餓了么更名，能否“改命”？

仍需“越過山丘”。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|楊 林

編|饒 言

突如其來的消息，外賣界的“千年老二”餓了么更名了。

11月4日，一則“餓了么更名淘寶閃購”的消息迅速出圈，短時間內(nèi)便引發(fā)市場廣泛關(guān)注。

隨后，諸多媒體報(bào)道了這一消息，稱“餓了么”APP和部分業(yè)務(wù)將逐步更名為“淘寶閃購”，整合進(jìn)阿里巴巴的生態(tài)體系。這一舉動，被外界解讀為餓了么在面臨市場競爭白熱化、增長乏力背景下的又一次戰(zhàn)略調(diào)整。

在更多業(yè)內(nèi)人士看來，更名看似“簡單”，但其背后折射出餓了么自身的發(fā)展困境、外賣行業(yè)的存量競爭，以及即時零售行業(yè)的加速洗牌。

當(dāng)然，更名能否真正“改命”，這顯然不是一個簡單的問題。

盡管在這一年，阿里投入了大量的財(cái)力和物力，在即時零售領(lǐng)域奮力一搏，但“羅馬并非一日建成”，更名只是又一次轉(zhuǎn)折，餓了么仍需要“越過山丘”。

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搶占卡位，餓了么動作不停

餓了么更名，快速在業(yè)內(nèi)發(fā)酵。

11月4日上午，有網(wǎng)友在社交平臺爆料稱，發(fā)現(xiàn)餓了么App最新的內(nèi)測版本已更名為“淘寶閃購”，更新的“淘寶閃購”標(biāo)語為“外賣放心點(diǎn)，美食準(zhǔn)時達(dá)”。

隨后，據(jù)21財(cái)經(jīng)·南財(cái)快訊消息稱，記者以消費(fèi)者身份致電餓了么客服中心，接線工作人員表示，此次調(diào)整僅為名稱變更，用戶消費(fèi)權(quán)益、數(shù)據(jù)隱私政策均保持不變，配送運(yùn)力也正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

隨后，諸多報(bào)道指出，餓了么此次更名，核心在于戰(zhàn)略定位調(diào)整，更名后，餓了么從獨(dú)立外賣平臺轉(zhuǎn)型為“即時零售”履約基礎(chǔ)設(shè)施，與淘寶流量入口深度協(xié)同，完成“30分鐘送萬物”目標(biāo)。

另據(jù)多家媒體報(bào)道和社交平臺信息顯示，多地的餓了么外賣小哥已經(jīng)更換工作服，從原來的藍(lán)色工作服改為“橙色+黑色”的工作服。

對于餓了么的突然更名，市場對此評價(jià)不一。

一方面，在業(yè)內(nèi)看來，此次餓了么更名“淘寶閃購”，本質(zhì)上是對其品牌價(jià)值和市場地位的一次重新定位。此舉，或許是阿里旨在通過強(qiáng)化“淘寶”作為統(tǒng)一消費(fèi)入口的心智，將“餓了么”這一帶有強(qiáng)烈餐飲標(biāo)簽的品牌，升級為更具包容性的“淘寶閃購”，以承載“萬物到家”的想象空間。

圖：餓了么APP頁面

來源：餓了么 《聽筒Tech》截圖

諸多分析亦指出，此次整合，也是阿里為應(yīng)對美團(tuán)、京東等對手的“即時零售”競爭舉措，有利于接下來整合阿里的資源，提升配送效率與用戶體驗(yàn)。

另外，有業(yè)內(nèi)人士告訴《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》，“淘寶閃購內(nèi)部認(rèn)為，今年的外賣大戰(zhàn)中，淘寶閃購取得了階段性的勝利，或許這也是促使阿里決定統(tǒng)一更名為淘寶閃購的原因。”

電商從業(yè)人士李立則指出，餓了么此次更名為“淘寶閃購”，標(biāo)志著餓了么進(jìn)一步融入阿里生態(tài)，試圖借助淘寶的流量和品牌背書重獲生機(jī)。

不過，在一些用戶看來，餓了么的更名并不是那么容易接受，“畢竟，用了十幾年，突然換名字，感覺很不理解。”

在電商從業(yè)人員，同樣是餓了么的老用戶馬力看來，這種更名難以理解，“餓了么這個名字，代表一種生活方式，而‘淘寶閃購’更像阿里的一個功能模塊。”

實(shí)際上，誠如馬力所言，于消費(fèi)者而言，在用戶心智中，餓了么早已成為“外賣”的代名詞之一。

畢竟，在外賣市場，餓了么已經(jīng)走過了十余年。作為中國外賣市場的開拓者，曾以其親民、生動的頁面風(fēng)格和補(bǔ)貼玩法等深入人心。

在廣為人知的外賣“千團(tuán)大戰(zhàn)”尸橫遍野中，餓了么是少數(shù)的幸存者之一，并最終在后續(xù)的外賣大戰(zhàn)中存活下來，穩(wěn)坐市場第二的交椅。

不過，在被全資收購后，餓了么的發(fā)展軌跡，逐漸偏離獨(dú)立成長的路徑。尤其是隨著美團(tuán)外賣的強(qiáng)勢擴(kuò)張，餓了么的市場份額持續(xù)萎縮。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，早在2023年，餓了么在外賣市場的份額已降至30%左右，遠(yuǎn)低于美團(tuán)的70%。實(shí)際上，過去多年，餓了么的市場份額始終未能取得突破，是市場公認(rèn)的“千年老二”。

諸多的分析認(rèn)為，餓了么之所以增長乏力，不外乎幾個原因。

首先是在外賣業(yè)務(wù)上，餓了么未能有效突破美團(tuán)的壁壘，尤其在低線城市滲透不足。而在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，盡管阿里通過“口碑+餓了么”組合出擊，但投入物力仍然不足，始終未能撼動美團(tuán)的領(lǐng)先地位。

此外，餓了么在戰(zhàn)略上多次調(diào)整，從強(qiáng)調(diào)“外賣”到“萬物皆可送”，再到聚焦“即時零售”，始終處于“搖擺”狀態(tài)，無法從根本上確定增長曲線。

尤其是近年來，品牌影響力下滑的同時，餓了么在阿里體系內(nèi)的角色也逐漸從“獨(dú)立平臺”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨镜厣罘?wù)入口”，這讓本是高頻的外賣屬性平臺，漸漸失去了既有的優(yōu)勢。

或許，這也正是促使阿里下定決心“從頭再來”的根本原因所在。

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即時零售戰(zhàn)場，阿里仍需時間檢驗(yàn)

事實(shí)上，更多的分析認(rèn)為，餓了么的更名，不僅是公司內(nèi)部和基于外賣行業(yè)的調(diào)整，更是即時零售領(lǐng)域競爭白熱化的體現(xiàn)。

毋庸置疑，今年上半年，即時零售成互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪的重頭戲。無論阿里、美團(tuán)，亦或京東、抖音，都斥巨資補(bǔ)貼，搶占這一未來的萬億市場。

餓了么的變革，可以說是背水一戰(zhàn)。

可以看到的是，阿里希望通過本次競爭，重奪市場頭部位置。今年4月起，餓了么就不斷調(diào)整生態(tài)模式，阿里方面也迅速升級了“淘寶閃購”，并整合了淘寶天貓、餓了么與飛豬的核心業(yè)務(wù)能力，逐步形成一個貫穿線上線下、覆蓋全場景的大消費(fèi)平臺，并將餓了么提升到了新的地位。

今年7月，淘寶閃購更是正式啟動總額高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，預(yù)期于12個月內(nèi)，500億元將通過店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等舉措直補(bǔ)商家，同時以大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等方式讓利消費(fèi)者。

但在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，盡管淘寶閃購和餓了么聯(lián)合訂單曾達(dá)到歷史高點(diǎn)，阿里又以通過“口碑+餓了么”的形式組合出擊，同時調(diào)整旗下其他即時零售業(yè)務(wù)和開設(shè)線下便利店零售渠道，但截至目前，阿里始終未能撼動美團(tuán)的領(lǐng)先地位，且長期面臨與美團(tuán)的直接競爭。

諸如，一個事實(shí)是，在閃購業(yè)務(wù)中，美團(tuán)閃購覆蓋全國近3000個市縣，并與多級商超深度合作。而餓了么，其商戶資源多集中于餐飲，在零售品類和下沉市場存在短板。

理論上，阿里為餓了么提供了強(qiáng)大的資源支持，依托淘寶用戶、支付生態(tài)和菜鳥物流網(wǎng)絡(luò)，可以協(xié)同產(chǎn)生“1+1>2”的效應(yīng)。但即便在阿里使出大招后，餓了么仍沒有“越過屏障”。

諸此種種，在李立看來，“更名只是表象，餓了么的真正問題在于戰(zhàn)略定位模糊和運(yùn)營效率不足。”

不過，更名便能“改命”嗎？很顯然，這并不是簡單的問題。

李立便直言，若想通過此次調(diào)整實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，餓了么仍需解決諸多核心問題。

比如，品牌過渡會部分影響用戶留存。但這不是最重要的，重要的是，阿里需要真正打破部門壁壘，而不是一直重復(fù)提及“實(shí)現(xiàn)生態(tài)協(xié)同”。

“將淘寶閃購深度嵌入淘寶首頁，并針對高頻用戶推出會員權(quán)益，需要淘寶、支付寶、餓了么的數(shù)據(jù)互通和流量無縫導(dǎo)流。”李立解釋。

但阿里的業(yè)務(wù)協(xié)同歷來面臨“部門墻”問題，餓了么與淘寶、支付寶的整合能否順暢執(zhí)行，仍存變數(shù)。

另一方面，實(shí)際上，在即時零售領(lǐng)域，阿里已有多條業(yè)務(wù)線，如何避免內(nèi)部競爭、實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化，也是餓了么更名后，仍面臨的挑戰(zhàn)。

一個事實(shí)是，即時零售行業(yè)的競爭已進(jìn)入“資本+技術(shù)+生態(tài)”的全面比拼，若想突圍，必須找到差異化優(yōu)勢。

正式“更名”為淘寶閃購，背后折射的是餓了么自身的發(fā)展困境、外賣行業(yè)的存量競爭，以及即時零售行業(yè)的加速洗牌。而新的“淘寶閃購”，能否真正挺進(jìn)對手腹地，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一定程度上，仍有希望。

李立便指出，比如，新的“淘寶閃購”可以聚焦高端市場、深耕特定區(qū)域，或利用阿里的數(shù)據(jù)能力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，與美團(tuán)形成錯位競爭。

或者，新的“淘寶閃購”聯(lián)合天貓品牌商家推出獨(dú)家商品，針對一二線城市用戶提供定制化服務(wù)；以及利用阿里的云和物流技術(shù)支持，優(yōu)化配送路徑、降低騎手成本，提高庫存周轉(zhuǎn)效率。

不過，李立亦認(rèn)為，直接更名淘寶閃購，這僅僅是一次品牌重塑，“從短期看，更名可以借助淘寶的流量紅利提振訂單；但從長期看，餓了么的命運(yùn)取決于阿里生態(tài)的協(xié)同效率、即時零售的戰(zhàn)略執(zhí)行，以及用戶體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化。”李立強(qiáng)調(diào)。

實(shí)際上，在外賣與即時零售的激烈競爭中，更名或許是一次必要的冒險(xiǎn)，但亦非萬能解藥。正如市場多方認(rèn)為，能否真正“重生”，新的“淘寶閃購”仍需打上問號。

（文中均為化名。）

（頭圖來自聽筒Tech自主拍攝。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）