從訪(fǎng)談到視頻播客，品牌的公眾溝通走到3.0時(shí)代

自海外視頻播客蓬勃興起以來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)亦迅速跟進(jìn)，掀起了一股入局熱潮。只不過(guò)，原有的播客市場(chǎng)發(fā)展多年，規(guī)模始終有限。面對(duì)視頻播客這一新生的內(nèi)容形態(tài)，誰(shuí)也不確定從海外流入后將有怎樣的變化與重構(gòu)。

在所有平臺(tái)中，B站的快速站位，讓中文視頻播客的樣態(tài)有了初步清晰的脈絡(luò)，《羅永浩的十字路口》《陳魯豫-慢談》《楊迪的迪聽(tīng)》《多新鮮吶》等節(jié)目收獲的不僅是百萬(wàn)的播放量，還給市面上的品牌與人，提供了一種新的內(nèi)容生態(tài)可能。

視頻播客宣傳海報(bào)

這些節(jié)目依托主播鮮明的個(gè)人風(fēng)格持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在不斷探索中逐漸形成差異化的內(nèi)容調(diào)性，進(jìn)而重構(gòu)用戶(hù)對(duì)視頻播客的認(rèn)知維度。其沉淀的內(nèi)容價(jià)值已突破娛樂(lè)邊界——不僅吸引《人物》《晚點(diǎn)LatePost》等專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)主動(dòng)入局，更標(biāo)志著視頻播客正從單一娛樂(lè)形態(tài)向多元價(jià)值載體躍遷。

如今，視頻播客的參與者已遠(yuǎn)不止于名人主播、企業(yè)家與明星，各類(lèi)平臺(tái)與活動(dòng)紛紛入場(chǎng)，試圖通過(guò)這一載體探索內(nèi)容形態(tài)融合的新路徑。例如，10月17日B站官宣成為烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)“視頻播客合作平臺(tái)”，10月25日又與央視主持人大賽達(dá)成深度環(huán)節(jié)共創(chuàng)。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)播客嘉賓陣容

要理解潮水流動(dòng)的方向，不能只看著海外的發(fā)展脈絡(luò)按圖索驥，而是先要找到視頻播客在中國(guó)內(nèi)容場(chǎng)域里的獨(dú)特價(jià)值與優(yōu)勢(shì)。在毒眸看來(lái)，視頻播客的核心價(jià)值在于為現(xiàn)行的“短視頻+事件營(yíng)銷(xiāo)=人設(shè)打造”模式提供另一種新可能——搭建一個(gè)具有抗風(fēng)險(xiǎn)能力的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系。這是對(duì)現(xiàn)有傳播路徑的一種補(bǔ)充，也是對(duì)過(guò)去嚴(yán)肅思考時(shí)代的一次召喚。相信內(nèi)容的力量，在任何時(shí)代都會(huì)收到回音。

流量時(shí)代的紅利與代價(jià)

在注意力稀缺的年代里，想要長(zhǎng)期抓住用戶(hù)，幾乎每個(gè)企業(yè)都需要向社交媒體借力。而通過(guò)金句、互動(dòng)、玩梗、開(kāi)炮等方式，樹(shù)立起一個(gè)具備辨識(shí)度的個(gè)人IP，是企業(yè)們視作最大公約數(shù)的方法之一。

這條爆款公式不妨總結(jié)為“短視頻+事件營(yíng)銷(xiāo)=人設(shè)打造”，縱觀(guān)大眾熟知的“企業(yè)家網(wǎng)紅”們，幾乎都是依賴(lài)這一爆款公式實(shí)現(xiàn)的。它當(dāng)然有其存在的價(jià)值，畢竟先被用戶(hù)看見(jiàn)，才能談銷(xiāo)售與轉(zhuǎn)化。

但品牌的建立不能只依賴(lài)這種方式。觀(guān)察第一批登陸視頻播客的嘉賓們，其中有很多“企業(yè)家網(wǎng)紅”，又或者曾經(jīng)遭受過(guò)負(fù)面爭(zhēng)議的明星，作為第一批對(duì)視頻播客產(chǎn)生需求的人，他們的共性在于，在既有傳播生態(tài)下受到了傷害。

比如《羅永浩的十字路口》首期嘉賓李想，此前在短視頻平臺(tái)中被反復(fù)剪輯傳播的素材是早年錄制綜藝時(shí)怒吼的“聽(tīng)我講完”，給公眾印象里鎖定了“脾氣大”的標(biāo)簽。即便也有不少演講、觀(guān)點(diǎn)分享類(lèi)的內(nèi)容流出，但總能在評(píng)論中看到網(wǎng)友對(duì)其“脾氣大”的指摘。

羅永浩第一期訪(fǎng)談李想（圖源：?jiǎn)袅▎袅ˊ羅永浩的十字路口）

作為主持的羅永浩，更是最典型的“黑紅”屬性。一直活躍于各大社交平臺(tái)上踴躍發(fā)言的羅永浩，有多少支持者就有多少反對(duì)者。在播客開(kāi)播前的一段時(shí)間里，羅永浩正好也剛剛因脫口秀節(jié)目而深陷輿論風(fēng)暴。

更有周鴻祎、雷軍、董明珠、俞敏洪等一系列“企業(yè)家網(wǎng)紅”代表們，他們受惠于短視頻傳播，但也都難免遭到了反噬。忽進(jìn)忽退之間，屬于這一傳播體系的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題便呼之欲出。

首先，不是每個(gè)企業(yè)家的能力維度都適合這一傳播方式。企業(yè)家需要具備的核心能力是商業(yè)經(jīng)營(yíng)，表達(dá)出彩并非硬性條件，不善包裝、缺乏金句的企業(yè)家，很難靠模仿達(dá)到同樣的成功。

再者說(shuō)來(lái)，就算迎來(lái)短期成功，未來(lái)當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)時(shí)，也會(huì)因過(guò)去塑造的人設(shè)而被公眾賦予過(guò)高的期待，從而加大品牌翻車(chē)風(fēng)險(xiǎn)。所以，應(yīng)該有一個(gè)更加系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)體系，能夠在一定程度上對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)。

成體系的深度內(nèi)容構(gòu)建，一直以來(lái)都是塑造品牌的根基所在，這一點(diǎn)并不應(yīng)該隨著信息傳播方式碎片化而被遺忘。只有趨向于全面的表達(dá)才能不斷豐富品牌內(nèi)核，拆解誤會(huì)。

而視頻播客，某種程度上正是誕生于這樣的市場(chǎng)需求之中。不少人驚訝于視頻播客的時(shí)長(zhǎng)，目前市面上主流的視頻播客短則一小時(shí)，長(zhǎng)則四五個(gè)小時(shí)，在短內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)流量高地的當(dāng)下，視頻播客看起來(lái)就像是“逆勢(shì)而生”。殊不知，表面的“逆勢(shì)”之下，其實(shí)恰恰是“順勢(shì)而為”。

重塑表達(dá)的權(quán)力

視頻播客出現(xiàn)的同時(shí)，有一種論調(diào)在質(zhì)疑：視頻播客跟訪(fǎng)談節(jié)目的區(qū)別是什么？答案是人。

依照海外視頻播客的發(fā)展路徑不難發(fā)現(xiàn)，視頻播客這種媒介的IP屬性，很大程度上依賴(lài)主播極強(qiáng)的人格魅力。而在國(guó)內(nèi)最新涌現(xiàn)的這一批視頻播客中，羅永浩，魯豫、于謙、楊迪都是過(guò)去在觀(guān)眾認(rèn)知中有親和力、有態(tài)度的形象。主播的人格魅力，在很大程度上能夠給坐在對(duì)面的嘉賓有所加成。

更進(jìn)一步地說(shuō)，視頻播客的對(duì)話(huà)并非是傳統(tǒng)意義上的“采訪(fǎng)”，主播并非單純的主持身份。因?yàn)樵诋?dāng)下的自媒體時(shí)代，觀(guān)眾更習(xí)慣于看到強(qiáng)觀(guān)點(diǎn)，兩個(gè)人觀(guān)點(diǎn)的碰撞，能重新形塑觀(guān)眾對(duì)于嘉賓的理解。

比如《陳魯豫-慢談》的首期嘉賓邀請(qǐng)的是易立競(jìng)。以傳統(tǒng)的邏輯來(lái)審視，兩個(gè)訪(fǎng)談節(jié)目主持人理論上并不應(yīng)該出現(xiàn)在同一場(chǎng)域，而視頻播客的邏輯下卻出奇地成立。二人對(duì)坐而談的時(shí)候，形式也并非傳統(tǒng)的一問(wèn)一答，而是各自向觀(guān)眾分享自己多年以來(lái)作為主持人的經(jīng)歷和感受，并在這一過(guò)程中更好地實(shí)現(xiàn)共情。這也讓不少觀(guān)眾第一次走進(jìn)采訪(fǎng)者的內(nèi)心世界，而不是被“真的嗎？我不信”或者“不愛(ài)笑”這樣的刻板印象所束縛。

陳魯豫和易立競(jìng)談采訪(fǎng)背后（圖源：?jiǎn)袅▎袅ˊ陳魯豫-慢談）

一些嘉賓本來(lái)想表達(dá)的“委屈”，從自己嘴里說(shuō)出，其實(shí)不如從他人嘴里說(shuō)出讓觀(guān)眾更易接受。比如，面對(duì)“理想汽車(chē)像棺材”的負(fù)面評(píng)價(jià)，作為創(chuàng)始人的李想當(dāng)然有滿(mǎn)腹委屈，但只有以羅永浩為“嘴替”，講述過(guò)去做錘子手機(jī)面對(duì)過(guò)類(lèi)似的差評(píng)時(shí)，人們才能意識(shí)到這種“委屈”并非孤例。

對(duì)話(huà)影視颶風(fēng)創(chuàng)始人潘天鴻，他委婉地提到了在公司管理上的苦惱，“公司的人都沒(méi)上過(guò)班，所以很多時(shí)候你對(duì)他好，他不一定有認(rèn)知。”這也得到了羅永浩的共鳴，“這個(gè)是老板很容易有的心理，就是你認(rèn)為你已經(jīng)對(duì)他非常好了，而且很有橫向的競(jìng)爭(zhēng)力，但他并不知道，而你又不好意思去說(shuō)。”這就是一個(gè)典型的“王婆賣(mài)瓜”困境，當(dāng)作為企業(yè)家身份來(lái)客觀(guān)陳述時(shí)，總讓人覺(jué)得像自吹自擂，只有當(dāng)?shù)谌匠鰜?lái)表達(dá)觀(guān)點(diǎn)，才能意識(shí)到問(wèn)題的普遍性。

潘天鴻在播客中談很苦惱（圖源：?jiǎn)袅▎袅ˊ羅永浩的十字路口）

不止于此，要搭建一個(gè)完整的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系，上視頻播客做長(zhǎng)段輸出，其實(shí)只是這個(gè)體系里最基礎(chǔ)、最顯見(jiàn)的一環(huán)而已。李想在羅永浩播客中進(jìn)行4個(gè)小時(shí)馬拉松的訪(fǎng)談之后，馬不停蹄地入駐了B站，并開(kāi)始高頻更新。他聊iPhone17的設(shè)計(jì)，聊對(duì)AI的理解，也會(huì)做俯臥撐展示健身成果，從各個(gè)不同的維度全面重新建構(gòu)自己的媒介形象，目標(biāo)是立住“懂內(nèi)容的產(chǎn)品經(jīng)理”人設(shè)，而不是只會(huì)拋金句的“網(wǎng)紅企業(yè)家”。

暢想未來(lái)，當(dāng)視頻播客的產(chǎn)能、賽道更加豐富之后，各種針對(duì)不同細(xì)分受眾的播客出現(xiàn)，勢(shì)必能給品牌建立內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系提供更多樣化的選擇。品牌也不必將砝碼全部壓在企業(yè)家一個(gè)人身上，公司不同崗位、部門(mén)的人都可以發(fā)揮各自領(lǐng)域的才能，表達(dá)觀(guān)點(diǎn)，從不同維度建構(gòu)品牌印象，分?jǐn)偲髽I(yè)家輿論危機(jī)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

“把雞蛋放在不同的籃子里”，企業(yè)家IP應(yīng)如是，品牌宣傳更應(yīng)如是。

當(dāng)訪(fǎng)談成為一種日常表達(dá)

在上一個(gè)時(shí)代里，電視訪(fǎng)談節(jié)目主要承擔(dān)了幫助品牌積累內(nèi)容資產(chǎn)的功能。諸如央視的《對(duì)話(huà)》《面對(duì)面》等欄目，成為了不少民營(yíng)企業(yè)家對(duì)公眾溝通的渠道。《魯豫有約》《楊瀾訪(fǎng)談錄》等節(jié)目，幫助不少明星展露出他們更具備“活人感”的一面。一些訪(fǎng)談節(jié)目中的名場(chǎng)面，至今仍被公眾津津樂(lè)道。

央視《對(duì)話(huà)》欄目（圖源：CCTV《對(duì)話(huà)》）

比如任正非曾經(jīng)多次接受央視《面對(duì)面》的訪(fǎng)談，面對(duì)當(dāng)年公眾與媒體賦予的“買(mǎi)華為=愛(ài)國(guó)”標(biāo)簽，任正非給予了正面回應(yīng)，“我們是在做一個(gè)商業(yè)性的東西，商品的買(mǎi)賣(mài)不代表一個(gè)政治態(tài)度……媒體炒作有時(shí)候偏激，偏激的思想容易產(chǎn)生民粹主義，對(duì)一個(gè)國(guó)家是沒(méi)好處的。”

深陷網(wǎng)暴風(fēng)波的鐘睒睒，面對(duì)的輿論困境更加嚴(yán)峻。在《對(duì)話(huà)》節(jié)目中，鐘睒睒談及網(wǎng)暴風(fēng)波，展示出了自己的氣度與定力，“隨他去吧，最后天一定是要亮的，只是晚一點(diǎn)。”作為首富，鐘睒睒自知并非站在道德高地，“首富這個(gè)詞在我們國(guó)家是有負(fù)面性的。”不少網(wǎng)友將他與美國(guó)首富馬斯克作對(duì)比，認(rèn)為賣(mài)水的首富比較“水”，鐘睒睒也泰然處之，“我覺(jué)得這句話(huà)也很中肯……馬斯克走的那條路就是創(chuàng)造科技的邊界，但我的經(jīng)歷就是個(gè)農(nóng)民，我會(huì)更多地去想農(nóng)民的事。”

鐘睒睒談對(duì)網(wǎng)暴的看法（圖源：《對(duì)話(huà)》）

任正非和鐘睒睒都是平日鮮少在鏡頭前露面的企業(yè)家，這樣的深度采訪(fǎng)，成為了后來(lái)兩人出現(xiàn)在視頻場(chǎng)域中最常見(jiàn)的素材之一。

只不過(guò)，隨著媒介工具的迭代以及傳媒環(huán)境的變化，這種具有深度交流和本質(zhì)表達(dá)的內(nèi)容場(chǎng)域在不斷收窄。到后來(lái)，直播間、綜藝某種程度上承載了這部分表達(dá)功能，但距離表達(dá)者和觀(guān)眾的預(yù)期，仍然不夠。比如，作為知名主播的董宇輝，去年也曾推出一檔訪(fǎng)談節(jié)目，或邀請(qǐng)嘉賓來(lái)到直播間進(jìn)行訪(fǎng)談。結(jié)果是正面出圈案例有限，反倒是翻車(chē)案例接踵而至，令大眾逐漸對(duì)文化人設(shè)祛魅。

到了今年，時(shí)代的輪盤(pán)轉(zhuǎn)到了視頻播客頭上，它成為訪(fǎng)談節(jié)目某種程度上的“接班人”，給品牌和名人對(duì)于深度內(nèi)容提供了一個(gè)新的主流選項(xiàng)。相比于直播，視頻播客更加可控，也能保證更高密度的信息量。同時(shí)，對(duì)于習(xí)慣音頻播客的用戶(hù)而言，也可以選擇閉屏不看，接入更加泛化的內(nèi)容接受場(chǎng)景。

一檔長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的視頻播客節(jié)目，也可以被切片傳播，滿(mǎn)足碎片化的傳播需求。無(wú)論是圖文平臺(tái)或者短視頻平臺(tái)，目前都涌現(xiàn)出不少基于視頻播客內(nèi)容進(jìn)行二次剪輯、二次討論的自發(fā)性?xún)?nèi)容，既是媒體的選題富礦，也是用戶(hù)的社交談資。一旦有用戶(hù)基于切片產(chǎn)生了對(duì)人或觀(guān)點(diǎn)的興趣，也可以隨時(shí)搜到正片深入了解。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是快速搶占用戶(hù)心智的一方高地。

視頻播客在圖文或短視頻平臺(tái)上的衍生討論

因此，也不難理解，近期以來(lái)央視主持人大賽、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)均宣告了與B站視頻播客的合作。作為圈層化的內(nèi)容，他們希望能夠找到一個(gè)既可以輻射更廣大受眾，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出，提升活動(dòng)品牌效應(yīng)的場(chǎng)域。

未來(lái)，視頻播客也不會(huì)取代碎片化內(nèi)容，但它會(huì)與直播、圖文、短視頻等形態(tài)共生，共同構(gòu)建更立體的內(nèi)容矩陣。而品牌與個(gè)人的終極課題，不再是追逐單一的流量爆點(diǎn)，而是在不同載體間靈活切換，讓深度內(nèi)容成為抵御風(fēng)險(xiǎn)的基石，讓多元表達(dá)成為連接用戶(hù)的橋梁。