全國頂流商超：為什么都開始「夜市化」了？

　　前記。

　　不知道大家有沒有發現，現在萬達等頂流商超門口，開始「夜市化」了，標準化的燒烤小攤+克米特椅+KTV點歌駐唱，頗有一種人間煙火的味道。但是逛多了才發現，幾乎一個模板刻出來的運營邏輯。

　　這個現象有點意思的。

　　01.

　　在葉茂中老師的「沖突」理論中，營銷的本質是洞察需求，而需求隱藏在消費者沖突里。發現沖突，就是發現需求。

　　若將這一理論投射到當下商超行業“規模不經濟”的困局中，會發現，商超們似乎找到了化解沖突的鑰匙。

　　02.

　　傳統商超的日子太難過了，根本原因是消費者不愛來了。

　　為什么消費者不愿意逛商超了？

　　? 價格敏感：消費者追求高性價比+便捷高效，但商超因租金、人力成本被迫抬高定，相比之下，電商折扣更狠，更容易吸引消費；

　　? 體驗單一：傳統購物模式缺乏新鮮感，消費者既渴望低成本的生活消費，又期待逛街時

　　能得到不一樣的體驗和情緒滿足；

　　? 社交屬性弱：年輕客群渴望社交放松與文化認同，顯然，傳統商超的標準化貨架與冷光燈無法滿足他們的需求。

　　三重沖突疊加，最終導致消費者寧愿宅家也不逛商超的局面。

　　03.

　　2024年財報數據顯示，包含永輝超市、中百集團、聯華超市、步步高、家家悅、利群股份、高鑫零售以及*ST人樂等在內的11家上市商超中，有8家營收同比下降。其中，高鑫零售、永輝超市處境尤其艱難。

　　關店止損、門店調改似乎成為行業的規定動作，以永輝超市為例，在關閉了低效門店的同時，以“胖東來模式”為標桿，聚焦孵化100個億元級單品，壓縮SKU提升商品力。

　　而更多商超選擇了“夜市嫁接”的輕量化路徑：在商場門口或中庭開辟夜市區域，引入特色小吃、文創手作、互動游戲、歌手駐唱等業態，用"煙火氣"重新點燃消費者的到店熱情。

　　04.

　　這一招確實有效。

　　以筆者生活區域為例，去年開始，方圓2公里內的兩家大型超市已齊刷刷配上了夜市。其中物美超市，不僅將門后2000平米的停車場改造成星光夜市，最近又在加急開辟門前外擺區，擺上了現炒小龍蝦和現開榴蓮的攤位。

　　每到傍晚六點，改裝過的車載大喇叭準時穿梭在周邊小區，播報今天節目單，等到七點節目上演，夜市舞臺前已密密匝匝圍滿了人。擼串的食客、挑文創的年輕人、帶娃看熱鬧的家長，逛累了順道拐進超市拎桶洗衣液、買袋水果。

　　熱鬧景象背后，是傳統商超價值被重新定義，新的增長曲線也隨之浮現。

　　05.

　　路徑一：空間再造

　　傳統商超的空間困境集中體現在三個維度：時間固化（營業時段僵化）、功能單一（純購物導向）、坪效低下（空間利用率不足）。

　　夜市經濟的介入，將原本閑置的門口、中庭、屋頂、停車場轉化成增量區域，打造集消費、社交、休閑于一體的多元場景，拉長營業時段，釋放空間價值。

　　就像一家書店，不再僅僅是賣書的地方，而是通過設置咖啡區、閱讀角，營造出舒適的閱讀場景，讓消費者愿意在這里花費更多時間，自然增加其他消費的可能。

　　06.

　　路徑二：低成本引流

　　夜市引流的商業智慧在于創造了一個多方共贏的輕資產模型，具體呈現為三級成本優化機制：

　　基礎層是場地共享，商場提供空間，攤主承擔裝修運營成本；中間層是風險共擔，一般采用保底租金+銷售分成的模式；頂層是流量裂變，每個攤位都是流量入口，拍照打卡、會員沉淀帶來更多自然流。

　　更巧妙的是「流量篩選」機制——夜市天然吸引的正是商超最想要的25-35高價值客群，無疑為商超帶來了更多的消費機會。

　　07.

　　路徑三：情緒消費

　　只有小吃、手作還不夠，真正讓消費者駐足消費的是情緒價值得到滿足。

　　2025年《年輕人生活方式報告》顯示，99.9%的受訪者愿意為情緒價值買單，情緒消費成為最大公約數。小吃能滿足人們的味蕾享受，手作產品能帶來獨特的體驗，互動游戲能讓人釋放壓力，這些體驗是電商消費無法提供和復制。

　　更深層的商業邏輯在于社交貨幣的創造，年輕人拍照打卡，自發上傳社交平臺，夜市不僅是生意，更是內容營銷，相當于無數個免費廣告位，為商超帶來更多潛在客戶。

　　08.

　　趕上經濟枝繁葉茂，消費升級提檔那幾年，商超生意是好做。

　　然而，一旦觸碰到經濟下行，家庭收入稅減，商超亦是首當其沖的行業。

　　以前是“人找貨”，現在衍生出“貨找人+體驗留人”；以前只提供標準化商品，現在可以滿足個性化、即時性的需求；以前“我需要購物”，現在“我想去逛逛”。

　　開辦夜市，一開始或許是自救的本能選擇，如今已成為商超破解流量困局的密碼。其核心價值不僅在于讓消費者重回線下，更在于重構了顧客關系，城市商業新基建。

　　09.

　　需要警惕的是，「沖突」解決需要持續創新。

　　當全國99%的夜市都在賣烤冷面、小龍蝦時，新的同質化沖突又會產生。消費者對千篇一律的攤位逐漸麻木，最初的新鮮感消失，流量便會再次流失。

　　破解之道在于建立創新飛輪：以季度為單位更新30%業態，每月引入主題快閃活動，每周策劃特色文化演出。只有將夜市從「標準化產品」進化為「持續更新的內容平臺」，才能真正守住這塊流量陣地。

　　10.

　　短期來看，夜市解決了商超的“冷啟動”問題，帶來了大量的客流，成為新的流量引擎。

　　但長期增長仍需回歸商品力和服務，只有提供優質的商品、完善的服務，才能真正留住消費者。

　　這迷人的人間煙火啊，也容易迷惑人。