品牌部被驅逐，品牌魂系何處？

這是IP蛋炒飯的第226篇文章，全文約5200字。

最近看到一則廣告人破防的消息，很黑色、很幽默：

其實這只是泰坦尼克號的離艦通知，而不是大船撞上冰山的那一刻。

因為 品牌廣告的危機早就開始了，當互聯網這座巨大的冰山出現時，品牌廣告的泰坦尼克號大船就已經撞了上去，撞出大裂縫，不斷進水，日益傾斜。

品牌廣告像泰坦尼克號一樣富麗堂皇，

卻無法避免，

互聯網冰山撞出的傳媒生態巨變。

只是到今天，才因為蕉下以及眾多企業的品牌部裁撤事件，徹底拉響了品牌廣告人的離船警報。

極端一點的，品牌部被整個拿掉；要面子一些，則只是表面上還掛著品牌部的牌子，實際上已經變成賣貨型營銷部門。

很顯然，這場品牌部危機，絕不只是經濟不景氣造成的。

也不只是國內才有，即使是在經濟狀況較好的歐美，LVMH集團、星巴克、NIKE等大品牌，也紛紛正在建立內容工作室，會更多用創造內容來傳播品牌，而不只是靠廣告。

更根本的原因是——

一切營銷傳播思維，無論看起來多么精妙，都不是底層思維。

傳統品牌廣告也一樣，是依賴于大傳媒傳播思維才能成立的的二級衍生思維。

品牌部信奉多年的品牌廣告營銷思維，是建構在大媒體和可控傳播這兩個前提下的。

如果人們看大媒體的時間越來越少，品牌傳播的有效率會直線下降；

同時，當社交媒體對品牌傳播的反饋越來越不可控，品牌傳播就難以被控制。

現在，傳媒生態大變，信息越發碎片化，網絡輿情越發不可控，如果把當年一些經典的品牌廣告放到現在來投放，也可能會有反效果。

比如當年的左岸咖啡館。

如果現在再推出——

首先，會找不到足夠多人看的電視媒體，獲得足夠多的到達率。

放到分眾上也不合適， 人們在電梯前的心態不專注，時間短暫，產品信息和使用場景直接的十幾秒短片才適合。

如果放到互聯網上，容易被人快速刷走。

更嚴重的是，互聯網上的網民，很可能會對左岸咖啡館這種廣告片，進行祛魅和反噬……

至于左岸咖啡館所強調的格調、精神， 在網上得到的關注會遠遠少于上面這些吐槽。

本來可能被廣告打動的人，在不斷接受互聯網上的負面輿情后，印象分也會大減，將左岸咖啡館看成美誠月餅……

這套品牌思維還有一個特點，喜歡——

把品牌價值抽象化

品牌價值抽象化，是一種廣告公司、品牌咨詢公司的常見品牌策略：

讓品牌不再強調產品賣點，而是進入到某種生活哲學觀念，或者生活方式上。

比如，蕉下從過去的防曬特效用品，到現在的“輕量化戶外”，就是超出 產品原本很直截了當的“防曬”屬性，進行拉高，變成一個抽象生活概念。

又比如，書亦燒仙草本來有“半杯都是料”的產品利他價值，也已經深入人心，非要改成“植物基新茶飲”這樣的抽象概念，讓人疏離。

現在，蕉下不僅沒能在“輕量化戶外”的大市場站穩，反而連防曬也快丟了； 而 書亦燒仙草自從拋棄了“半杯都是料”后，在激烈內卷的茶飲市場上不斷倒退、關店。

實話說，品牌價值抽象化，風險很大。

因為原本的產品賣點廣告，利他性很強，能夠被消費者直接理解，也容易完成轉化。

而表達品牌抽象價值的廣告創意，利他性并不直接，需要受眾有相當的知識文化水平，才能在價值觀上共鳴。這不僅需要足夠長時間的積累，也容易將消費者層次拉高，不夠大眾化。

1、品牌抽象化容易脫離產品和銷售場景，必須在媒體上建立自己強大的灌輸場景，但現在的傳媒環境下，很難做到。

就算你花了幾千萬的廣告制作費和投放費，你依然無法像過去的廣告運動一樣，能形成小黑屋效應，讓觀眾天天在其中接受廣告的洗腦。

既然做不到把觀眾關小黑屋天天看你的廣告，品牌抽象化概念就很容易打水漂。

2、品牌抽象化的屬性是精英化思維，對大眾心理其實是蔑視的，所以容易高大上，不接地氣，這在現在的社交媒體生態里更不容易達不到效果的。

看看那些重金打造的品牌TVC就知道了，一條比一條高格調，角色一個比一個有思想。

披著年輕的外殼，里面是精英化的作派，遠離勞苦大眾，和現實也拉開矜持的距離。

蕉下的廣告表面上是年輕人生活的，

骨下里卻是精英化思維的產物。

3、強調生活向上價值的品牌抽象化概念，容易讓年輕人覺得被PUA。

品牌部戀戀不忘的品牌價值觀——

讓人45度角向上仰望，

但社交媒體上受歡迎的內容，

往往是45度角向下的。

45度角向上，是一種想超越眾生的精英思維。

但現在社交媒體的天然屬性是45度角向下的，是接地氣、親和、不講大道理，是反精英思維。

這造成越是有品牌思維的廣告片，越是不可能在社交媒體上受歡迎，也很難形成二次傳播，沒有社交口碑。

那些很容易獲獎、得到品牌部和廣告人青睞的廣告，是在講一種引領態度、高品質的生活方式。

但在低俗望時代的年輕人看來，其實是：

“你在PUA我，要求我要么很有品味，要么很有錢，否則就沒資格享受這種生活方式。”

“這讓人蕉綠，我只是想買個性價比高的防曬產品而已。”

連雍正皇帝都已經被45度向下弄得萌萌噠了，品牌廣告還在裝腔作勢。

但是，品牌部可以沒有，品牌不能沒有。

“一個幽靈，品牌的幽靈，在市場上游蕩……“

今天的品牌，應該魂系何處呢？下面，我分成四個部分，講講品牌的靈魂應在何處安家……

1

承認去中心化

傳統品牌營銷在統計成果時，喜歡做成一幅“千里江山圖”式的畫卷，描繪品牌價值觀灑遍，江山一統，仿佛皇上在閱覽奏章——

但實際上，你的品牌經過了各種媒體的過濾，經過互聯網網民的重重解構后，人們對你的品牌的印象，是這樣的——

這就是去中心化的現實。

品牌信息都被去中心化了，在傳播中有大量變異，不同的媒體、場景、人群對你的品牌信息接收有巨大的不同。

每個人都能對品牌價值觀進行不同的解讀，品牌價值也去中心化了。

面對這樣的形勢，連寶潔這樣的老牌霸主，心智占領能力也直線下滑。 再也無法像過去那樣，通過海量投放占據電視廣告時段的方式實現心智灌輸，排擠對手的生存空間。

寶潔的品牌傳播模式，被去中心化打得無能為力。于是，寶潔的眾多品牌日益老化，持續流失品牌溢價的根基。

所以，品牌必須要建立去中心化的新傳播管理系統。

去中心化，就是承認碎片化，讓品牌傳播化整為零。

但是在碎片中，要有梗、段子和符號，才能聚零為整。

一個梗和段子，要比一條完整的廣告片，更容易進行傳播和破圈，這種最小單位的信息元素為基本，進行無邊界滲透傳播。

這就是模因meme傳播思維，一個個梗、段子、動作、有趣形象、歌曲切片就是一個個模因meme，模因是最小化的傳播單位。

模因meme是最容易打穿網絡信息壁、最低成本的傳播方式。

碎片化模因，能擊穿一個個信息繭房。

人人都活在自己的信息繭房里

模因是一顆顆穿透的子彈。

2

溯本歸源，

品牌即商譽

品牌即商譽這個點，已經很久沒有被人提及了，各種高深莫測、不明覺厲的品牌理論覆蓋了這個樸素的觀念。

但其實 溯本歸源，即使在沒有媒體的時代，一個商家各種信譽美譽的總和，就是商家的商譽，就是今天說的品牌價值。

反而品牌，只是在大媒體出現和不斷發展后，才出現和不斷完善的。

當印刷媒體能印出精美的彩色圖片后，才出現了品牌形象說；

當電視媒體彩色化高清化，影響力越來越大后，用電視廣告引領大眾輿論變得可行起來，才出現了品牌價值引導論；

當媒體越來越多，就出現了360度品牌整合整銷；

當互聯網發達起來，出現了線上線下品牌交互說；

當移動互聯網覆蓋全民，社交媒體一路勢大、成為主流，營銷人發現，百年來建立的廣告傳播思維受到了極大的沖擊。

于是，傳統的品牌傳播體系被瓦解了，不知該何處何從。

我認為，最簡單有力的做法，就是回歸——

品牌即商譽。

做好商譽要做哪些事呢？以一家客棧為例：

1、要提供好味道的菜肴；（產品力口碑營銷）

2、要能提供整潔的客房；（客戶滿意度營銷）

3、要有一個風騷的老板娘；（企業家個人IP）

4、要有帥哥美女做店小二；（服務人員變網紅IP）

5、和鄰居街坊打成一片，美名傳播；（社區營銷）

6、和捕頭、縣令搞好關系，獲得表彰；（政府公關）

7、時時擦亮“同福客棧”招牌；（做好VI視覺）

8、要時不時發生一些江湖情事；（跨界事件營銷）

9、內藏高手，在江湖上打響名聲。（影響力營銷）

看看，做好上述這些事，不就天然做到全方位營銷傳播嗎？

所以，做好商譽就是做好品牌，

商譽永遠是讓生意越做越興旺的基本，是品牌價值的底層。

不要再被大傳媒密集傳播才能支撐的品牌廣告束縛自己了。

回歸商譽吧， 商譽不會被任何傳播變化 改變本質，

3

打造IP，

提供情緒價值

打造IP是一種很好的社交媒體新傳播方式，也容易破壁和出圈。

但是，雖然企業越來越熱衷于做IP，卻常常陷入一個誤區：

認為做IP就是把品牌價值進行形象化，結果把IP弄得很不好玩，很不接地氣，像是一個教化工具，結果好不容易經過重重領導的審核出來后，在市場上幾乎沒什么效果，白費了錢和資源。

其實，IP的最大優點，就在于提供情緒價值，喚起人們在潛意識喜愛。企業往往太嚴肅了、價值觀太高大上了，很難在社交媒體上形成傳播，做IP正是要改變這一困境。

所以，做IP 不要被品牌價值的強理性觀念所拘禁。

IP和品牌是互補作用。

IP不能做成企業價值觀的傳聲筒，這樣毫無魅力；而是要成為擁有情緒價值的互補品，成為人們生活的情感解藥。

一個真正讓人喜愛的IP，往往是天真傻氣的，而不是霸氣側漏的，是來撫慰人心的，而不是來PUA人們的。

比如，雷軍作為個人IP，最打動人的，是平易近人、執著樸實的憨厚大叔風，還能時時傾聽大家的需求，親切互動， 還會時不時做出一些 唱歌 和 自嘲 自黑的行為，一反傳統的企業家正經形象。

如果雷軍不是一個憨厚樸素有趣的萌系大叔，

而是一個精致油膩故作深刻的生意人，

就無法打中人們的情感軟肋，成不了個人IP，

小米產品銷量和品牌也會大打折扣……

又比如，M&M巧克力豆的IP公仔們，一副天真又沒心沒肺的樣子，你根本不用關心它們有什么價值觀，它們也一定不會用大道理來PUA你，就是喜歡它們、想擁有、吃掉它們就可以了。

它們就是一群無理想無理性無理智的三無寵物，

只需要調皮搗蛋和賣萌，

就成為了風靡全球的著名IP，

在持續不斷地促進M&M巧克力豆的銷量。

企 業應該做好 IP的情緒價值，才不 至于做成偽IP、浪費錢。

我曾經說過，做企業家個人IP首先要能夠自嘲、自黑，才能拉開與人們的距離，從共情上一步步建立起IP價值。

不能自嘲、自黑的企業家，基本上做不成個人IP。

總之，IP提供的是“移情代償效應”，而非品牌價值觀式的理性共鳴，它擊中的，是 人性自我深處最脆弱、膽怯、孤單的那些部分。

4

成立內容中心

如果企業正在經濟不景氣中掙扎，那做好“品牌即商譽”就夠了。

但如果企業仍然有穩定的市場和充足的資金，可以考慮像國外的大品牌一樣，減少品牌廣告投入，建立內容中心、更多通過純內容來傳播品牌。

這是LVMH集團、NIKE、星巴克、紅牛等大品牌正在做的事。

因為這些品牌發現， 廣告片光靠投放越來越難以達到預期效果，而純文化內容，卻具有廣告所不具備的感染力和穿透力。

但純文化內容如果只像廣告片一樣只做一兩條，很難確保成功，因為內容成功的偶然性太大了。

于是，這些大企業紛紛建立 內容中心， 生產更多內容，讓內容成為品牌運營的日常，讓 品牌有更大的發展空間 。

比如，全球最大、最有錢的奢侈品牌集團LVMH表示，要用自建娛樂內容而非廣告的方式，為集團旗下超過 75 個奢侈品牌創造內容。

為此，LVMH弄了個自建內容平臺 22 Montaigne Entertainment，「22 Montaigne」的命名，來自LVMH集團的巴黎地址。

22 Montaigne Entertainment :

LVMH enters the film business– Paris Select

顯然，LVMH是在對全世界宣告，自己也是一家創造內容的公司。

LVMH的營銷經費，必然會大幅度向娛樂文化內容傾斜；

廣告公司能從LVMH身上賺到的錢，一定會大大收縮。

LVMH lancia 22 Montaigne Entertainment:

anche l’intrattenimento diventa di lusso

又比如，一向吝嗇于花廣告費的星巴克，也在2024年6月，成立了娛樂內容工作室，并邀請多媒體平臺sugar 23為其創作內容。

Starbucks and Sugar23 collaborate

to launch Starbucks Studios

還有， 一向敢于花廣告費的NIKE， 也在2021 年就成立了自己的內容工作室：Waffle Iron Entertainment，專注于制作體育相關的娛樂內容， 將NIKE品牌與體育文化內容熔于一爐。

Nike's Waffle Iron Entertainment:

Promiseland — Observatory Agency

更早、更悠久的是， 早在1986年，紅牛就創立了Red Bull Media House，制作涵蓋極限運動、音樂、文化等領域的內容。

紅牛的內容創造活動持續了 20 多年，經久不衰。甚至，Red Bull Media House還成為了紅牛的獨立盈利業務，成為全球分布的多平臺媒體公司。

Red Bull Media House

the 'King of Content'

真正以內容為王的營銷時代正在到來。

品牌部會鳳凰涅槃，再浴火新生。

品牌的靈魂，也會找到新的歸宿。

未來的大企業，都會有一位首席內容官。

作者：陳格雷（老小格）團隊

《超級IP孵化原理》作者、 內容營銷孵化人

我們是IP蛋炒飯孵化器，擅長于IP化的研發、設計和運營。

并創造了一系列揚名中外、廣泛傳播、深受喜愛的案例……

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