市面流行什么，就做什么，不考慮與自身的契合度，“今天歐美風(fēng)，明天中國風(fēng)，后天就換科技感了”。
更大的影響或是來自創(chuàng)始合伙人出走。2021年6月底，逸仙電商宣布陳宇文因健康和個(gè)人原因辭去首席運(yùn)營官和董事職務(wù)。2022年另一位聯(lián)合創(chuàng)始人呂建華也離職加入陳宇文的新創(chuàng)業(yè)公司。
這兩年也是逸仙電商中層管理層的批量離職時(shí)間，如逸仙電商原副總裁陳飛、楊建龍，以及原物流、內(nèi)容、市場、運(yùn)營等負(fù)責(zé)人也在上述兩位聯(lián)合創(chuàng)始人離開后紛紛出走。
在2022年5月的媒體溝通會(huì)上，黃錦峰坦言內(nèi)部存在挑戰(zhàn)：“我們品牌建設(shè)的能力，需要快速提高；我們的組織結(jié)構(gòu)，中高層也有欠缺；在過去幾年里，人效也在逐步下降。”
完美日記2022年財(cái)報(bào)顯示，全年總營收37.06 億元，同比下滑 36.5%；全年 GAAP 凈虧損8.21 億元，Non-GAAP 凈虧損4.53 億元，2022 年總市值約 8.16 億美元。
在接下來的幾年，完美日記基本談出了人們的視線，高管換了幾波，來的快走的也快，市值和業(yè)績也再?zèng)]有能回到2021年的高峰。
最新關(guān)于逸仙電商的消息，便是近期其旗下核心品牌完美日記宣布入駐中國近300家絲芙蘭門店。分析稱，對(duì)于一家曾依靠線上流量快速崛起的化妝品品牌而言，完美日記正在嘗試借助高端美妝渠道重新建立消費(fèi)者認(rèn)知。
但上述分析同時(shí)指出，完美日記入駐絲芙蘭同時(shí)面臨著成本、競爭和客群錯(cuò)位的挑戰(zhàn)。“線下門店的陳列扣點(diǎn)、駐店人力、促銷推廣等費(fèi)用高昂，在線上營銷費(fèi)用率已高達(dá)72%的前提下，線下重資產(chǎn)運(yùn)營勢必進(jìn)一步擠壓利潤空間；此外，絲芙蘭的貨架上不僅有YSL、紀(jì)梵希等國際頭部彩妝，同柜還有花西子、方里等成熟的高端國貨，完美日記在“品牌溢價(jià)”和“用戶忠誠度”上的劣勢依然明顯；客群錯(cuò)位或帶來不小壓力。絲芙蘭消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌定位和復(fù)購價(jià)值，完美日記過去依靠價(jià)格優(yōu)勢和流量爆款形成的消費(fèi)習(xí)慣，能否轉(zhuǎn)化為中長期品牌認(rèn)同，仍需觀察”。
護(hù)膚成否讓逸仙電商留在牌桌上？
據(jù)悉，為破解彩妝主業(yè)的困局，逸仙電商自2022年起開啟“二次創(chuàng)業(yè)”，重心全面向護(hù)膚賽道轉(zhuǎn)移。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看成效顯著，財(cái)報(bào)顯示，2025年護(hù)膚業(yè)務(wù)收入同比增長63.5%至22.8億元，營收占比突破53%；2026年第一季度，護(hù)膚收入占比進(jìn)一步提升至56.2%，成為托底集團(tuán)盈利的絕對(duì)支柱。
從商業(yè)邏輯上看，護(hù)膚業(yè)務(wù)確實(shí)有效解決了逸仙電商此前“彩妝單腳走路、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)脆弱”的問題，這是轉(zhuǎn)型的第一步勝利。 然而，若將視角從財(cái)報(bào)修復(fù)拉升至集團(tuán)長期價(jià)值評(píng)估，逸仙電商的品牌運(yùn)營和研發(fā)能力似乎并未真正被驗(yàn)證。
目前，其增長高度依賴外部并購，缺乏“內(nèi)生造血”能力。 當(dāng)前支撐護(hù)膚板塊高增的科蘭黎（GMV突破19億元）和達(dá)爾膚（增速超260%），均系逸仙電商斥巨資收購而來。集團(tuán)自身尚未驗(yàn)證通過自主研發(fā)打造中高端護(hù)膚品牌的能力。
自主研發(fā)體系尚未形成“護(hù)城河”。 逸仙電商曾披露，自2020年以來累計(jì)研發(fā)投入超7億元，2026年一季度研發(fā)費(fèi)用同比增長74.2%至3944萬元。但與國際美妝巨頭依靠長期研發(fā)體系建立產(chǎn)品壁壘相比，逸仙電商目前的研發(fā)投入規(guī)模和積累仍處于建設(shè)階段。（如歐萊雅集團(tuán)單年研發(fā)投入便高達(dá)十億歐元級(jí)別）。國際美妝巨頭如歐萊雅，其核心競爭力在于構(gòu)建了從基礎(chǔ)原料研究到全球多品牌矩陣孵化的系統(tǒng)性能力。相比之下，逸仙電商目前的研發(fā)投入更多服務(wù)于現(xiàn)有并購品牌的單品迭代，尚未沉淀出足以支撐整個(gè)集團(tuán)產(chǎn)品創(chuàng)新的底層技術(shù)體系。
多品牌協(xié)同與長線運(yùn)營仍舊待解。 集團(tuán)當(dāng)前面臨的局面是彩妝主業(yè)“王牌”老化，護(hù)膚新業(yè)務(wù)需要靠持續(xù)的營銷投入維持增長。如何在并購來的多品牌之間實(shí)現(xiàn)研發(fā)資源共享、供應(yīng)鏈協(xié)同，并避免內(nèi)部流量消耗，是逸仙電商從“單品牌渠道商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嗥放泼缞y集團(tuán)”的關(guān)鍵一步。
有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)逸仙電商而言，絲芙蘭貨架真正考驗(yàn)的并不是渠道擴(kuò)張能力，而是品牌價(jià)值重建能力。如果完美日記能夠通過產(chǎn)品升級(jí)、線下體驗(yàn)和用戶沉淀擺脫流量依賴，或許能夠重新獲得資本市場認(rèn)可；但如果仍停留在渠道變化，而非品牌能力提升，那么絲芙蘭也只是一個(gè)效果不大流量入口。
本文來源：鋒靂
責(zé)任編輯：
鐘齊鳴_NF5619
