從音樂“卷”到直播，漲價(jià)也救不了騰訊音樂

作者 | 藝馨 豆乳拿鐵

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究

繼6月大規(guī)模漲價(jià)之后，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（下稱“騰訊音樂”，01698.HK）旗下QQ音樂會員再次漲價(jià)。

「不二研究」據(jù)騰訊音樂三季報(bào)發(fā)現(xiàn)：在會員數(shù)這一關(guān)鍵指標(biāo)上，騰訊音樂在三季度的月活躍用戶從去年同期的6.20億下滑至5.94億。目前，騰訊音樂主要面臨營收下滑、月活躍用戶流失等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于監(jiān)管趨嚴(yán)之下，騰訊音樂的社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)大幅收縮；與此同時，抖音、B站、快手等視頻平臺的聽歌功能，使得數(shù)字音樂市場競爭變得愈發(fā)激烈。

騰訊音樂是一家在線音樂與音頻娛樂平臺，提供在線音樂、在線音頻、在線K歌、以音樂為核心的直播及線上演出等服務(wù)。

2023年首個交易日，騰訊音樂在資本市場迎來“開門紅”。截至1月5日收盤，騰訊音樂報(bào)收34.7港元/股，對應(yīng)市值1193億港元（約折合人民幣1094.18億元），對比2023年1月市值高點(diǎn)1252.74億港元，其市值已經(jīng)蒸發(fā)59.74億港元。

「不二研究」據(jù)騰訊音樂三季報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年前三季度，騰訊音樂營收為208.59億元，同比減少0.26%；同期，凈利潤為12.6億元，同比增加15.6%。

此前5月的一篇舊文中（），我們聚焦于騰訊音樂營收上升，但月活躍用戶持續(xù)下滑。

時至今日，騰訊音樂不僅面臨營收下滑、月活躍用戶下滑等問題，還要直面抖音、B站、快手等視頻平臺的競爭。

隨著直播娛樂監(jiān)管趨嚴(yán)，面對月活用戶的流失，騰訊音樂能否依靠漲價(jià)突破突破用戶增長“天花板”？由此，「不二研究」更新了5月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

12月4日，#QQ音樂會員漲價(jià)#話題沖上微博熱搜。

據(jù)多位QQ音樂用戶表示，QQ音樂綠鉆豪華版自動續(xù)費(fèi)價(jià)格將由此前的11.4元/月上調(diào)至15元/月，該調(diào)整將自2024年1月9日0點(diǎn)起變更生效。

在連續(xù)多年的收入增長放緩下，騰訊音樂2023年三季度，其總營收為65.7億元，同比減少10.8%；凈利潤為12.6億元，同比增長15.6%。

盡管騰訊音樂的凈利潤呈上升趨勢，但三季度月活躍用戶持續(xù)下滑。其在線音樂服務(wù)的移動端月活躍用戶數(shù)為5.94億，同比下降4.2%；社交娛樂服務(wù)的移動端月活躍用戶數(shù)為1.29億，同比下降16.8%。

與此同時，社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)曾是騰訊音樂的營收支柱，但2021年Q3逐漸減少，以2023年三季度為例，其社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)收入為85.56億元，同比下降48.8%。

隨著版權(quán)紅利消退，騰訊音樂不僅直面營收下滑、月活躍用戶流失，同時還要抵御野蠻入侵的短視頻APP。在內(nèi)憂外患之下，騰訊音樂能否突破成長瓶頸？

消失的版權(quán)護(hù)城河

此前很長一段時間，國內(nèi)在線音樂行業(yè)的戰(zhàn)爭，歸根結(jié)底是版權(quán)之爭。誰拿到版權(quán)，誰就有絕對優(yōu)勢，于是，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局廝殺。

2012年，律師出身的謝國民敏感捕捉到版權(quán)市場的商機(jī)，創(chuàng)立海洋音樂集團(tuán)，彼時坐擁超過市場半數(shù)左右的獨(dú)家版權(quán)。財(cái)大氣粗的騰訊于2016年收購中國音樂集團(tuán)（含海洋音樂集團(tuán)），從此奠定其在線音樂江湖的版權(quán)優(yōu)勢地位。

一輪輪激戰(zhàn)中，千千靜聽等平臺被并購，蝦米音樂被關(guān)停，阿里大文娛暫時退出戰(zhàn)爭……最終，在線音樂江湖進(jìn)入騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂的兩強(qiáng)爭霸賽階段。

版權(quán)是音樂流媒體的“命根”。2018年，各大在線音樂平臺相互授權(quán)99%以上的音樂版權(quán)，以此防范版權(quán)壟斷；僅剩的1%版權(quán)因此越發(fā)炙手可熱。依靠1%的核心資源，騰訊音樂在過去五年內(nèi)筑起一道獨(dú)家版權(quán)的“護(hù)城河”。

然而，2021年7月，國家市場監(jiān)督管理總局曾對騰訊下發(fā)《騰訊控股有限公司收購中國音樂集團(tuán)股權(quán)違法實(shí)施經(jīng)營者集中案行政處罰決定書》，要求其放棄音樂版權(quán)獨(dú)家授權(quán)。隨后，國家版權(quán)局進(jìn)一步要求數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)各方維護(hù)版權(quán)秩序，禁止簽署獨(dú)家版權(quán)協(xié)議。對于騰訊音樂來說無疑是一個巨大的沖擊。

目前，騰訊音樂的曲庫量在150萬首?，擁有全球三大唱片公司華納音樂的獨(dú)家版權(quán)；英皇娛樂、相信音樂、摩登天空、華誼兄弟等超過19家華語知名唱片公司的獨(dú)家版權(quán)；并坐擁韓國三大娛樂公司SM、YG、JYP的獨(dú)家版權(quán)。

盡管騰訊音樂凈利潤保持雙位數(shù)增長，但其營收卻呈下滑態(tài)勢。「不二研究」發(fā)現(xiàn)：其2023年Q3的營收為65.7億元，同比下降10.8%，成為2020年Q1以來營收最低的單季度。

此外，從2018年起，騰訊音樂的版權(quán)成本逐季上升，峰值接近營業(yè)成本的50%；這意味著其已為“護(hù)城河”支付高額代價(jià)。難道騰訊音樂要淪為唱片公司和廠牌的“打工人”？

在知名詞作吳向飛版權(quán)維權(quán)事件中，盡管騰訊音樂已向臺灣環(huán)球支付了版權(quán)費(fèi)用，且版稅總額高于臺灣環(huán)球的所有版稅收入，但吳向飛應(yīng)得的版稅卻被臺灣環(huán)球悉數(shù)侵吞。管中窺豹：在版權(quán)交易中，唱片公司的強(qiáng)勢地位可見一斑。

圖源：freepik

騰訊音樂的競爭對手不僅包括網(wǎng)易云等在線音樂平臺，抖音、快手等短視頻APP也來勢洶洶。據(jù)財(cái)新引用數(shù)據(jù)：騰訊音樂播放峰值音樂中，高達(dá)45%是所謂的抖音神曲。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，從2018年起，抖音相繼獲得環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂的音樂版權(quán)，并與摩登天空、杰威爾等國內(nèi)唱片公司合作，周董的版權(quán)也不再是騰訊音樂的獨(dú)家版權(quán)。

盡管騰訊音樂在曲庫版權(quán)方面具有顯著優(yōu)勢，但在監(jiān)管壓力和市場競爭的雙重夾擊下，其營收仍面臨較大的挑戰(zhàn)。

在線音樂成主力

在短視頻盛行的年代，所有泛娛樂平臺都得面對流量增長滯緩和外溢加速，騰訊音樂也不例外。

Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2022年中國在線音樂行業(yè)報(bào)告》顯示，2022年12月，數(shù)字音樂平臺平均使用時長環(huán)比下降30%的用戶群體，同一時間段內(nèi)使用抖快短視頻平臺的時長環(huán)比增幅達(dá)61.3%。短視頻對用戶碎片時間的侵吞可見一斑。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2023年第三季度，騰訊音樂在線音樂MAU為5.94億，同比下滑4.2%。實(shí)際上，從2020年第一季度開始，在線音樂業(yè)務(wù)MAU一直呈下滑狀態(tài)。

從收入上看，盡管在線音樂業(yè)務(wù)的MAU持續(xù)下滑，騰訊音樂的在線音樂服務(wù)收入在今年二季度首次超過社交娛樂收入。在三季度，該業(yè)務(wù)收入仍維持了超過30%的增長，其中在線音樂服務(wù)的月度ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）為10.3元，同比增長17%。

然而，騰訊音樂單個付費(fèi)用戶月均收入的增長在一定程度上與旗下QQ音樂的接連漲價(jià)有關(guān)。據(jù)QQ音樂用戶反饋，QQ音樂綠鉆豪華版自動續(xù)費(fèi)價(jià)格將從原來的11.4元/月上調(diào)至15元/月，調(diào)整將于2024年1月9日0點(diǎn)起正式生效。此次漲價(jià)幅度超過30%，是QQ音樂近期內(nèi)的第二次漲價(jià)。

早前在今年6月，QQ音樂針對自動續(xù)費(fèi)的豪華綠鉆會員，連續(xù)包月價(jià)格從13元漲至15元；連續(xù)包季價(jià)格從35元漲到45元；連續(xù)包年價(jià)格則從138元（首年88元）漲至158元。

在價(jià)格上，與網(wǎng)易云音樂相比，QQ音樂的優(yōu)勢并不明顯。目前，網(wǎng)易云音樂的會員價(jià)格范圍為8-15元，且可以通過開通淘寶88VIP獲得網(wǎng)易云黑膠年卡，而在閑魚等二手平臺上則有50-60元的價(jià)格優(yōu)惠。相比之下，QQ音樂的連續(xù)包月價(jià)格上調(diào)至15元/月后，將使得其在價(jià)格上失去競爭優(yōu)勢。

數(shù)字音樂市場的競爭日益激烈。隨著抖音成立音樂事業(yè)部并推出在線音樂業(yè)務(wù)，以及汽水音樂等新型音樂平臺的涌現(xiàn)，騰訊音樂面臨著巨大的競爭壓力。同時，越來越多的用戶開始在B站、快手等視頻平臺聽歌，這進(jìn)一步稀釋了騰訊音樂的用戶時間。

騰訊音樂的另一大業(yè)務(wù)社交娛樂，發(fā)展情形也不容樂觀。近年來，國內(nèi)移動音樂平臺的社交化趨勢明顯，社交功能的創(chuàng)新與升級，已經(jīng)成為平臺間的競爭手段之一。

社交娛樂業(yè)務(wù)曾是騰訊音樂的營收大頭，一度占據(jù)總營收的2/3以上；然而，自2020年以來呈下滑趨勢，到2023Q2，騰訊音樂的在線音樂服務(wù)首次超過社交娛樂收入。

2020-2023年前三季度其社交娛樂業(yè)務(wù)收入分別為198.04億元、197.77億元、158.56億元和85.56億元，占營收比重分別為67.9%、63.3%、56.0%和41.02%。

對此，騰訊音樂解釋，社交娛樂服務(wù)及其他服務(wù)減少的主要原因是對某些直播互動功能進(jìn)行調(diào)整，并實(shí)施多項(xiàng)服務(wù)增強(qiáng)和風(fēng)險(xiǎn)控制措施，從而加強(qiáng)合規(guī)程序。

同時，由于直播監(jiān)管趨嚴(yán)，騰訊音樂社交娛樂的單個付費(fèi)用戶月均收入同比下滑51.4%；同時，騰訊社交娛樂業(yè)務(wù)月活躍用戶數(shù)量也有下滑趨勢，三季報(bào)顯示，社交娛樂業(yè)務(wù)MAU為1.29億，同比下滑16.8%。

在「不二研究」看來，在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，騰訊音樂被短視頻稀釋了用戶時間，在線音樂不易，但騰訊音樂殺入社交娛樂也更難。

從長音頻到B端市場

版權(quán)紅利消退、流量增長見頂，騰訊曾試圖“落子”長音頻，以有聲內(nèi)容實(shí)現(xiàn)生態(tài)突圍。

2020年，騰訊音樂推出長音頻新品牌酷我暢聽；2021年，收購懶人聽書，將酷我暢聽與懶人聽書合并成懶人暢聽，持續(xù)擴(kuò)大有聲內(nèi)容生態(tài)圈。

截至2021年一季度，騰訊音樂長音頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.23億人，約為長音頻領(lǐng)域TOP1喜馬拉雅的一半。然而，盡管騰訊在長音頻領(lǐng)域取得了一定的用戶規(guī)模，但至今該領(lǐng)域尚未形成成熟的變現(xiàn)模式。

2023年7月，騰訊旗下音頻平臺企鵝FM發(fā)布下線公告，稱由于業(yè)務(wù)調(diào)整，企鵝FM將關(guān)閉用戶注冊及充值功能，并在2023年9月6日0時停止運(yùn)營。

除了長音頻領(lǐng)域，騰訊音樂還將目光投向B端IoT市場。在最近的財(cái)報(bào)電話會議中，騰訊音樂表示將與更多的車企及車型合作，以擴(kuò)大車載音樂市場的覆蓋。目前，騰訊音樂已經(jīng)與高通達(dá)成合作，據(jù)騰訊音樂高管透露，2024年將在車載音樂領(lǐng)域重點(diǎn)推廣音樂包月業(yè)務(wù)。

縱觀外部競爭環(huán)境，在這些年的“互聯(lián)網(wǎng)燒錢”大戰(zhàn)中，國內(nèi)流媒體網(wǎng)站投入上億的真金白銀，但年年虧損。在“大投入打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——吸引用戶付費(fèi)——提高價(jià)格和ARPU值——擴(kuò)大內(nèi)容投入——更多付費(fèi)收入”的盈利模式上，相比于愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等長視頻平臺各種花樣百出的漲價(jià)，QQ音樂在近兩年的漲價(jià)潮中已經(jīng)算得上十分“含蓄”。

除了這種老套的商業(yè)模式，國內(nèi)流媒體尚未找到好的盈利方向，難以給騰訊音樂提供借鑒。

這種大開大合的燒錢模式其實(shí)是騰訊系的老傳統(tǒng)，在“流量+版權(quán)+并購”的企鵝帝國打法下，騰訊系攻占了影視、手游等多個市場，造就了許多的行業(yè)神話。但這一戰(zhàn)略在在線音樂這個領(lǐng)域，似乎不再奏效。

▲圖源：freepik

雖然并購起家，版權(quán)發(fā)家，流量稱王，但騰訊音樂目前的問題卻并非“砸錢”就可以解決。相反，在在降本增效成為核心的當(dāng)下，如何在控制內(nèi)容成本的同時保持內(nèi)容競爭力，仍然是不小的挑戰(zhàn)。

在新的增長點(diǎn)到來之前，騰訊音樂能否從容應(yīng)對各方壓力，穩(wěn)住自身國內(nèi)音樂流媒體Top1的位置？想要成功“創(chuàng)業(yè)”，騰訊音樂須得先“守成”。

突破用戶增長”天花板”？

第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會“網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)峰會”上，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷炮轟“短視頻是豬食”。

網(wǎng)友調(diào)侃騰訊是吃不到葡萄就說葡萄酸，分不到蛋糕就想全盤毀掉。

短視頻的傳播方式是否更符合當(dāng)前的生活節(jié)奏？每個人的答案或許并不確定。眼下確定的是，占據(jù)流量之巔的短視頻APP正在拓寬業(yè)務(wù)邊界。

目前，騰訊音樂主要面臨營收下滑、月活躍用戶流失等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于監(jiān)管趨嚴(yán)之下，騰訊音樂的社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)大幅收縮；與此同時，抖音上線的音樂APP汽水音樂、B站、快手等視頻平臺的聽歌功能，使得數(shù)字音樂市場競爭變得愈發(fā)激烈。

隨著直播娛樂監(jiān)管趨嚴(yán)，面對月活用戶的流失，騰訊音樂能否依靠漲價(jià)突破突破用戶增長“天花板”？

1.《騰訊音樂的帝國裂縫》，創(chuàng)事記

2.《Fastdata極數(shù)：2022年中國數(shù)字音樂行業(yè)洞察報(bào)告》，F(xiàn)astdata極數(shù)

3.《QQ音樂，又漲價(jià)了》，中國新聞周刊

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