深度 | 阿迪達斯 × 清華大學聯(lián)名系列為什么引起瘋搶？

如果把時間撥回到19世紀末到20世紀末，那個時代不管是國家、企業(yè)，還是個人，真正決定競爭力的，都是有形資產。擁有更多的土地資源、先進的設備和機器直接決定了一個企業(yè)或國家的生產能力、財富規(guī)模和全球影響力。

現在我們已經從工業(yè)經濟轉向了信息經濟、情感經濟與知識經濟。今天的競爭力，不再只是看你擁有多少機器設備，而是看你能連接多少人，能引發(fā)多少共鳴，能掌握多少關鍵知識。

以社交資產來說，公眾號、抖音、小紅書等平臺的賬號粉絲，已經成為可以直接轉化為廣告收入、帶貨能力，甚至為品牌帶來額外溢價的重要資源。再比如情感資產，像Supreme、Palace這樣的潮流品牌，本身產品的制造成本其實并不高，但因為它們成功建立了強烈的情感認同，能讓消費者心甘情愿為“情緒價值”買單，導致市場上價格一再被炒高。至于知識資產，像ChatGPT、DeepSeek這類新興科技產品，依托工程師在人工智能領域的深厚知識積累，通過算法與數據訓練，獲得了持續(xù)的技術領先和商業(yè)回報。

在知識資產的領域，高校則是重要的文化精英孵化器，代表著知識、理性和前沿思想。這也是為什么像耐克、阿迪達斯這樣的運動品牌，頻頻選擇與知名高校合作的原因——本質上，是在借用高校所代表的“文化資本”，以提升品牌在主流社會敘事中的地位。

今天，品牌不再僅僅是“賣鞋賣衣服”的角色，而是希望成為一種生活方式和文化潮流的引導者，掌握更高層次的話語權。特別是當品牌與常春藤盟校、清華北大、東京大學這類全球頂尖學府展開聯(lián)名合作時，不僅能借助這些院校本身所象征的精英教育和時代精神，進一步強化自己的文化高度，也能在消費者心中塑造出“時代精神締造者”的形象。這種聯(lián)名，早已超越了單純的產品合作，而是一種價值觀和精神內核的綁定。

就在幾天前，阿迪達斯特別推出了為清華大學114 周年校慶量身打造的聯(lián)名系列，上線后短短數小時便被搶購一空。事實上，這樣的現象并非偶然，而是當下品牌聯(lián)名趨勢與校園文化深度結合的生動體現——在日益細分的市場中，打動核心圈層、引發(fā)情感共鳴，已成為引領消費熱潮的重要方式。

清華大學文創(chuàng)品牌「清華印象」小程序店鋪

熱度之高甚至已經溢出了正常渠道，不少人開始在閑魚上加價轉售，可見市場的追捧遠遠超出了最初的預期。

閑魚

其實，阿迪達斯和清華大學早就打過交道了。早在2023年，阿迪達斯就和中國文學藝術基金會、清華大學一起，推出過《百年巨匠》清華系列紀錄片，向21位杰出人物致敬，其中不少都是清華人。

2024年9月，阿迪達斯全球CEO比約恩·古爾登首次訪問清華大學，與清華展開了更加深入的合作。作為合作的一部分，阿迪達斯為清華大學七支隊伍提供專業(yè)的體育裝備和器材，這些隊伍包括男子足球隊、男女網球隊以及中長跑隊。

古爾登在清華全球視野講壇上發(fā)表演講

01.

阿迪達斯 × 清華大學

為什么引起瘋搶？

• 身份象征性極強，供給稀缺

  像清華大學這樣的頂級學府，本身就是極度稀缺的身份象征，代表著某種“天花板級別”的社會認同。能擁有帶有清華元素的聯(lián)名款，本身就是一種極度稀缺的文化資本展示。

  阿迪達斯作為國際運動品牌龍頭，有很強的品牌信任度和產品期待值。上線即售罄，預期中的稀缺感，被平臺、社交媒體進一步放大，形成“錯過就永遠沒有了”的心理暗示，搶購行為迅速蔓延。

• 情緒共鳴

  就像Gottschall所說“故事之所以有力量，是因為它們能夠劫持我們的大腦，引發(fā)情緒共鳴，塑造信念。”

  該系列以清華大學校色紫色為主色調，強化了清華精神、奮斗價值觀，觸發(fā)了「買的是夢想或精神」的集體共鳴感。

  而清華人，天然有強烈校友情結，購買是對母校情感的延伸。非清華人，購買是對頂級學府精神的認同和向往，帶有崇拜與認同投射。簡單地說買的不僅是衣服，更是身份感、認同感、優(yōu)越感的外化。

02.

哪些人

會搶購這些產品？

• 清華校友、在讀生

  對于每個人來說，母校始終是一個無法割舍的情感紐帶。穿上帶有母校元素的聯(lián)名款，不僅是在表達對學校的認同，更是一種潛在的自我身份展示。尤其是在重要的校慶或返校日，這類單品仿佛成為了一種“儀式感裝備”，是自豪感和歸屬感的具象化。

• “向往清華”的年輕人

  對于高中生、大學生以及考研黨等學習群體來說，清華不僅是一個學術高峰，更是他們心中理想目標的象征。購買帶有清華元素的聯(lián)名款，實際上是一種“精神上靠近自己理想目標”的方式。這不僅是對清華的憧憬，也是在用行動表達自己向往的未來。

• 投資型買家、收藏愛好者

  在運動潮流圈，限量聯(lián)名款一直是熱衷收藏和投資的買家關注的重點。尤其是當兩個TOP領域的跨界合作一出現，瞬間就被視為具有收藏或轉售價值的“珍品”。不僅如此，在二級市場的價格潛力，更是吸引了不少投資型買家的目光。

• 社會精英及文藝中產階層

  有些人對精神內涵和文化象征有著高度的敏感，雖然他們可能不是清華的校友，但他們依然希望通過消費這種符號，能夠讓自己融入到那個“頂尖文化”的圈層敘事中。這不僅僅是一個物品的購買，更是一種文化認同的表達。

03.

搶購這些產品的人

出于什么心理？

• 認同感和歸屬感

  對清華精神、奮斗精神的認同，購買這些聯(lián)名商品，其實就是一種情感的投射。尤其是清華相關人群，這是自己的“身份標簽”。

• 儀式感消費

  在校慶或其他重要紀念日這樣的節(jié)點上，這些聯(lián)名單品簡直成了儀式的一部分，成了大家穿在身上的“儀式道具”。

  
  

• 情緒補償與虛擬滿足

  對大多數人來說，清華是夢想但不可觸及的，買一件清華聯(lián)名產品，是對自己過往努力的某種慰藉，也是夢想的一種輕觸。

• 潛在的投資價值心理

  限量款一旦斷貨，二級市場溢價潛力存在，部分人帶著“買到即賺到”的投資心態(tài)。

從土地、機器，到社交、情感再到知識，我們正在親眼見證一種資產形態(tài)的徹底轉變。今天，真正有價值的，已經不再是那些眼前可以觸摸的資源，而是能激發(fā)情感共鳴、象征身份、引領精神潮流的無形資產。而阿迪達斯和清華大學的聯(lián)名，正好體現了這一趨勢。

那一件限量款，不僅僅是一件衣服，它代表的是文化資本，是夢想、奮斗和身份的結合。在這個信息與情感主導的時代，誰能創(chuàng)造、承載并傳遞這些無形的價值，誰就能在競爭中占據敘事的高地，成為時代的真正引領者。

最后，我替我朋友問一下：你買到了嗎？

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主編：WWD / 編輯：落花

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