內(nèi)容營銷，“情趣用品”

這是IP蛋炒飯開伙的第174篇文章，

全文約2800字。

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作者：陳格雷（老小格）團隊

《超級IP孵化原理》作者、品牌IP孵化人

上周和小鵬汽車的產(chǎn)品營銷總監(jiān)盧小波對話，談到如何做內(nèi)容營銷，他說了一個很有意思的方法論。

以“情-趣-用-品”，作為內(nèi)容營銷的基本法。

聽完以后，我都想去量販情趣用品了：））

下面逐一介紹下。

首先是“情”：

情就是讓人們產(chǎn)生共情。

內(nèi)容營銷，首先要觸動用戶情緒。

否則，做再多營銷、做再多內(nèi)容都往往無用。

在你做內(nèi)容營銷之前，需要先想好兩件事：

(1) 關(guān)注和洞察你的傳播環(huán)境，你的用戶長景是什么？

(2) 用戶憑什么喜歡你，你觸動TA的點是什么，如何引起情緒共鳴？

因為當你進行傳播時，首先要考慮傳播環(huán)境，不僅是線下，還有線上的自傳播社交環(huán)境，后者對效果往往起著更為重要的作用。

所以你要挖掘出這些場景本身的情緒特質(zhì)，而做內(nèi)容就是去貼合它、激發(fā)它、攪動它。

比如，B站的《后浪》之所以掀起大波，就是先配合了B站上Z世代某種不服甚至傲嬌的情緒，引發(fā)第一波傳播；然后又很貼合全社會對年輕人的關(guān)懷情緒，實現(xiàn)徹底出圈。

又比如，蜜雪冰城的“甜蜜蜜”內(nèi)容營銷：歌曲及舞蹈動作，就是先貼合了蜜雪冰城各個線下店里、用戶和品牌彼此簡單快樂的情緒，然后歌曲及動作上傳抖音等平臺，貼合了在抖音受歡迎的“社死”化情緒，而一再破圈的。

內(nèi)容營銷中的情緒，最好是蘊含在最簡單的文字、動作畫面、和聲音里，并具有鮮明的反差對比。

以下是和“情”有關(guān)的幾條原則：

（1）所有場景都是自帶情緒的；

（2）每個人都一樣，激發(fā)情感比引發(fā)思索更容易引起傳播行動；

（3）共情是網(wǎng)絡傳播第一推動力。

然后是“趣”：

在目前的傳播環(huán)境里，節(jié)奏都太快了，如果你的內(nèi)容沒有趣味，可能就一閃而過了。

這和人是一樣的道理，如果這個人非常的路人臉、路人范，有些木訥又不是極致的木訥，那么就直接省略不關(guān)注了。

所以有趣非常有必要。

我非常認同，之前也做過一個短視頻，講如何做出真正有趣的內(nèi)容。

有趣的內(nèi)容基本上脫離不開三個要素：新、奇、特。

比如新東方老師來做帶貨直播，一反常態(tài)，不怎么講賣貨的事，反而講大量的知識和英語，在直播圈是非常獨特的風景，首先吸引了一撥忠誠粉絲，然后再一波波傳播開來，在天時地利人和的情況下自然爆發(fā)。

再說一下我當年創(chuàng)作的“百度唐伯虎讓老外吐血”——

一個非常有趣的短視頻。

有趣之處在哪幾點呢？

所有的對話都在不斷重復著“我知道你不知道”這樣的簡單詞匯和聲音，讓這組詞成為了網(wǎng)絡熱搜，當時短視頻推出僅僅4天后，用搜索工具搜索“我知道你不知道”這組詞就已經(jīng)達到了200多萬網(wǎng)頁。

其中的關(guān)鍵動作畫面，是唐伯虎讓老外吐血，非常有沖擊力，所以也成為了熱門。同樣是推出一周后，用搜索工具搜索“百度讓老外吐血”也達到了400多萬網(wǎng)頁。

而反差對比的有趣也很重要，體現(xiàn)在古典和現(xiàn)代的混搭、中國人和洋人的交鋒、形成強烈的反差，很容易流下印象。

這條短視頻出現(xiàn)在2006年，那里連優(yōu)酷土豆都還沒有誕生，只能靠郵件、論壇和博客進行視頻病毒傳播，也同樣能做到，所以被稱為國內(nèi)廣告的第一條病毒傳播片。

新、奇、特的內(nèi)容要做成功，最關(guān)鍵是這兩個字，重復三遍：

細節(jié)、細節(jié)、細節(jié)。

只有把細節(jié)做到極致，極致到不僅是人無我有、而且是即使是別人有我也依然超級強的程度，才能真正做到新、奇、特。

而細節(jié)的成功和到位，就需要真正是臺上一分鐘、臺下十年功了。

不過，由于網(wǎng)絡上新、奇、特的東西實在太多，不斷提供了人們的接受程度，所以，一味追求新奇特有時候也會誤入歧途。

所以也不必太過。

以下是和“趣”有關(guān)的幾條原則：

（1）有趣的東西，往往來自新、奇、特；

（2）新、奇、特的成功，來自于細節(jié)的極度展現(xiàn)；

（3）最好的新奇特是發(fā)掘自己、挖出自己最極致的東西。

再后是“用”：

企業(yè)本質(zhì)上不是段子手，所以，對企業(yè)來講，最實在的是做出有用的內(nèi)容，很多時候，企業(yè)的內(nèi)容營銷能夠成功，都是因為對用戶有用了。

內(nèi)容營銷如何對企業(yè)有用，這很容易，但如何能夠?qū)τ脩粢舱嬲杏茫@才是大學問大智慧。

能做出真正對用戶有用的內(nèi)容，需要有利他之心。

換個角度看，東方甄選之所以成功，不只是因為有趣，而且因為其直播內(nèi)容是利他的，不只是利己的，而且還是超出帶貨的利他價值。

這還讓我想起了米其林輪胎。

早在一百年前，米其林就做了這樣一件利他的事：為了更好地為購買輪胎的司機服務，于是幫助他們尋找美食，結(jié)果在百年之后，這個尋找美食的事情，變成了全球最權(quán)威的美食向?qū)А灼淞植蛷d指南。

其實，米其林美食指南在最初僅是米其林輪胎的內(nèi)容營銷，但因為其中有極強的利他性，最終獨立成為了經(jīng)典和權(quán)威。

類似的例子還有一個吉尼斯世界紀錄，同樣經(jīng)典，只是由于譯名不同，很多人不知道這也來自企業(yè)的內(nèi)容營銷。

其實在英文中，吉尼斯就是健力士啤酒。

本是當年健力士啤酒做的營銷活動，做著做著，影響力越來越大，就獨立出來，成為了吉尼斯世界紀錄。

這也是因為，健力士（吉尼斯）世界紀錄是非常利他的。

以下是和“用”有關(guān)的幾條原則：

（1）只是有利于自己是不夠的，要有利于顧客、甚至每個人；

（2）利他是世界和諧的基本法則，我為人人，才能人人為我；

（3）把一件利他的事堅持做下去，就能成為米其林餐廳指南或者吉尼斯世界紀錄。

最后是“品”：

品就是內(nèi)容營銷要有品質(zhì)感、品格味，做的內(nèi)容要代表品牌的氣質(zhì)。

這點很容易理解，但不容易做到。

很多品牌無法實現(xiàn)長期有“品”。

怎么解決呢？三個字：亞文化。

當品牌營銷只顧營銷和廣告時，會忽視亞文化的長期努力，而亞文化才是能長期建立起品牌品格的關(guān)鍵。

比如NIKE，一直在建立一種叛逆的、自我的、敢想改為的亞文化。

李寧之所以最近幾年才讓人真正覺得是一個有自己主張的品牌，是因為李寧將個性文化和中國的文化國潮合為一體，以國潮為基礎，形成了自己的亞文化。

老干媽可以不打廣告，沒有市場部，但其我行我素的風格，卻自然形成了自己的文化，甚至被人主動去

所以，品牌亞文化是什么？

是品牌與用戶之間的文化共識連接。

當內(nèi)容營銷的內(nèi)容，始終圍繞著品牌的亞文化建設時，就自然可以形成“品”。

以下是和建立“品”有關(guān)的幾點關(guān)鍵：

（1）亞文化必須基于共識，有品又通俗；

（2）亞文化有自己的符號、儀式和標簽；

（3）亞文化需要不斷講故事。

下圖是情趣用品的概括：

情，就是共情，內(nèi)容營銷首先是情緒推動。

趣，就是有趣的，做出新、奇、特的內(nèi)容。

用，就是做對讀者觀眾有用的內(nèi)容，是利他的。

品，就是有品格的內(nèi)容，長期形成品牌亞文化。

諧趣地說，品牌的內(nèi)容營銷，相于品牌要開一家“情趣用品店”。

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