從男足贈(zèng)品到破億版權(quán)，女足歐洲杯的價(jià)值崛起之路

文 | 楊雨曼

足球，又回家了。

北京時(shí)間7月28日凌晨，女足歐洲杯決賽，英格蘭對(duì)陣西班牙。在雙方王室以及全場(chǎng)34203人的注視下，英格蘭球員克洛艾·凱利（Chloe Kelly）再次撐住了「大場(chǎng)面」——用標(biāo)志性的大跳動(dòng)作啟動(dòng)，將滿載著隊(duì)伍期望的一球堅(jiān)決地射入西班牙門內(nèi)。

雌獅覺醒，雙方1-1戰(zhàn)平后，英格蘭在點(diǎn)球大戰(zhàn)里將比分定格在3-1，時(shí)隔三年再度捧起冠軍獎(jiǎng)杯，牢牢守住了屬于她們的歐洲之巔。

圖源：Instagram@england

圣各雅布，這座曾多次見證男足歐洲杯等重要賽事的球場(chǎng)，在這個(gè)夏天被印上了深刻的女子體育烙印，而現(xiàn)場(chǎng)大屏幕每一個(gè)亮起的數(shù)字，都在刷新著歐洲女足的紀(jì)錄。

首先，最直接而震撼的沖擊，莫過于65萬有余的總觀賽人數(shù)——相較上屆的57萬，漲幅接近15%。

就連小組賽都能吸引超過46萬觀眾，24場(chǎng)比賽更是史無前例地售罄22場(chǎng)。此外，場(chǎng)均數(shù)據(jù)也首次突破2萬人——甚至8個(gè)場(chǎng)館中有一半的座位數(shù)量低于17000。

女足歐洲杯決賽現(xiàn)場(chǎng)大屏顯示的總觀賽人數(shù) 圖源：UEFA官網(wǎng)

可以說，這些數(shù)據(jù)只是場(chǎng)館的上限，而非歐洲女足魅力的極限。火熱的線上收視情況，也印證著這一事實(shí)。

賽事期間，美國(guó)女子體育媒體justwomenssports曾表示，女足歐洲杯在本土和國(guó)外的轉(zhuǎn)播、社媒影響力也都達(dá)到了新高。

僅在英國(guó)就有超過1020萬觀眾收看了衛(wèi)冕冠軍英格蘭女足在半決賽中擊敗意大利隊(duì)的比賽，直接刷新了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)本年度到目前為止的收視紀(jì)錄。

在其他國(guó)家，這股歐洲大地掀起的女足狂歡熱潮也并未被時(shí)差和距離阻隔。

美國(guó)福克斯體育賽前「壓哨」購(gòu)入女足歐洲杯版權(quán)，也因此收獲了節(jié)節(jié)攀升的收視數(shù)據(jù)——超92萬名美國(guó)觀眾收看了德國(guó)隊(duì)?wèi)?zhàn)勝法國(guó)隊(duì)的比賽。盡管目前決賽數(shù)據(jù)還未披露，但半決賽決賽必然會(huì)有更高的收視表現(xiàn)。

在中國(guó)，抖音則從半決賽開始轉(zhuǎn)播，決賽當(dāng)天的直播間熱度峰值早早突破百萬。國(guó)內(nèi)社媒平臺(tái)上#這一話題的瀏覽量更是突破了300萬。

值得一提的是，早些時(shí)候中國(guó)、日本等亞洲核心市場(chǎng)的交易還未塵埃落定時(shí)，氪體曾就具體情況向歐足聯(lián)詢問，收到的答復(fù)是：「還在洽談中。」就后續(xù)轉(zhuǎn)播情況來看，歐足聯(lián)很有可能已經(jīng)和幾個(gè)市場(chǎng)的平臺(tái)定好了合作，并且靠此突破了賽前預(yù)估的一億美元版權(quán)大關(guān)。

從半決賽開始，抖音在國(guó)內(nèi)獨(dú)家直播女足歐洲杯

不論是現(xiàn)場(chǎng)還是線上，從歐洲大陸到遠(yuǎn)隔千里的美洲、亞洲……16支頂尖球隊(duì)就這樣用25天、數(shù)十場(chǎng)精彩較量，將屬于女子足球的光熱播撒至更廣闊的天地。

每一項(xiàng)被刷新的紀(jì)錄都值得祝賀，除此之外還有一些正在發(fā)生的深刻改變值得被看到——在認(rèn)同層面，女足不再是男足的陪襯品或是打包贊助權(quán)益、版權(quán)時(shí)的「贈(zèng)品」，而是獨(dú)立被看到的價(jià)值體。

從贊助角度來看，包括Nike、adidas等在內(nèi)的一眾知名品牌，都對(duì)決賽十分上心——除了推出球衣球鞋，在社媒大鋪賽事預(yù)告、信息等「基本操作」之外，adidas在賽后即時(shí)為西班牙送上慰藉和鼓勵(lì)，Nike更是直接用真金白銀包下英格蘭返航飛機(jī)涂鴉，將贊助商與球隊(duì)的雙贏效益發(fā)揮到極致。

Nike為英格蘭女足定制的飛機(jī)涂鴉 圖源：Instagram@england

版權(quán)方面，賽前據(jù)體育機(jī)構(gòu)GlobalData統(tǒng)計(jì)，本屆女足歐洲杯的媒體版權(quán)收入預(yù)估達(dá)到史無前例的9954萬美元，對(duì)比上一屆的4103萬美元，漲幅「狂飆」了142%。

這一串?dāng)?shù)字放在過去，簡(jiǎn)直難以想象——20年前女足歐洲杯包括轉(zhuǎn)播、贊助和門票在內(nèi)的總收入只有427萬美元。

造成如此窘境的原因也不難理解：在許多國(guó)家，球迷對(duì)女子足球的收視熱情無法支撐電視臺(tái)競(jìng)標(biāo)版權(quán)的費(fèi)用；比賽得不到轉(zhuǎn)播，自然也沒有更多球迷和贊助商關(guān)注……即便過去歐足聯(lián)簽署分銷協(xié)議時(shí)，能將女足歐洲杯的商業(yè)權(quán)益與男足捆綁銷售，可對(duì)于這個(gè)惡性循環(huán)的生態(tài)，這顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

于是，歐足聯(lián)開始在賽場(chǎng)內(nèi)外進(jìn)行更多釋放女子足球價(jià)值的嘗試。賽事層面，他們圍繞歐冠、歐洲杯等重量級(jí)比賽，搭建起覆蓋各層級(jí)俱樂部、年齡段的職業(yè)賽事體系；宣傳方面，借歐洲足球濃厚的氛圍，加大對(duì)球隊(duì)、球員的宣傳和曝光，意在打造明星球員。

歐足聯(lián)打造的女足賽事生態(tài) 圖源：UEFA官網(wǎng)

就像歐足聯(lián)女足總監(jiān)納丁·凱斯勒（Nadine Kessler）親口承認(rèn)的那樣，女足并不算是一項(xiàng)「賺錢生意」。可也正是多年來這樣「賠本也要賺吆喝」的耕耘，讓女足歐洲杯在今夏收獲了多項(xiàng)新紀(jì)錄和超乎想象的價(jià)值。

而這只是歐足聯(lián)戰(zhàn)略中的一個(gè)目標(biāo)。根據(jù)其2024年末公布的「勢(shì)不可擋」計(jì)劃，截至2030年，歐足聯(lián)將至少投入十億歐元，推出六個(gè)職業(yè)聯(lián)賽，發(fā)展超過5000名職業(yè)球員，只為將足球打造成最具持續(xù)性和投資價(jià)值的女子運(yùn)動(dòng)。

圖源：UEFA官網(wǎng)

誠(chéng)然，場(chǎng)上數(shù)據(jù)紀(jì)錄被刷新只是時(shí)間問題，但這個(gè)夏天女足歐洲杯帶給億萬球迷心中的感動(dòng)和記憶卻能永恒存在。

眼下，冠軍隊(duì)伍英格蘭回國(guó)后直奔倫敦唐寧街，還要在當(dāng)?shù)貢r(shí)間29號(hào)參與盛大的群眾巡游慶典；另一邊，西班牙當(dāng)家球星邦馬蒂在社媒發(fā)文表示全隊(duì)已重整旗鼓即將奔赴新的賽場(chǎng)……透過這些身影，我們看到在曾被世人長(zhǎng)久忽略的女足荒原上，屬于女子體育的價(jià)值，正在崛起。

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