小紅書春晚出圈,內(nèi)容分享感降低,電商模式難突圍

作者 | 若楠 祿存

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究

今年春節(jié)，小紅書成為《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會》的筆記分享和直播平臺。

「不二研究」據(jù)2024年春晚發(fā)現(xiàn)：今年春晚，小紅書在直播時同步春晚好物商品鏈接。目前，小紅書主要面臨“買手電商”模式難突圍、估值下降等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于小紅書的買手電商體量相對較小，與主流電商平臺之間存在明顯差距，買手電商商品質(zhì)量的難以把控，以及自建供應(yīng)鏈所帶來的高昂成本；與此同時，隨著抖音、快手、淘寶等老玩家入局，直播電商下半場競爭加劇。

小紅書是一個生活方式分享社區(qū)，其覆蓋了時尚、護膚、彩妝、美食、旅行等多個領(lǐng)域，用戶通過分享圖片、短視頻等方式記錄生活。

「不二研究」據(jù)小紅書春晚賬號發(fā)現(xiàn)：今年春晚期間，小紅書在“春晚”直播間上架了94件商品，其中6款為春晚同款商品。

2021年11月的一篇舊文中(《)，我們聚焦于“素顏”小紅書，盡管被視為新消費品牌的“孵化器”，但在頭部電商激烈競爭的雙11期間，仍面臨內(nèi)容社區(qū)突圍的難題。

時至今日，小紅書不僅面臨估值下降、買手電商”模式難突圍等問題未解，且直面抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭。

隨著電商平臺流量紅利見頂，作為直播電商的后來者，小紅書能否打破電商困局？由此，「不二研究」更新了此前11月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

在剛剛過去的春節(jié)，小紅書因成為春晚贊助商而“出圈”。

此前，BAT、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭曾以各種形式參與春晚，而今年春晚，快手、拼多多、京東也都賺足流量。根據(jù)小紅書“春晚”賬號顯示，截至2月26日，小紅書“春晚”賬號已達到320.8萬粉絲。

上一次的輿論關(guān)注，還是有關(guān)小紅書的IPO傳聞。

自2021年起，小紅書的IPO傳聞不斷，其估值從30億美元、60億美元、100億美元持續(xù)上漲；直至2023年4月，據(jù)路透社旗下IFR引述知情人士表示，小紅書已秘密在美國證監(jiān)會（SEC）遞交上市申請，計劃當年年中在美國掛牌上市，預(yù)期募資5億至10億美元。

2023年，關(guān)掉小綠洲之后，小紅書仍直面“買手電商”突圍難題。在流量變現(xiàn)的重壓下，拋開估值高低不論，小紅書首先需要給資本一個答案：僅憑春晚，能否打破電商困局？

買手模式難突圍

成立初期，小紅書就與消費主義緊密相關(guān)，并作為“種草平臺”被人熟知。

2013年，毛文超從私募機構(gòu)貝恩資本離職創(chuàng)業(yè)，與大學同學瞿芳一起創(chuàng)辦海淘購物攻略社區(qū)，小紅書就此成立。

小紅書的電商業(yè)務(wù)經(jīng)歷數(shù)次反復(fù)。2014年，小紅書上線自營電商品牌“福利社”，專注跨境電商；2017年，小紅書從電商全面轉(zhuǎn)型社區(qū)，將Slogan從“全世界的好東西”改成“全世界的好生活”，開始轉(zhuǎn)型成為年輕人的生活方式平臺；2023年9月，小紅書關(guān)停“自營電商”業(yè)務(wù)，押注“買手電商”模式。

與抖音、知乎、微博等內(nèi)容平臺不同，或由于海淘攻略起家，小紅書天生帶有消費基因，用戶搜索行為往往伴有購物目的，具有更高的轉(zhuǎn)化潛力。

在電商業(yè)務(wù)上，小紅書更像一個十分努力但成績平平的“后進生”。

2023年初，董潔、章小蕙等明星均在小紅書開啟直播帶貨模式，同年10月，小紅書在下架自營店鋪“福利社”以及自營電商平臺“小綠洲”之后，小紅書推出“買手電商”，即搭建服務(wù)第三方賣家的電商平臺，買手們通過自身的審美和品味，篩選出符合自身標簽、粉絲調(diào)性的商品，再通過直播或圖文筆記把貨賣出去。

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)披露，2023年雙11，小紅書參與雙十一的商家數(shù)是去年同期的4.1倍，直播間GMV增長4.2倍。

盡管小紅書在雙11期間實現(xiàn)了顯著增長，但「不二研究」發(fā)現(xiàn)，相比淘天、拼多多、京東等發(fā)展迅速的電商平臺，小紅書的買手電商體量相對較小，與主流電商平臺之間存在一定的差距。

在「不二研究」看來，小紅書買手電商業(yè)務(wù)至今無法獨立行走，這主要歸因于買手電商商品質(zhì)量的難以把控，以及自建供應(yīng)鏈所帶來的高昂成本；隨著電商市場進入存量階段，競爭日益激烈，小紅書買手電商的增長故事并不好講。

盡管小紅書已經(jīng)形成買手、主理人、店鋪的直播綜合矩陣，并推出如董潔、章曉蕙等頂流明星，但對于整體生態(tài)而言，中腰部力量才是決定性的。買手制的復(fù)制性仍有待進一步驗證。

此外，直播帶貨面臨的挑戰(zhàn)則更為嚴峻。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心與中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會聯(lián)合發(fā)布的《2023年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，目前的直播電商平臺包括抖音、快手、淘寶直播、視頻號直播、京東直播、B站等，在競爭激烈的環(huán)境中，小紅書想要脫穎而出并不容易。

在「不二研究」看來，目前，電商行業(yè)競爭格局已定，加之抖音、快手、B站等短視頻平臺的入局，即使擁有董潔、章小蕙等“頂流”，但小紅書買手直播能否扭轉(zhuǎn)局面，仍需時間檢驗。

從內(nèi)容社區(qū)到直播電商

小紅書在WILL商業(yè)大會上披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，小紅書月活達到了2.6億、月活創(chuàng)作者有2000萬，筆記日發(fā)布量達到300萬+，日均搜索查詢量近3億次。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，廣告、電商直播兩部分組成了小紅書的營收來源。

目前，小紅書在用戶、博主、商家和平臺之間，一方面是開放的種草、站外引流服務(wù)；另一方面直播電商、本地生活、筆記帶貨，構(gòu)成小紅書所有運營活動的基本盤。

博主依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享吸粉、廣告流量變現(xiàn)，并通過種草帶貨、直播帶貨等方式為平臺貢獻營收。

商家投放廣告以吸引潛在消費者，并為小紅書貢獻占比最多的廣告收入。

細看之下，小紅書的變現(xiàn)意圖充斥在所有環(huán)節(jié)，雜糅多種商業(yè)邏輯：若專注社交，有望成為中國版Instagram；若堅持深耕UGC內(nèi)容、側(cè)重用戶服務(wù)，類似知乎、Bilibili；如果專注種草導(dǎo)流，小紅書更像是“女版”什么值得買；在電商直播帶貨上，淘寶和抖音則是業(yè)內(nèi)翹楚。

流量變現(xiàn)重壓之下，小紅書的商業(yè)模式略顯“別扭”，在破局路上進退維谷。

「不二研究」注意到，小紅書與MCN機構(gòu)和博主之間，或存在利益沖突。

對于MCN機構(gòu)，小紅書的管理更為嚴格，據(jù)“短視頻工場”消息，2019年6月《小紅書合作機構(gòu)管理細則》規(guī)定，向入駐的MCN機構(gòu)收取高達20萬元的保證金；而據(jù)《中國經(jīng)營報》，同期淘寶系、抖音均執(zhí)行10萬元保證金標準。博主簽約MCN機構(gòu)后，方可進行推廣活動，私下接單會直接扣除保證金。

看似完善規(guī)則、實則“別扭”，其對MCN機構(gòu)和博主造成較大壓力，但從商業(yè)邏輯分析更多為了參與分成，保證小紅書平臺收益。

與此同時，盡管小紅書已在試圖分割種草筆記和廣告，但由于其在廣告下并沒有掛出購買鏈接，兩者間仍無絕對界限。

對比其他平臺廣告內(nèi)容：淘寶短視頻種草內(nèi)容均帶有商家鏈接；抖音則在廣告下直接掛出購買鏈接。這讓小紅書的規(guī)定顯出幾分欲蓋彌彰：既放不下變現(xiàn)，又不想損失用戶，廣告業(yè)務(wù)雖拖著“四不像”前進，但內(nèi)容純粹性也要為其讓路，勢必會動搖小紅書的用戶基本盤。

魚和熊掌不可兼得，小紅書遲早面臨最終抉擇。

距離上市還有多遠？

作為一家以女性用戶為主的生活方式平臺，小紅書曾是資本市場的“寵兒”。

據(jù)企查查顯示，截至目前，小紅書經(jīng)歷6輪融資，股東包括阿里、騰訊、金沙江創(chuàng)投、紀源資本、高瓴資本等。

其估值不斷攀升。2019年3月，晚點LatePost報道稱小紅書進行E輪融資，估值50億美元；據(jù)21世紀經(jīng)濟報道，2019年底，其估值迅速上漲到60-80億美元；最新一輪的融資是2021年11月，有媒體報道稱，小紅書已完成新一輪5億美元融資，由淡馬錫、騰訊等領(lǐng)投，投后估值高達200億美元。

而截至2022年末，其估值在私募市場已下降至100億-160億美元。據(jù)證券時報報道，2022年10月，小紅書曾尋求以140億美元的估值出售股份。兩年時間小紅書市值已縮水40%。

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，截至2022年底，小紅書月活用戶2.6億； 然而，到2023年底，小紅書的日活躍用戶并未突破1.2億，且男性用戶占比達到了24%。

廣告撐起大部分營收、雜糅業(yè)務(wù)之下，小紅書能否破解自身的盈利難題？

參照海外圖文社交平臺Instagram，據(jù)Hootsuite調(diào)研數(shù)據(jù)，2022年Instagram廣告營收為433億美金。小紅書與“中國版Instagram”仍有不小差距，其估值自然也無法與Instagram相媲美。

若從用戶畫像角度，同為“后浪”大本營的Bilibili（09626.HK）根據(jù)嗶哩嗶哩官方數(shù)據(jù)顯示：目前B站18-35歲用戶占比78%。

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活用戶超過2億，其中72%是90后用戶，在這批90后用戶中約50%為95后。“后浪”用戶或許曾是小紅書200億美元估值的一大理由。

在「不二研究」看來，拋開估值高低不論，小紅書首先需要避免成為“時代的眼淚”。

內(nèi)容社區(qū)高開低走案例很多。當年稱霸互聯(lián)網(wǎng)的“南天涯北貓撲”如今已無聲量；虎撲、豆瓣等社區(qū)囿于用戶群體固化，直面商業(yè)化難題。

“時代的眼淚”已有前車之鑒，純粹的內(nèi)容社區(qū)并不賺錢；如何在商業(yè)化的同時，最大程度保留社區(qū)氛圍是一門學問。

目前，小紅書想從內(nèi)容社區(qū)到電商直播的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)由“看”到“買”，檢驗用戶忠誠及運營策略；但在數(shù)次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，留給它的時間已然不多。

如何突圍電商困局？

作為女性用戶為主的社區(qū)，小紅書被消費主義裹挾的基調(diào)未變，但曾經(jīng)真誠分享的氛圍一去不返，仿若已與過往“撕裂”。長此以往，用戶自將尋找更為純粹的社區(qū)，流失不可避免。

天平的一端已然傾斜，時至今日，小紅書主要面臨“買手電商”模式難突圍、估值下降等問題。

在「不二研究」看來，這主要是由于小紅書的買手電商體量相對較小，與主流電商平臺之間存在明顯差距，買手電商商品質(zhì)量的難以把控，以及自建供應(yīng)鏈所帶來的高昂成本；與此同時，隨著抖音、快手、淘寶等老玩家入局，直播電商下半場競爭加劇。

隨著電商平臺流量紅利見頂，作為直播電商的后來者，小紅書能否打破電商困局？

本文部分參考資料：

1.《尋求增長的小紅書第一次走進春晚》，界面新聞

2.《“硬核”植入春晚，能打破小紅書的電商困局嗎？》，吳曉波頻道

3.《盤點小紅書開年動作，背后藏著哪些新機會？》，運營研究社

4.《小紅書的變現(xiàn)模式及6種筆記類型》，原味與他的朋友們

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