華潤萬家小步快走

來源：第三只眼看零售

一批老牌實體零售企業先后動起來，積極應對市場變化，以期進入下一個增長周期。

近日，華潤萬家在全國范圍內啟動門店改造，首批有50家門店作為試點。這些門店大多開業已久，面臨著商圈變化、物業老舊等傳統零售企業的共同問題，因而值得行業關注。例如西安蓮湖店自1999年開業，周邊客群相對固定，改造難度不小。華潤萬家以此類門店改造，一定程度上是在測試“小步快走”的可落地性。

“小步伐”體現在華潤萬家的改造重心是以商品切入，主要從增加專業操作人員配置等方面與商品配合，而非門店設計等層面。其中強化生鮮、熟食、水產等品類，是華潤萬家店改的一大重點，包括新增潛力品類、聯營改自營、加強現制現售商品、擴大預包裝蔬菜、精品水果占比等方面。

上述重點改造品類，也是當前零售行業有共識的增長品類。例如聚焦食品加工品類，從消費者認知培養、產品研發、供應鏈搭建等方面著手提升商品力，是超市企業求生存和保利潤的方向。而發展食品加工品的過程，也在倒逼零售企業往上游走，向制造型零售商轉型。這也是山姆會員店、盒馬、叮咚買菜、胖東來等頭部零售企業及區域零售商深耕的方向。

對于華潤萬家來說，穩步調改是全國性連鎖企業具有難度的關鍵性變化，不能操之過急，但也需要小步快走，避免客流流失過重。而華潤萬家蓮湖店營造出的消費者觀感，便是讓顧客進店后能看到新增商品，賣場更為通透，但在場景、體驗等方面依然具有熟悉感。

這一方面有利于避免轉型步子過大，導致已有客群不適應，甚至流失到其他渠道；另一方面，從商品、員工配置等方面著手相對投入可控，避免了改店成本壓力過大，導致動作變形。

從消費市場來看，華潤萬家作為民生類超市，是滿足民生客群的重要購物場景。尤其是對于中老年客群來說，他們仍然屬于消費主力，基數大、占據家庭購買決策者身份等。那么在生鮮電商等新興平臺以年輕消費者為主力客群的背景下，此類顧客就需要華潤萬家等企業在服務年輕客群的同時來滿足需求，帶動消費升級。

強化生鮮自營

西安蓮湖店是華潤萬家進入陜西開出的第一家門店，可以說塑造了顧客到量販超市購物的認知，因而在當地消費者中具有一定的情懷影響力。這就對華潤萬的門店改造提出了更高要求，如何滿足顧客新增需求，同時不至于步子跨出過大，導致顧客不適應。

《第三只眼看零售》走訪蓮湖店后發現，華潤萬家的改造動作可以分為兩個邏輯理解。在門店環境、賣場布局等方面，華潤萬家是執行“輕改造”，即不改變原有物業結構，適當進行賣場升級。比如說，華潤萬家去掉了主通道的堆頭陳列，將貨架高度從2.4米降低到2米，從而為消費者提供更為通透的購物體驗。

在商品層面，華潤萬家則大力度進行品類優化，把功力用在供應鏈等層面。優化汰換商品，既包括原有供應商，也有全新供應方，目的是進一步提升商品力。

具體來看，華潤萬家在生鮮品類中是將民生需求與升級需求相結合，做到吸引年輕消費者的同時兼顧中老年客群，發揮企業社會責任。比如說，在豬肉品類中，蓮湖店既有現場分割的熱鮮肉，也有氣調盒包裝的精品黑豬肉；蔬菜品類里加大了預包裝蔬菜占比，但也保留了散稱生鮮；水果中既有季節性大單品，也有進口精品水果。

熟食加工品類是華潤萬家重點強化的板塊，基本改為全場現制現售，既能加強品類差異化，也能讓消費者感受到煙火氣。要知道，這一改造難度不小，包括備貨量、口味標準化、現場管理等方面，都需要逐步摸索。而且，華潤萬家為此增配了專業操作人員，在賣場人效等方面也需要配合調整。

原因在于，熟食加工的增長潛力不容小覷。作為營收收益在日本占據首位的零售集團，永旺旗下超市便將熟食、日配、凍品作為趨勢品類重點發展。據了解，日本超市熟食銷售已超過蔬果，產品加價率在50%以上，算上10%左右的損耗，毛利率在40%左右。

在水產品類中，華潤萬家首次將聯營改為自營，背后涉及人才配置、專業技術、供應鏈搭建等諸多環節。由此可見，華潤萬家在此次品類優化動作中魄力不小。

要知道，水產自營在本土零售企業中并不普及。《第三只眼看零售》發布的《2024年超市水產調研報告》顯示，目前，僅有24%的超市在水產經營上，建立了完整的標準化運營流程。還有20%的超市沒有獨立的水產部門，16%的超市在水產經營上沒有進行品類管理。

同時，華潤萬家也在加強烘焙品類。蓮湖店店長告訴《第三只眼看零售》，“我們的烘焙大師傅會根據市面上流行趨勢、消費者需求綜合調研，開發產品，比如核桃馬里奧這款單品就是近期流行的烘焙大單品。”

可見，華潤萬家一方面是從生鮮熟食著手，就消費者當前需求進一步做到精細化運營，從而吸引顧客。水產、烘焙品類具有一定的培養性，屬于潛力增長品類，華潤萬家則提早布局，為日后增長埋下伏筆。

這一改造并不容易，需要華潤萬家從思想革新、團隊建設、供應鏈搭建、現場運營等方面聯動配合。《第三只眼看零售》了解到，蓮湖店特此調整了前后臺毛利結構，以此配合主通道堆頭調整。其改造力度由此可見一斑。

優化供應鏈

在門店的改造的同時，華潤萬家也在從供應鏈優化等方面提升后臺實力。

一方面，華潤萬家重點推動一地一品，推動煥鄉計劃落地，進一步強化生鮮品類競爭力。早在2015年，華潤萬家就開始針對鄉村進行”產銷對接“模式的扶貧，并通過實踐與積累，在2019年正式推出“萬家煥鄉計劃”。其團隊利用優秀人才以及零售業的采購、銷售經驗，打造了功能完備的鄉鎮數字化采購體系、智慧管理系統，運用大數據智能管理模式，對產地鄉鎮采購的農產品統一管理及銷售。

包括云南紅河縣的草莓、福建清流縣的生態雞蛋、廣西隆安縣的砂糖桔等商品，都是華潤萬家推動基地供應鏈建設的直采大單品。這些生鮮大單品一經上市，就有成為爆品的機會，進而帶動銷售。對于消費者來說，能夠第一時間買到時令生鮮產品，也成為重要進店理由。

另一方面，從蓮湖店商品結構優化可以看出，華潤萬家也在聯動供應商改進革新。《第三只眼看零售》了解到，為了提升商品力，華潤萬家引進了不少現金直采商品，并相應降低新近供應商入場門檻。這對于一家大型連鎖零售企業來說，需要做出諸多配合。

這也是零供關系重構的表現。從甲乙方博弈走向共創共贏，已經是行業共識。這需要零售商、供應商共同調整認知，發揮各自競爭力，做到商品共創。尤其是華潤萬家作為老牌零售企業，跟進變革對行業來說具有代表性意義。其難度、魄力均大于新興企業。

至于華潤萬家的供應鏈能力究竟如何，可以從自有品牌來看。這是供應鏈實力的綜合體現。

《第三只眼看零售》了解到，華潤萬家自有品牌共有6條品牌線，分別為“家選”、“潤家”、“簡約組合”、“Olé Everyday”、“ Olé Original”、 “Olé Leading”，它們將秉承優選、優質、優價的“三優準則”，構建起全新的萬家自有品牌矩陣，支持消費者的心選生活。

此前不久，華潤萬家也發布了雙品牌升級信息，表示將進一步提升自有品牌競爭力，同時發揮企業社會價值，與門店改造互相配合，共同提升差異化能力。例如“潤家”自有品牌此次升級，將重點與鄉村振興的萬家煥鄉計劃緊密結合，針對萬家幫扶的特色鄉間好物進行品牌化、專業化、市場化的營銷打造，不僅能讓消費者享用到品質更佳的名優特產，更能助力農民增收。

《第三只眼看零售》認為，華潤萬家50家門店整體改造，是零售行業一個重要動作，體現出實體零售企業正在陸續改變，迎合市場變化。綜合來看，這也有利于激發消費潛能，提振消費市場。