進(jìn)入 2.0 時(shí)代后，快手本地生活該如何破局？

（圖源：讓子彈飛）

文：經(jīng)緯

編輯：308

快手本地生活業(yè)務(wù)，進(jìn)入到一個(gè)新的階段。

2025 年 9 月 30 日，趕在國(guó)慶節(jié)前一天，快手 CEO 程一笑通過(guò)全員郵件發(fā)布公告稱(chēng)，本地生活事業(yè)部正式更名為生活服務(wù)事業(yè)部，由磁力引擎副總裁劉逍接任負(fù)責(zé)人，向快手高級(jí)副總裁王劍偉匯報(bào)。

與此同時(shí)，快手原本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人、高級(jí)副總裁笑古，將不再擔(dān)任該職務(wù)，轉(zhuǎn)任公司業(yè)務(wù)顧問(wèn)。

笑古在 2019 年加入快手后，先后在商業(yè)化和本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)摸爬滾打，論經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)老將，論成果是一位干將。快手由視頻平臺(tái)逐步商業(yè)化的過(guò)程中，笑古一直在擔(dān)任急先鋒的位置。

此番笑古離職，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)快手本地生活乃至商業(yè)化后續(xù)進(jìn)程的關(guān)注。

畢竟，對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，正如 CEO 程一笑所言，本地生活是「 必須拿下的戰(zhàn)場(chǎng) 」。而如今，本地生活戰(zhàn)場(chǎng)依然硝煙不斷、變局叢生，這種情況下，快手對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的新一輪調(diào)整和換帥，確實(shí)顯得頗為突然。

好在資本市場(chǎng)的反饋還算積極，就在上述公告發(fā)布當(dāng)天，快手股價(jià)大漲超 7%，最終報(bào)收 84.6 港元 / 股，創(chuàng) 2022 年 7 月以來(lái)股價(jià)新高。

是老將，也是干將

在快手商業(yè)化和本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程中，笑古扮演過(guò)重要角色。

據(jù)公開(kāi)資料查詢(xún)顯示，笑古曾在新浪微博擔(dān)任電商事業(yè)部總經(jīng)理。在 2019 年加入快手后，笑古先后擔(dān)任 X7 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人，并深度參與商業(yè)生態(tài)委員會(huì)決策。

X7 是快手內(nèi)部電商事業(yè)部最初的代號(hào)，可見(jiàn)笑古是伴隨快手本地生活一路走到今天的。

（圖源：快手）

工作方面，笑古完成了一系列戰(zhàn)略目標(biāo)。

在笑古加入的 2019 年，據(jù)公開(kāi)資料顯示，當(dāng)年快手電商 GMV 達(dá)到了 596 億元。但是這樣的成績(jī)背后，隱藏著諸多不穩(wěn)定因素。

與其他平臺(tái)直播生態(tài)不同的是，快手主播抱團(tuán)效應(yīng)明顯，甚至形成了大主播帶小主播的“徒弟—師傅”式的緊密組織結(jié)構(gòu)。這樣的“家族”不僅是快手特有的直播生態(tài)形式，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)也占據(jù)了快手流量的大頭。

早期快手共有六大“家族”，除剛剛宣布退網(wǎng)的辛巴外，還有如散打哥、方丈、張二嫂、二驢、牌牌琦等“家族”勢(shì)力。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，這部分主播團(tuán)體的確帶來(lái)了流量，培養(yǎng)了大量高粘性高轉(zhuǎn)化率的粉絲。但“六大家族”在直播內(nèi)容、直播形式、對(duì)平臺(tái)態(tài)度、分潤(rùn)等問(wèn)題上卻不一定和快手完全在一條戰(zhàn)線(xiàn)上。

“家族”們做大會(huì)威脅平臺(tái)議價(jià)權(quán)，并且“家族”們?cè)谥辈?nèi)容、商品質(zhì)量等諸多事故，不可避免地連累快手，甚至快手一起被罵上熱搜。

笑古入主電商事業(yè)部后，在 2020 年，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)展開(kāi)了一個(gè)代號(hào)為“響尾”的長(zhǎng)期專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。在笑古的操作下，快手將原本的內(nèi)容分發(fā)邏輯由私域流量轉(zhuǎn)變?yōu)楣蛄髁颗c私域流量結(jié)合的形式，將流量分發(fā)權(quán)從大主播手中收歸到平臺(tái)手上，同時(shí)在流量端對(duì)中腰部和尾部的主播進(jìn)行重點(diǎn)扶持。

這樣的改動(dòng)，不僅使快手逐漸收回流量控制權(quán)，廣告業(yè)務(wù)漸漸開(kāi)始好轉(zhuǎn)，2022 年 Q2 內(nèi)循環(huán)廣告收入占比突破 45%，首次超過(guò)依賴(lài)外部平臺(tái)的外循環(huán)模式。

與此同時(shí)，快手電商業(yè)務(wù)也得到更大的發(fā)展。

據(jù)快手財(cái)報(bào)顯示，2020 年，快手電商 GMV 達(dá)到人民幣 3812 億元，超過(guò) 2019 年的六倍。2021 年，快手電商全年GMV 達(dá) 6800 億元，同比增長(zhǎng) 78.4%。到 2022 年快手電商 GMV 到 9012 億元，同比增長(zhǎng) 32.5%。

除了給快手電商“去家族化”外，在 2022 年笑古接手本地生活后，也為這一板塊爭(zhēng)取到了更多資源。

笑古剛剛掛帥本地生活，快手就同步宣布將該業(yè)務(wù)升級(jí)為一級(jí)部門(mén)。

笑古德高望重，是快手重要的功臣，自然能夠使集團(tuán)的資源向自身部門(mén)傾斜——不過(guò)，從企業(yè)發(fā)展的角度，快手讓笑古來(lái)掌舵本地生活，本質(zhì)上是盯上了本地生活這塊蛋糕。

畢竟，電商究竟是一碗流量飯，而在巨頭環(huán)伺的電商市場(chǎng)，快手的增長(zhǎng)空間有限。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從 2021 年至 2025 年上半年，快手電商 GMV 分別為 6800 億元、9012 億元、1.18 萬(wàn)億元、1.39 萬(wàn)億元和 6912 億元，同比增速分別為78%、33%、31%、17% 與 16.5%。

直播電商刺刀見(jiàn)紅，如何利用好流量，開(kāi)辟第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)，包括快手在內(nèi)的眾多廠(chǎng)商不約而同的將目光投向了本地生活。

大力投入，快速增長(zhǎng)

看著抖音等友商發(fā)力本地生活，快手自然不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。

笑古時(shí)代的本地生活，組織架構(gòu)上與電商、商業(yè)化、國(guó)際化并列的一級(jí)部門(mén)，足見(jiàn)快手當(dāng)時(shí)對(duì)該賽道的戰(zhàn)略重視。

2023 年 3 月，笑古在快手本地生活聚力大會(huì)上稱(chēng)“所有團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍”。此舉不僅是對(duì)業(yè)內(nèi)老玩家的挑戰(zhàn)，也是快手當(dāng)時(shí)定下的發(fā)展策略。

大會(huì)上，快手宣布，將投入十億級(jí)補(bǔ)貼與千億流量，全面扶持本地商家、達(dá)人及服務(wù)商生態(tài)。

隨著快手投入的加大，本地生活板塊也呈現(xiàn)出一片生機(jī)勃勃。

來(lái)自快手官方的數(shù)據(jù)顯示，2023 年，快手本地生活 GMV 增長(zhǎng) 25 倍，買(mǎi)家數(shù)增長(zhǎng) 23 倍，新線(xiàn)城市用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng) 545%。

2024 年，快手平臺(tái)本地生活 GMV 同比增長(zhǎng)達(dá) 200%，其中新線(xiàn)城市 GMV 增幅超過(guò) 220%，日均支付用戶(hù)數(shù)同比翻倍，漲勢(shì)強(qiáng)勁。

本地生活板塊，畢竟不同于網(wǎng)點(diǎn)是門(mén)檻的電商，傳統(tǒng)中小商家占比極大，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出大而散的特點(diǎn)。這個(gè)特點(diǎn)，在快手瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)更加嚴(yán)重。這部分小企業(yè)，往往缺乏內(nèi)容制作能力和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，在面對(duì)數(shù)字化浪潮中甚至成了隱身的那一批。

但正是這些被數(shù)字化遺忘的商家，成為了三四線(xiàn)、縣域本地生活履約的主力。如何把握住這部分商戶(hù)，不僅決定了快手本地生活當(dāng)前的成績(jī)，更是在未來(lái)，面對(duì)巨頭下場(chǎng)時(shí)與商戶(hù)建立起的信任和默契，將成為快手三四線(xiàn)、縣域地區(qū)不可逾越的護(hù)城河。

本地生活的復(fù)雜性遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商，完全不打價(jià)格戰(zhàn)是不可能的。為了兼顧有一定實(shí)力的商家與中小商家雙方的需求，快手改革營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，實(shí)行“大促”和“小促”雙軌并行。

大促活動(dòng)是指如 雙 11、818、618 等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。快手平臺(tái)勢(shì)能集中釋放，為商家引流，拉動(dòng)整體營(yíng)收。2024 年雙 11，快手公布數(shù)據(jù)顯示，本地生活 GMV 同比增長(zhǎng)600%；在今年年初的跨年狂歡團(tuán)購(gòu)節(jié)，本地生活領(lǐng)域的GMV 同比增長(zhǎng)了 92%。

相對(duì)于大促的高舉高打，小促在平臺(tái)品牌形象上更多的起到培養(yǎng)用戶(hù)心智、混臉熟的目的。對(duì)與中小商家來(lái)說(shuō)，尤其是面臨資金、團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售渠道等方面問(wèn)題，不適宜參加大促的商家而言，小促也為這些商家提供了引流機(jī)會(huì)。

并且地方區(qū)域性更強(qiáng)、周期更加短平快的小促，也為中小商家?guī)?lái)了更精準(zhǔn)的客流。

在快手本地生活 2025 聚力大會(huì)上，快手本地生活事業(yè)部產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人郭柏悅稱(chēng)，“我們希望在全國(guó)百城，同時(shí)發(fā)起百場(chǎng)小促活動(dòng)。”

化整為零，是快手本地生活戰(zhàn)略的重要特點(diǎn)。

同時(shí)，快手上線(xiàn)了以可靈 AI 為代表的一系列 B 端工具包。在剛過(guò)去的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，快手 CEO 程一笑表示：“可靈 AI 的愿景是成為創(chuàng)作者的一站式 AI 創(chuàng)意引擎，讓每個(gè)人都能用 AI 講出好故事。”截至今年二季度，可靈已積累了超 2 萬(wàn)家企業(yè)客戶(hù)，并創(chuàng)下了 2.5 億元的營(yíng)收。

AI+下沉，構(gòu)成了笑古在聚力大會(huì)上的整體戰(zhàn)略：“新線(xiàn)大市場(chǎng)，AI新機(jī)遇”。

（圖源：快手財(cái)報(bào)）

但是，快手做的好嗎？

平心而論，橫向?qū)Ρ壬先耘c同行有著較大差距。在財(cái)報(bào)中，快手依舊沒(méi)有公布本地生活 GMV 的具體數(shù)字，只是在財(cái)報(bào)里提到“健康增長(zhǎng)”和“虧損同環(huán)比持續(xù)收窄”。結(jié)合快手“戰(zhàn)略性避開(kāi)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)”，可以合理推測(cè)，這段時(shí)間內(nèi)快手并沒(méi)有在補(bǔ)貼上下什么本錢(qián)。

但是沒(méi)有在補(bǔ)貼上燒錢(qián)的快手，本地生活的原生流量上是沒(méi)賺到錢(qián)的。并且外賣(mài)大戰(zhàn)搶走的單子也一時(shí)半會(huì)沒(méi)辦法拿回來(lái)。其他友商的瘋狂補(bǔ)貼，也在一定程度上破壞了快手“大促+小促”的節(jié)奏。

想啃下本地生活，快手需要做的還有很多。

要穩(wěn)住，還要靠老鐵

笑古走后，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的本地生活部門(mén)被合并。這引發(fā)了外界對(duì)于快手本地生活領(lǐng)域是否持續(xù)當(dāng)前戰(zhàn)略的思考。

但是目前來(lái)看，快手并沒(méi)有想放棄打這場(chǎng)“AI+游擊戰(zhàn)”的想法。

2025 年 8 月，快手本地生活對(duì)服務(wù)商體系進(jìn)行了全面升級(jí)，平臺(tái)為新線(xiàn)市場(chǎng)設(shè)計(jì)了專(zhuān)屬的“牌照星體系”，服務(wù)商在三線(xiàn)及以下市場(chǎng)做得越好就能獲得更高的星級(jí)，星級(jí)越高拿到的返傭比例越高，最高能達(dá)到3.5%。制定更為清晰的成長(zhǎng)路徑和激勵(lì)回報(bào)說(shuō)明，快手持續(xù)重視三四線(xiàn)城市市場(chǎng)。

三四線(xiàn)市場(chǎng)有多重要？

（圖源：《2024年本地生活服務(wù)行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告：本地生活之存量篇，超級(jí)平臺(tái)重塑線(xiàn)下服務(wù)業(yè)，賦能高效生活》）

根據(jù)開(kāi)源證券《2024年本地生活服務(wù)行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2025 年適合線(xiàn)上化的到綜行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)為 16.91 萬(wàn)億元。同時(shí)開(kāi)源證券研究后稱(chēng)，餓了么、美團(tuán)已經(jīng)深耕一二線(xiàn)城市。后來(lái)者抖音，因?yàn)椤暗途€(xiàn)城市的中小商家較難形成有效轉(zhuǎn)化”，在2024 年調(diào)整組織架構(gòu)后“戰(zhàn)略重心逐步回歸一、二線(xiàn)城市和 NKA 客戶(hù)”。

三四線(xiàn)市場(chǎng)雖然難啃，但不得不啃，快手沒(méi)有正面與任何一家平臺(tái)大規(guī)模沖突的動(dòng)機(jī)。啃下三四線(xiàn)市場(chǎng)，也成了快手的生死戰(zhàn)。

何況，三四線(xiàn)城市確實(shí)可以淘來(lái)金子。

（圖源：《2025 快手本地生活用戶(hù)洞察報(bào)告》）

快手在的《2025 快手本地生活用戶(hù)洞察報(bào)告》中表示，經(jīng)過(guò)快手官方在全國(guó) 163 個(gè)公布了社零數(shù)據(jù)的城市分析發(fā)現(xiàn)，96% 的城市社零同比實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)三四線(xiàn)城市消費(fèi)數(shù)據(jù)亮眼。三四線(xiàn)城市市場(chǎng)，雖然有著這樣那樣的問(wèn)題，但整體可以說(shuō)是尚未被充分開(kāi)采的金礦。

而快手，恰恰在三四線(xiàn)以及以下城市有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

根據(jù) 2025 年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手應(yīng)用的日活躍用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá) 126.8 分鐘，平均日活躍用戶(hù)數(shù)為4.09 億。據(jù) QuestMobile 今年 6 月公布的數(shù)據(jù)顯示，快手 56.5% 用戶(hù)來(lái)自三線(xiàn)及以下城市。

無(wú)論 C 端還是 B 端，快手在三四線(xiàn)城市有著龐大的客群，AI 的投入讓快手在這些市場(chǎng)如虎添翼。

高性能 AI 帶來(lái)了產(chǎn)品易用性，產(chǎn)品易用性提升用戶(hù)存留——而用戶(hù)黏性是電商、廣告、直播等快手營(yíng)收基本盤(pán)的基石。

理論上，這一閉環(huán)也將有機(jī)會(huì)為快手在本地生活的布局，形成新的助力。

回頭來(lái)看，面對(duì)本地生活這個(gè)超級(jí)大蛋糕，盡管格局趨于穩(wěn)定，但快手已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)年的投入，依舊試圖在舊有的競(jìng)爭(zhēng)格局中擁有自己的一席之地——如今，這塊雖然還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，但依舊處于收入增長(zhǎng)單季度達(dá) 120%（今年二季度）的快速前進(jìn)狀態(tài)中。

這種情況下，快手在本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有退路，只能前進(jìn)。

從這個(gè)角度來(lái)看，以笑古不再擔(dān)任本地生活負(fù)責(zé)人為節(jié)點(diǎn)，快手本地生活業(yè)務(wù)本質(zhì)上也在從它的 1.0 時(shí)代進(jìn)入到 2.0 時(shí)代，它將在快手高級(jí)副總裁王劍偉的整體把控之下，與其他商業(yè)化板塊協(xié)同，繼續(xù)探索自己的未來(lái)路徑。

但無(wú)論如何，毫無(wú)疑問(wèn)的是，一二線(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)被充分瓜分的現(xiàn)在，快手必須另辟蹊徑，在各大巨頭影響力尚且有限的領(lǐng)域，找到自己在本地生活的一席之地。