山姆會員店的迎合與拒絕

來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

新任高管就職，讓山姆會員店同時在零售業(yè)界和消費者端引發(fā)討論。這對于大多數(shù)商超企業(yè)而言，并不多見。

10月27日，沃爾瑪中國宣布劉鵬已加入沃爾瑪中國并擔(dān)任山姆會員店業(yè)態(tài)總裁，直接向沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜匯報，即日起生效。劉鵬其人，曾擔(dān)任天貓國際總經(jīng)理，天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)總裁，阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼 B2C 零售事業(yè)群總裁，淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁等業(yè)務(wù)，山姆會員店官方評價他有著“對全球品牌本地化策略的深刻理解和對中國消費者的敏銳洞察”。

在外界看來，劉鵬的復(fù)合背景，是他未來帶領(lǐng)團(tuán)隊回應(yīng)山姆會員店客群當(dāng)前“超高期待值”的一大優(yōu)勢。

山姆會員店經(jīng)歷過相對緩慢的發(fā)展階段，但近五年進(jìn)入了高速發(fā)展期，無論是開店數(shù)量、會員基數(shù)、續(xù)卡率和活躍度都來到新高，這源自山姆能夠持續(xù)給會員帶來品質(zhì)信任感和商品驚喜感。隨著山姆會員店近年來加速開店，進(jìn)入高速發(fā)展期，顧客與行業(yè)的期待值均已超過平均值。劉鵬在此時就職，更具開拓性。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，這里可以看出，山姆會員店對于外界期待，既有迎合，也有拒絕。

他們進(jìn)一步迎合了會員期待。沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜表示，“沃爾瑪對中國有著長期承諾，致力于‘成為中國最受信任的全渠道零售商’，為顧客和會員打造差異化、高品質(zhì)和高價值的好商品，以及最佳的線上線下全渠道購物體驗。吸引和培養(yǎng)最優(yōu)秀的人才，持續(xù)強(qiáng)化一支穩(wěn)定、且兼具全球視野和中國市場洞察的卓越團(tuán)隊，是實現(xiàn)這一愿景的關(guān)鍵。”

但對于是否要打“安全牌”，繼續(xù)從總部調(diào)用高管，或從內(nèi)部提拔業(yè)務(wù)一號位，山姆會員店選擇了另辟蹊徑。

劉鵬的國際化視野、對全球供應(yīng)鏈的深度整合能力和豐富的中國零售及全渠道經(jīng)驗為山姆會員店所看重。采用更懂中國消費者的高管，也是山姆會員店進(jìn)行積極人事變動，在高速快速發(fā)展期，“加大投資、組織升級、戰(zhàn)略升級”的具體體現(xiàn)。

變換節(jié)奏

山姆要什么

進(jìn)入全新發(fā)展階段的山姆會員店，需要一位更具突破性的操盤手。

從加速開店，進(jìn)入全國30多個城市、電商業(yè)務(wù)銷售占比超過50%等一系列變動來看，山姆會員店已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期。山姆的商業(yè)模型已經(jīng)完成，取得了顯著的成績。這種以付費會員制為基礎(chǔ)的商業(yè)模型，幫助山姆會員店積累了大批付費會員。對于以中產(chǎn)階級為代表的山姆消費者來說，山姆會員店已經(jīng)建立了不同于其他零售商的品牌心智。

“山姆與其他零售商最大的不同在于我們的思維方式和業(yè)務(wù)模式，我們首先考慮的不是銷售額，而是如何讓會員愛上我們的商品，一次次地回到山姆。”山姆會員店官方曾表示。

擺在山姆會員店面前的新課題，是他們看到了快速增長的目標(biāo)客群以及消費者日益增長的高期待值，因此急需一位更懂中國消費者的操盤手去滿足顧客需求。

《第三只眼看零售》認(rèn)為有三點需要山姆把握。一是中國的中產(chǎn)群體持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計在2030年達(dá)到美國、日本和印度加起來的總和；二是消費者行為發(fā)生根本性變化，更加成熟與理性，中國市場從物資匱乏過渡到物質(zhì)充裕時代；三是因物資緊缺形成的囤貨等大眾消費習(xí)慣逐漸隱退，消費者更加注重商品本身價值。

在此背景下，山姆會員店確定要堅持長期主義，始終堅持“會員第一”、“精選商品”的會員制原則。

其官方表示，沃爾瑪中國的價值觀沒有因為業(yè)務(wù)增長而改變，高層在近幾年也幾乎沒有變過，穩(wěn)定的組織架構(gòu)對于價值觀的傳承、提升員工的歸屬感、團(tuán)隊間的合作有著巨大的“穩(wěn)定器”作用，這在高速發(fā)展的零售行業(yè)，是難能可貴的。

上述“不變”在一定程度上構(gòu)成了山姆會員店的基石，使山姆會員店有資本去選擇劉鵬，做出加速時期的新嘗試。《第三只眼看零售》認(rèn)為，中國市場的增長性也是沃爾瑪總部任命一位既有全球視野又深諳中國市場的山姆業(yè)態(tài)總裁的重要原因。他們希望通過劉鵬來強(qiáng)化以會員為中心的戰(zhàn)略和組織能力。

公開數(shù)據(jù)顯示，2026財年上半年（2025年2月1日至7月31日），山姆母公司沃爾瑪在中國實現(xiàn)凈銷售額123.65億美元，同比增長24.82億美元。其中，第二季度（2025年5月1日至7月31日），沃爾瑪中國實現(xiàn)凈銷售額57.86億美元，同比增長13.46億美元，同比增長率為30.8%，而第二季度線上凈銷售額增長率達(dá)39%。

當(dāng)規(guī)模快速增長之時，如何兼顧效率與品質(zhì)，就體現(xiàn)出山姆會員店新任高管的原因。畢竟，山姆會員店自1996年進(jìn)入中國市場，經(jīng)歷了一段穩(wěn)步發(fā)展的“慢”階段，如今加速發(fā)展，組織架構(gòu)、團(tuán)隊目標(biāo)分解、商品供應(yīng)鏈等層面均需調(diào)整。

據(jù)了解，劉鵬曾經(jīng)主導(dǎo)了阿里巴巴集團(tuán)多項關(guān)鍵業(yè)務(wù)的拓展與升級。例如他搭建了阿里的“大進(jìn)口業(yè)務(wù)矩陣”、主導(dǎo)建設(shè)了阿里的自營電商業(yè)務(wù)體系、推動天貓平臺運營策略的升級，推出“藍(lán)星計劃”，后又成立KA服務(wù)部并擔(dān)任負(fù)責(zé)人。

在宣布劉鵬就職的公告中，山姆會員店強(qiáng)調(diào)稱，劉鵬的閱歷和能力體現(xiàn)其國際視野與深度中國消費洞察，完美適配山姆會員需求。

數(shù)字化與科技賦能

做最受信任的全渠道零售商

沃爾瑪表示，他們的愿景是成為中國最受信任的全渠道零售商。

這里的“信任”值得關(guān)注，體現(xiàn)出山姆會員店的價值判斷。相比較銷售額提升、客流量提升、受歡迎等追求來說，信任成本更高，更具長期主義。從一定程度上來說，這也為劉鵬設(shè)定了框架。山姆會員店這艘“巨輪”，即便要加速，也不會偏離既定航線。

據(jù)了解，山姆會員店在聚焦對生活品質(zhì)有高追求的都市中產(chǎn)家庭，遵循著四大業(yè)務(wù)紀(jì)律：付費會員制、精選SKU、低毛利和高效率，以“少而精”的商業(yè)邏輯構(gòu)建差異化壁壘。據(jù)其官方表示，“這是我們長期堅守的戰(zhàn)略根基，不容動搖”。

加速主要體現(xiàn)在加大投資，做數(shù)字化轉(zhuǎn)型和科技賦能，提升效率；加速全渠道發(fā)展等方面。

劉鵬作為數(shù)字化敏銳人才，有利于幫助山姆會員店強(qiáng)化高效組織架構(gòu)、全鏈路提效，從而適應(yīng)下一步快速發(fā)展和擴(kuò)張的需求。沃爾瑪中國認(rèn)為，過去十年間，數(shù)字化重塑了零售業(yè)的運營模式，而未來十年，AI將重新劃定競爭的起跑線，重構(gòu)行業(yè)的規(guī)則。

為此，沃爾瑪中國也在加快布局AI應(yīng)用，在以下三個領(lǐng)域重點發(fā)力：實現(xiàn)動態(tài)庫存優(yōu)化與高效運轉(zhuǎn)；基于深度學(xué)習(xí)的顧客洞察，以及打通線上線下場景的全域購物體驗。正如山姆·沃爾頓先生所說，“零售的未來始終圍繞顧客需求展開。零售的本質(zhì)從未改變，但滿足顧客的方式，必須與時俱進(jìn)。”

同時，山姆會員店將全渠道提升至了戰(zhàn)略位置。此前布局全渠道的深厚經(jīng)驗和成功實踐，是山姆會員店鞏固并擴(kuò)大全渠道優(yōu)勢、提升會員數(shù)字化體驗的關(guān)鍵引擎。

其中，線下定位為顧客提供妙趣橫生的購物體驗。各年齡層的家庭成員都能在山姆會員店找到歸宿感、興奮點和樂趣。這并非一句口號，而是山姆會員店從門店布局、選品陳列等多個維度落地的可執(zhí)行策略。

就拿差異化商品來說，山姆會員店認(rèn)為“差異化”這個概念經(jīng)常被誤讀，認(rèn)為只要“不一樣”就是差異化，這最多只能做到“人無我有”。而山姆會員店真正要做的，是打造超出顧客預(yù)期的商品。這與山姆會員店提出“自發(fā)消費”理念一脈相承：在消費者日趨理性的今天，只有超出顧客期待的商品，才能真正激發(fā)他們的購買欲望。

線上是基于山姆自營APP，山姆提供極速達(dá)、全城配、全國配等多種線上配送服務(wù)，以5.0角色互補(bǔ)滿足不同需求。

例如最快一小時的山姆“極速達(dá)”涵蓋千余種會員日常高頻采買的商品，滿足會員對高品質(zhì)商品的即時需求。由于高客單價、高黏性，以及會員專享私域流量，無須額外宣傳成本，山姆“前置倉”的這種盈利模式難以復(fù)制。而滿299元免運費的“全國配”服務(wù)，則可以讓會員將“山姆”分享給山姆會員店當(dāng)前未進(jìn)駐但未來有可能進(jìn)駐的空白區(qū)域，提前搶占市場。

對于未來發(fā)展，山姆會員店相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在一次會議中表示，“山姆的業(yè)務(wù)快速增長，會籍?dāng)?shù)量持續(xù)攀升，開店數(shù)量將實現(xiàn)新的突破。會員對我們形成持續(xù)的信任與認(rèn)可。隨著我們的成功，會員對我們的期待也在不斷提升，我們必須自我超越，提高標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化品質(zhì)，強(qiáng)化差異化，強(qiáng)化穩(wěn)定的規(guī)模供應(yīng)。好品質(zhì)，好商品，天天平價，升級供應(yīng)鏈，都是我們持續(xù)贏得會員信任的基石。”