知酷文旅王薪宇：旅游文創(chuàng)IP的新方法論

10月22日，中國(guó)游藝機(jī)游樂(lè)園協(xié)會(huì)主辦的2025中國(guó)（鄭州）旅游休閑娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)開(kāi)幕。知酷文旅主理人王薪宇受邀參加分論壇2025文旅IP創(chuàng)意創(chuàng)造者論壇，并發(fā)表主題演講。

以下為演講實(shí)錄：（有刪節(jié)）

感謝游協(xié)的邀請(qǐng)，很榮幸在此分享知酷文旅對(duì)旅游文創(chuàng)IP的新思考。為什么要聊這個(gè)話題？因?yàn)榻衲闘abubu成為現(xiàn)象級(jí)事件，從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，Labubu和旅游景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品沒(méi)有多大區(qū)別，景區(qū)文創(chuàng)也是各種玩偶、毛絨玩具、小掛墜等。從設(shè)計(jì)上看，Labubu的設(shè)計(jì)當(dāng)然很好，但是景區(qū)文創(chuàng)也有很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，也有呆萌或者賤兮兮的微表情。那為什么火的是Labubu？景區(qū)文創(chuàng)領(lǐng)域能不能誕生下一個(gè)Labubu？（往期閱讀：labubu這玩意和旅游文創(chuàng)到底有啥區(qū)別？）

其實(shí)，Labubu和景區(qū)文創(chuàng)看似相似，但不屬于同一個(gè)賽道，背后的運(yùn)營(yíng)邏輯完全不一樣。

文創(chuàng)IP的三種模式

文創(chuàng)IP有很多模式，我總結(jié)提煉了IP作品、IP商品和IP藏品三個(gè)模式。迪士尼是IP作品模式，日本三麗鷗的Hello Kitty是IP商品模式，Labubu是IP藏品，每一種都是完全不一樣的運(yùn)營(yíng)邏輯。

先說(shuō)迪士尼，迪士尼大家都很了解，它誕生于1923年，1928年推出了米老鼠短片，這是世界上第一部有聲動(dòng)畫(huà)短片，后來(lái)迪士尼還推出世界上第一部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片、第一部彩色動(dòng)畫(huà)影片。迪士尼推動(dòng)了動(dòng)畫(huà)技術(shù)進(jìn)步和動(dòng)畫(huà)觀影市場(chǎng)的增長(zhǎng)，所以也吃到了動(dòng)畫(huà)IP的紅利。迪士尼的IP，都有影視作品為支撐，有故事情節(jié)，有人物塑造，通過(guò)影視作品讓大家愛(ài)上這個(gè)IP，作品的受眾定位主要是兒童和女性。迪士尼的IP是垂直整合模式，上游自己創(chuàng)造IP，自己發(fā)行推廣，下游自己使用，主要是迪士尼樂(lè)園和授權(quán)商品。

這里多說(shuō)一句，為什么迪士尼要在1955年搞主題樂(lè)園。其實(shí)有個(gè)很重要的背景，當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)正在普及電視機(jī)，電視機(jī)對(duì)電影院的沖擊很大，1946年美國(guó)還有9000萬(wàn)的影院觀影人次，到了1950年代中期，暴跌到4000萬(wàn)左右。所有的好萊塢公司，都在想一個(gè)問(wèn)題：做電影還有沒(méi)有未來(lái)？在這種形勢(shì)下，迪士尼啟動(dòng)了主題樂(lè)園項(xiàng)目，目的是萬(wàn)一電影行業(yè)不行了，公司還有其他拿得出手的業(yè)務(wù)。這個(gè)決策相當(dāng)成功，為迪士尼的IP找到了新的變現(xiàn)渠道和使用場(chǎng)景。所以說(shuō)，一些偉大的創(chuàng)新也是被危機(jī)逼出來(lái)的。

三麗鷗的Hello Kitty是1974年推出的，Hello Kitty背后沒(méi)有作品，沒(méi)有人物塑造。三麗鷗是做文具和小飾品起家的，這些商品上印上可愛(ài)的卡通形象可以提升銷(xiāo)量，所以三麗鷗就設(shè)計(jì)了很多卡通形象，而Hello Kitty是其中最成功的，巔峰時(shí)期一個(gè)Hello Kitty貢獻(xiàn)了三麗鷗76%的年?duì)I收，并且歷經(jīng)50多年，Hello Kitty依然經(jīng)久不衰。

Hello Kitty為什么這么火？一方面是日本的卡哇伊文化，當(dāng)時(shí)在世界范圍內(nèi)都非常流行。另一方面是日本產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的雁型模式，1970年代正是日本產(chǎn)業(yè)向外轉(zhuǎn)移的高峰時(shí)期，輕工、玩具、紡織等陸續(xù)轉(zhuǎn)移到東亞、東南亞。制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移了，但設(shè)計(jì)、品牌和研發(fā)環(huán)節(jié)還沒(méi)有，所以當(dāng)時(shí)日本是各種玩具、輕工、紡織的研發(fā)設(shè)計(jì)中心。Hello Kitty經(jīng)由日本的設(shè)計(jì)和品牌授權(quán)，進(jìn)入到東亞、東南亞的生產(chǎn)基地，變成產(chǎn)品銷(xiāo)往全世界。

三麗鷗自己不生產(chǎn)Hello Kitty的商品，而是授權(quán)給了數(shù)千家生產(chǎn)商，借由商品把Hello Kitty的形象推廣到全世界。迪士尼的IP文創(chuàng)一般都比較貴，而Hello Kitty的文創(chuàng)很便宜，發(fā)卡、文具、服飾上隨處可見(jiàn)，幾塊錢(qián)就能買(mǎi)到一個(gè)印著Hello Kitty的商品。

泡泡瑪特的Labubu，又是一種新模式，它沒(méi)有作品屬性，也沒(méi)有商品屬性，Hello Kitty的商品通常都是比較實(shí)用的小商品。泡泡瑪特不是，Labubu、Molly就是潮玩，有情感寄托、社交化和收藏屬性。迪士尼、三麗鷗的IP都是自己創(chuàng)造的，泡泡瑪特的IP都是跟藝術(shù)家、獨(dú)立設(shè)計(jì)師買(mǎi)的。這一點(diǎn)是泡泡瑪特能夠超越“玩具工廠”，成為潮玩平臺(tái)的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代IP的六個(gè)特征

Labubu的火爆，有著典型的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文創(chuàng)IP的特征。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IP，我總結(jié)了六個(gè)特征。

第一，從“為用戶創(chuàng)造IP”到“用戶主動(dòng)篩選IP”；第二，基于能力的專(zhuān)業(yè)性到基于用戶的情緒共鳴；第三，從營(yíng)銷(xiāo)作品、品牌到流量運(yùn)營(yíng)。

這里可以舉一個(gè)例子，日本當(dāng)前最火的IP是吉伊卡哇。吉伊卡哇日文是“小可愛(ài)”的意思，是日本一個(gè)插畫(huà)師在個(gè)人社交平臺(tái)上發(fā)布的小漫畫(huà)，內(nèi)容非常簡(jiǎn)單，就是三個(gè)小團(tuán)子的日常生活，幾乎談不上劇情，內(nèi)容多是小團(tuán)子吃到美味甜品很開(kāi)心，努力工作很累但還要堅(jiān)持，三個(gè)小團(tuán)子一起玩耍很快樂(lè)這種。就這么簡(jiǎn)單的形象和內(nèi)容，得到了大批網(wǎng)友的喜歡，原因是它跟很多年輕人有共鳴，懶、饞，不想“積極營(yíng)業(yè)”，不努力上進(jìn)但也不拖后腿，這在年輕人看來(lái)是熱愛(ài)生活的態(tài)度，朋友、閨蜜、小圈子之間的同頻共振，則是年輕人情緒價(jià)值的重要來(lái)源。所以，借由社交平臺(tái)，用戶可以自己篩選跟他有最大情緒共鳴的IP，一個(gè)人也可以打造一個(gè)超級(jí)IP。

第四，IP的生命周期由經(jīng)久不衰到快速迭代；第五，IP的受眾由大眾市場(chǎng)到分眾市場(chǎng)；第六，IP運(yùn)營(yíng)由計(jì)劃性轉(zhuǎn)向不確定性。

過(guò)去，一個(gè)經(jīng)典IP可以火幾十歲，最少能影響一代人，但今天的IP的生命周期可能只有幾年、幾個(gè)月甚至幾天，IP跟隨著網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)快速迭代。比如，前兩年全網(wǎng)熱搶的冰墩墩，現(xiàn)在還有幾個(gè)人記得？當(dāng)然，這跟冰墩墩沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)搞持續(xù)運(yùn)營(yíng)有很大關(guān)系。韓國(guó)、日本也不斷有新IP火爆之后迅速沉寂。

過(guò)去的IP是面向大眾市場(chǎng)，但今天一個(gè)個(gè)的“分眾”取代了大眾，大家各有各的興趣，各有各的同溫層，大家分散在不同的標(biāo)簽、興趣和APP之下。例如，上述提到的吉伊卡哇，很多年輕人喜歡，但也有很多人完全沒(méi)聽(tīng)過(guò)。

這種快速迭代和分眾市場(chǎng)導(dǎo)致了，IP的打造和運(yùn)營(yíng)，越來(lái)越呈現(xiàn)出不確定性。

旅游文創(chuàng)和泡泡瑪特IP運(yùn)營(yíng)模式差異

說(shuō)回到labubu，泡泡瑪特的運(yùn)營(yíng)模式和旅游文創(chuàng)到底有哪些不同？

旅游景區(qū)文創(chuàng)IP，一般是景區(qū)向第三方招標(biāo)，委托第三方基于景區(qū)自身的文化特色進(jìn)行開(kāi)發(fā)，整套服務(wù)基本全由第三方提供。

泡泡瑪特的IP，大部分是跟藝術(shù)家、個(gè)人設(shè)計(jì)師購(gòu)買(mǎi)的，如labubu、Molly，少部分是聯(lián)名授權(quán)，如哪吒2的盲盒。目前泡泡瑪特有74個(gè)藝術(shù)家IP，貢獻(xiàn)了泡泡瑪特85%的營(yíng)收。泡泡瑪特非常尊重藝術(shù)家，非常尊重IP的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)榕菖莠斕氐漠a(chǎn)品是IP藏品，消費(fèi)者不會(huì)收藏抄襲模仿、有道德瑕疵的玩具。

泡泡瑪特購(gòu)買(mǎi)了IP之后，有一整套IP孵化體系，基于社交平臺(tái)和泡泡瑪特自身會(huì)員的數(shù)據(jù)，捕捉當(dāng)下年輕人的情緒特征，為IP文創(chuàng)的設(shè)計(jì)方向提供依據(jù)。再基于手中IP的不同評(píng)級(jí)，配置不同的設(shè)計(jì)資源、運(yùn)營(yíng)資源和推廣力度。后續(xù)根據(jù)市場(chǎng)反饋不斷調(diào)整，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。由于有藏品屬性，所以泡泡瑪特很重視其產(chǎn)品的全生命周期管理，盡量使二手市場(chǎng)的價(jià)格穩(wěn)定。旅游景區(qū)很難做到這么精細(xì)化的管理和運(yùn)營(yíng)。

IP文創(chuàng)需要迭代，需要非常多的設(shè)計(jì)資源。以泡泡瑪特的盲盒為例，一個(gè)IP一年要開(kāi)發(fā)4-9套新盲盒，一套盲盒有9個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品有多個(gè)設(shè)計(jì)方案。這僅僅是一個(gè)IP需要的設(shè)計(jì)資源，而泡泡瑪特有74個(gè)藝術(shù)家IP，還有大量授權(quán)和聯(lián)名IP。而景區(qū)委托第三方IP全案服務(wù)的模式，迭代能力和設(shè)計(jì)資源的投入都比較有限。

泡泡瑪特在IP上巨額的投入可以通過(guò)其廣泛的線上線下渠道收回來(lái)，其還有會(huì)員體系，有很高的復(fù)購(gòu)率。旅游景區(qū)的文創(chuàng)IP，售賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)有限，復(fù)購(gòu)率很低，自然支撐不起很高的投入。

所以，旅游景區(qū)的文創(chuàng)IP不能去對(duì)標(biāo)labubu，兩者不是一個(gè)賽道，旅游景區(qū)出不了labubu。旅游景區(qū)可以從labubu現(xiàn)象中借鑒思路，去理解消費(fèi)心理和趨勢(shì)的變化。

以“文旅+”的思維去做文創(chuàng)IP，是旅游景區(qū)可行的策略。旅游景區(qū)的優(yōu)勢(shì)不在于打造和運(yùn)營(yíng)IP，而在于擁有的文旅景觀、文化資源和在大眾心中旅游地標(biāo)的屬性。依托這些資源，可以對(duì)外進(jìn)行IP合作或進(jìn)行IP孵化合作，例如游戲公司游科打造了黑神話悟空，這是頂級(jí)IP，但他們也需要借助景區(qū)的幫助，提供場(chǎng)景和素材。敦煌莫高窟也與騰訊合作，打造VR洞窟、線上沉浸式展廳等。南京紅山森林動(dòng)物園也將園內(nèi)明星動(dòng)物，以IP的形式與喜茶等商家搞聯(lián)名活動(dòng)。

一些景區(qū)也可以扶持當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師、藝術(shù)家，依托本地特色進(jìn)行IP孵化，以眾創(chuàng)的方式挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源。這些“文旅+”的方式，景區(qū)不用唱獨(dú)角戲，反而起到了更好的效果。

作者｜王薪宇

編輯｜小知知

圖片來(lái)源｜知酷文旅