分眾與新潮被迫合體，困境下的抱團(tuán)取暖

缺少護(hù)城河，一路靠并購?fù)蝎@取增長的分眾傳媒，很久沒有并購的分眾傳媒，又開始“吃”同行了。

4月9日晚，分眾傳媒發(fā)布公告稱，擬總作價(jià)83億元，以發(fā)行股份及現(xiàn)金支付收購對(duì)價(jià)，購買張繼學(xué)、重慶京東、百度等50名交易對(duì)方合計(jì)持有的新潮傳媒100%股份。

分眾傳媒發(fā)布收購預(yù)案，來源：分眾傳媒公告

兩家公司是中國梯媒的頭部玩家。根據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《2024年全球及中國戶外廣告市場報(bào)告》，分眾傳媒和新潮傳媒在中國戶外廣告市場的份額分別為14.5%和3.7%，位居第一和第三位。

中國戶外廣告市場競爭格局，來源:《2024年全球及中國戶外廣告市場報(bào)告》

相比“握手言和”、“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，用抱團(tuán)取暖形容這一場“大吞小”似乎更加貼切。

其實(shí)，樓宇電梯廣告行業(yè)早在多年前就已回歸平靜，分眾傳媒享受的幾十年的行業(yè)高紅利走向盡頭，只能在小盤子里繼續(xù)折騰，這也反映了江南春明顯的短板。

事實(shí)上，江南春創(chuàng)立分眾的時(shí)間，遠(yuǎn)早于新潮傳媒投身樓宇電梯廣告。

2003年，創(chuàng)業(yè)多年的江南春成立分眾傳媒，開始All-in電梯媒體廣告這一新賽道。

彼時(shí)，這一賽道還是藍(lán)海，吸引了眾多玩家紛紛介入。江南春隨后借助資本的力量，2005-2008年間共斥資6億美元，先后收購了框架傳媒、聚眾傳媒、好耶廣告等近60家公司，最終完成了電梯廣告的“一統(tǒng)天下”。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春

分眾傳媒成立10年之后的2013年，張繼學(xué)帶領(lǐng)新潮傳媒開始轉(zhuǎn)型為電梯廣告運(yùn)營商，2016年才正式進(jìn)軍分眾傳媒的腹地——北上廣深等一線城市。

新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)

彼時(shí)，電梯廣告媒體的市場潛力，讓錢多到必須花出去的中國電商巨頭們趨之若鶩，開始紛紛站隊(duì)。

2018年，阿里及其關(guān)聯(lián)方以約150億元戰(zhàn)略入股分眾傳媒。

2018年11月，新潮傳媒宣布獲得21億元融資，由百度領(lǐng)投。京東更是在2019年、2021年兩次押注新潮傳媒，合計(jì)投資近40億元。

之后，“翅膀硬了”的新潮傳媒開始蠶食分鐘傳媒。

2018年3月，剛剛拿到新一輪融資的新潮傳媒公開向分眾宣戰(zhàn)。發(fā)布了《關(guān)于全面爭奪分眾億元級(jí)客戶的通知》，試圖通過5折優(yōu)惠從分眾手中搶走近三年投放超過1億元的優(yōu)質(zhì)客群。

新潮傳媒發(fā)布的《關(guān)于全面爭奪分眾億元級(jí)客戶的通知》

當(dāng)時(shí)，江南春回應(yīng)：

“沒有任何一個(gè)公司是靠口水和碰瓷成功的，你能做多大永遠(yuǎn)取決于你能幫客戶做多大。專注自己的目標(biāo)與使命，盡快實(shí)現(xiàn)500城500萬終端覆蓋5億新中產(chǎn)的目標(biāo)，引領(lǐng)主流消費(fèi)升級(jí)，引爆中國新經(jīng)濟(jì)品牌。”

然而，說硬氣話的江南春，在2023年只擁有308萬臺(tái)電梯廣告屏。

5折優(yōu)惠，也說明這個(gè)行業(yè)確實(shí)沒有護(hù)城河，只能靠打價(jià)格戰(zhàn)去競爭。

雖然靠著比分眾低得多的價(jià)格迅速起量，短時(shí)間內(nèi)迅速躋身國內(nèi)梯媒廣告運(yùn)營商三甲，但從業(yè)務(wù)體量來看，新潮傳媒仍與分眾傳媒有非常大的差距。

不過，即便如此，缺少護(hù)城河的分眾傳媒卻始終難以擊退這一后來者，在短視頻崛起的時(shí)代，能守住原有的市場份額就已經(jīng)是奢望了。

梯媒市場的競爭關(guān)鍵在于屏幕點(diǎn)位，業(yè)內(nèi)玩家都明白這一道理。包括分眾、新潮在內(nèi)的眾多梯媒玩家們紛紛發(fā)力一、二、三線城市，跑馬圈地、各顯神通，加速攻占各大寫字樓、高層住宅、商超的電梯墻面。

一時(shí)間，電梯廣告迎來“全方位覆蓋”——電梯里的前后左右?guī)缀醵际菑V告，搶占空間的戰(zhàn)爭打到極致。不過，伴隨著優(yōu)質(zhì)區(qū)位點(diǎn)位已被悉數(shù)占據(jù)，可挖掘的資源趨近于飽和。行業(yè)增長也隨之初顯頹勢，價(jià)格戰(zhàn)也偃旗息鼓。

與此同時(shí)，流量時(shí)代之下，廣告?zhèn)髅绞袌鐾娣ㄒ呀?jīng)發(fā)生巨變。

社交媒體、短視頻、直播的興起，逐漸占據(jù)消費(fèi)者視線，分流了廣告預(yù)算。抖音、美團(tuán)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司以及許多消費(fèi)業(yè)巨頭也開始將注意力轉(zhuǎn)向這些領(lǐng)域，收縮向傳統(tǒng)廣告渠道投放的預(yù)算。這對(duì)客戶主要來自互聯(lián)網(wǎng)、快消品等行業(yè)的梯媒商們產(chǎn)生了巨大的壓力。

此時(shí)，江南春似乎又想起來早年屢試不爽的秘訣——并購。然而，行業(yè)已從藍(lán)海走向紅海，試圖通過外延并購來延續(xù)高增長，似乎是個(gè)偽命題。

老大和老三的聯(lián)姻能不能達(dá)到1+1>2的效果，「摩羯商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為要打一個(gè)大大的問號(hào)。

先來看分眾傳媒。

總體來看，分眾傳媒已經(jīng)表現(xiàn)出業(yè)績?cè)鲩L乏力，甚至還開倒車。

收入增長方面，從2019年開始，分眾傳媒的營業(yè)收入起起伏伏，但總體趨勢卻在往下走。2023年公司收入為119.04億元，相比2018年阿里入股時(shí)的145.51億元下降近20%。

2015-2023年分眾傳媒營業(yè)收入及其增速

利潤方面，從2018年開始，分眾傳媒的凈利潤的波動(dòng)更加劇烈。與收入類似，2023年公司的歸母凈利潤為48.27億元，相比2017年高點(diǎn)60.05億元同樣下降近20%。

2015-2023年分眾傳媒歸母凈利潤及其增速

其次，分眾傳媒對(duì)媒體數(shù)量的開發(fā)也趨于飽和。

根據(jù)2023年年報(bào)披露，分眾傳媒及其參股公司共有電梯海報(bào)媒體廣告屏大約308萬臺(tái)，相比2022年僅增加6.3萬塊屏，增幅只有2%，顯示媒體增量已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)。

分眾傳媒的媒體數(shù)量情況，來源：分眾傳媒2023年年報(bào)

與分眾傳媒相比，新潮傳媒的經(jīng)營業(yè)績卻是慘不忍睹。甚至讓人懷疑這兩家公司做的是不是同一門生意。

根據(jù)分眾傳媒公告，新潮傳媒近三年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司幾乎是連續(xù)三年虧損。新潮傳媒2022年和2023年的凈虧損分別達(dá)到4.7億和2.8億，2024年前三季度也是處在虧損狀態(tài)。

同時(shí)，與分眾傳媒情況相似，新潮傳媒近三年的營業(yè)收入也在持續(xù)下滑。

新潮傳媒近三年的財(cái)務(wù)指標(biāo)，來源：分眾傳媒公告

值得一提的是，在2021年新潮傳媒完成最新一期融資之后，其估值已經(jīng)達(dá)到33.5億美元，約合250億元人民幣。而此次公告的作價(jià)僅為83億元，可謂打了個(gè)“骨折”價(jià)。

原始股東和早期投資人的慌忙套現(xiàn)退出，似乎也表現(xiàn)出對(duì)公司前景存在疑慮。

此外，由于在疫情初期，創(chuàng)始人張繼學(xué)搞PUA式大規(guī)模裁員，新潮傳媒的社會(huì)責(zé)任一度遭到廣泛質(zhì)疑。

當(dāng)時(shí)，針對(duì)媒體對(duì)該事件的爭議，張繼學(xué)還有還爆發(fā)驚人之語，包括“中國的老板們，此時(shí)成了無助的弱勢群體”。

分眾傳媒斥巨資80多億，收購一個(gè)質(zhì)地、經(jīng)營業(yè)績遠(yuǎn)不如自己的資產(chǎn)，而且還沒有“清理掉”被收購方的創(chuàng)始人，會(huì)不會(huì)成為江南春的職業(yè)生涯中最虧本的一次資本運(yùn)作？

這也說明，江南春在經(jīng)營上也找不到更好的辦法了。實(shí)際上，縱橫廣告市場30余年的經(jīng)歷證明，江南春在技術(shù)前沿判斷和投資判斷方面存在著明顯的短板，這也導(dǎo)致了其只能通過不斷并購去實(shí)現(xiàn)增長。

收購?fù)瓿珊螅瑑杉移髽I(yè)能否如協(xié)同效應(yīng)，我們也打下一個(gè)大大的問號(hào)。

首先，兩家企業(yè)在經(jīng)營績效、管理模式等方面均存在較大的差，

其次，張繼學(xué)是一位性格比較張揚(yáng)的人，與江南春還打過口水仗，其在新潮傳媒被收購后擔(dān)任分眾集團(tuán)的首席增長官，與江南春很難不發(fā)生矛盾。

幾十年廣告市場沉浮，江南春長板明顯，短板也很明顯。

關(guān)于江南春最有名的一個(gè)故事，是他在創(chuàng)業(yè)初期白天跑業(yè)務(wù)，晚上跑舞廳，還前前后后在14個(gè)“女朋友”之間周旋，忙得不亦樂乎。為了討女孩歡心，某年圣誕節(jié)，他集中在一家花店采購鮮花分送給她們，這樣能打4.5折。沒想到快遞員拿著名單挨個(gè)送，讓江南春穿了幫。江南春就此悟出一個(gè)道理，企業(yè)不能將運(yùn)營成本控制得太死，否則容易出事。

這反映出江南春勤奮，謙虛，善于搞客戶關(guān)系。

然而，分眾幾十年的發(fā)展也證明，江南春不善于判斷科技大戰(zhàn)的前沿趨勢，以及不善于做投資。

這導(dǎo)致了分眾在2025年，還需要在原來的小盤子廣告市場折騰，用一場趕不走對(duì)方創(chuàng)始人的收購來實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L。

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