連策劃都走不出美妝賽道的新手村

*此節目由豆包AI播客生成

今天，消費貼息國補來了，你沒錢消費可以去貸款我補貼一點利息這個發明真的是天才，大星實在是佩服。

老朋友都知道，大星很關注消費數據，前幾個月看過貝恩咨詢的一個報告，印象深刻。他們每年跟蹤27個快速消費品行業，發現了一些規律，今天重點說說去年和今年一季度。

快消行業去年的銷售額增速只有0.8%，是過去四年最低的。之所以還能增長，是因為銷售均價下降帶來的銷量增長，今年一季度這個趨勢沒有改變。而且他們觀察到一個現象，商家們的高頻促銷效果越來越差。

在他們觀測的品類里，銷量下降的主要是母嬰產品，這個大星不意外，原因大家也都知道。但有一項我完全沒想到，護膚品的銷量跌了：

4.2%。

快消最有代表性的行業就是美妝護膚，因為女性消費實力就無限大于男性，而美妝又是每個女人都會高頻購買的賽道。前幾天星球寫了，連電商和視頻的流量都在迅速萎縮，但美妝的增速仍是電商整體增速的5倍。

今年的618，美妝護膚全網GMV有432億，同比增長了65%。但這依然止不住行業頹勢。更有意思的是，在貝恩的觀測里，彩妝行業排名前三的品牌，消費者平均購買頻率是所有品類里最低的。

要了解女人，先了解快消，要了解快消，先了解美妝，那要了解美妝呢？大星給大家提供另外一個切口：

天貓金妝獎榜單。

這個榜單很有意思，一方面天貓是中國人網購最大的入口，另一方面這個榜單歷史有10年，可比較數據很多。

大星把過去10年都看了，越看越有意思。比如第一屆天貓金妝獎還有個年度男士最愛品牌，后面男性就消失在榜單里，我盲猜原因是男性最愛品牌每年都沒有變化……

最有意思的變化是，10年前，榜單里基本全是我認識的國際大牌，到了現在，各個細分獎項出現了大量國產品牌，涌入了很多競爭者。

這跟貝恩的研究趨同，甚至更早期麥肯錫的報告里也顯示，年輕一代更愿意嘗鮮。

我問一個做美妝的哥們兒，美妝新品牌怎么做才能成功？他說你觀察一下這個行業最早的玩家，1884年嬌蘭說自己發明了世界上第一款唇膏，1897年資生堂說自己發明了世界上第一瓶化妝水，歐萊雅1936年說自己發明了第一款防曬產品，1911年妮維雅說自己發明了世界上第一款潤膚霜……你發現規律沒有？

我說我發現了，他說你發現啥了，我說我發現男人是真的不好騙。他說誰讓你發現這個了？

哥們兒給我舉了個例子，5000年前蘇美爾人就有口紅了，馬王堆里也出土過朱砂加入礦物油脂的口紅，所以嬌蘭并沒有發明唇膏，但是女人們愿意相信一個給國王做過香水的品牌做出了第一支唇膏。所以，

一個能占領消費者心智的品牌或者產品是能定義一個賽道的。

針對這句話我還真去做了功課。第一屆金妝獎有一個特別獎項，叫“90后最愛品牌”，它在所有美妝品牌里找出90后粉絲和消費者最多的三個品牌，得獎的分別是雪肌精、The Face Shop和韓后。

90后是受韓流影響較為深遠的一代，2015年是韓流最頂點（2016限韓令來了），連大星這種不怎么關注的當年都把無數眼淚留給了《請回答1988》。

影視劇、娛樂綜藝開路，韓風商品大火毫無意外。而真正在美妝賽道賺到大錢的，是中國品牌韓后，在平臺的銷售額增長絕對值位列美妝品牌前三，在中國本土品牌中，銷售增量排名第一。

為什么摘韓流桃子的是一家中國公司？普遍總結是冠名《來自星星的你》冠名，簽下女主角全智賢，線上全力借助淘寶等等。但是大星覺得，還是要回看他們的產品，他們有一款爆品叫“韓后熬夜優眠眼霜”，主打愛熬夜的80，90女性，生生劈出一條熬夜眼霜賽道。

還有，今年618我在李佳琦直播間閑逛的時候，看到了一款新品——FAN BEAUTY DIARY的VC大桔美白面膜。像我這樣的直男，首先思考的是VC和美白有什么關系？！其次思考的是FAN BEAUTY DIARY這個牌子怎么似有故人之姿？！

一查之下果然是冰冰??！一秒賣了8萬片面膜，與其說女孩子們是看重面貌，不如說她們看重的是冰冰事業感情雙不順后的不屈精神。這種情感認同投射在產品上，就是一種創新。

我看過一個數據，全球TOP100品牌里，有23個是快消品，很多年來他們持續保持著15%的整體回報率。這意味著永遠會有新的資本、品牌、人才涌入，新來者一定是希望自己的產品能重新定義賽道的。

大星自己總結了一下，所謂新賽道，基本都是在深刻研究消費者變化后，最大可能滿足他們各方面需求的創新產品。所以大概就是：

新品牌、新產品、新營銷。

你看這個金妝獎，一開始只有10個左右的獎項，現在是27個，也就是說，10年間產生了大量的新品牌和新產品。比如美容儀，產品名不是大排燈就是膠原炮，這些都是以前沒有的。

麥肯錫的研究表面，新一代的消費者喜歡自己研究產品，喜歡和身邊的人還有網友交流產品，喜歡買新產品彰顯自己的品味。

道理大家都懂，難的是該怎么做。大星自己觀察下來，最重要的是數據和平臺。

數據最主要的作用就是研究消費者和運營客戶。原理就不講了，講幾個案例，百雀羚一直是天貓金妝獎的?？?，也是最早意識到數據重要性的品牌。今年38期間，他們的新品綠寶石幀顏淡紋霜2.0，在天貓的流量同比增長了近200%，新產品成交金額增長超70%。

華熙生物旗下有個子品牌叫夸迪，他們開發了一款單支小包裝（1ml）的懸油次拋精華液精華液，38期間利用天貓對新產品的扶持流量，銷量同比增長150%。

當年抖音電商在興趣電商后悄悄加上貨架電商時，大星就在偷笑，大家不可避免地要回到店鋪+貨架的老路上。

今年618媒體統計了抖音美妝的榜單，和天貓：

差不多。

我觀察了一下618期間的數據統計，平臺的銷售占比分別是淘天接近5成，京東和抖音各占2成，快手和拼多多加起來占一成。

列了這么多數據，是想說消費品牌創新一定要選擇流量大的平臺，這個平臺還要有鼓勵創新的氛圍和合理分配流量的能力。

除了這些，平臺還要對得起消費者。我觀察了一些上榜品牌的關鍵指標，比如溪木源曾經公布過天貓旗艦店12個月的平均復購率已超過50%。這證明淘天的會員體系對于美妝產品的滿意度非常高，不然不會有這么高的復購率。

所以不必一味強調困難，站出來搞搞新意思起碼有一半概率成功啊。

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