《2025天貓耳機品類年度白皮書》發布 | Flywheel飛未

在數字化浪潮的推動下，耳機行業正邁入一個規模與價值同步躍升的新階段。數據顯示，全球耳機市場規模在2024年已達約581億美元，并以近19.5%的年復合增長率持續擴張。其中，中國市場表現尤為亮眼，成為全球增長的重要驅動力。

驅動這一趨勢的，不僅是無線技術、主動降噪等核心技術的迭代普及，更深層次的是消費者需求的根本性轉變：耳機已從簡單的音頻播放工具，演進為融合個人娛樂、高效辦公、健康管理及智能交互于一體的個人智能穿戴終端，消費者開始為精準匹配不同生活場景的細分體驗而付費，“一人多機”正成為新常態，也為品牌在智能化、健康化、場景細分、生態互聯等賽道的創新提供了廣闊的空間。

基于此，天貓3C數碼、TMIC和Flywheel飛未共同發布《2025天貓耳機品類年度白皮書》，旨在深入剖析耳機品類的趨勢賽道與場景機遇，為市場參與者提供前瞻性的決策參考。

01 耳機行業宏觀趨勢分析

縱觀全球耳機行業百年發展，其演進脈絡清晰可見：從技術萌芽期的專業工具，逐步轉型為大眾消費電子品類，并在近十年迎來無線化爆發與場景化延伸。

2020年后，行業競爭焦點已從通用性能轉向場景細分，游戲、運動、辦公、睡眠等多元場景催生差異化產品，AI技術的深度融合更推動耳機向智能化、健康化與生態互聯方向演進，標志著行業正式進入以用戶全場景體驗為中心的新紀元。

在這一全球性演進過程中，中國市場正扮演著日益關鍵的角色。數據顯示，中國耳機行業在2024—2030的年復合增長率預計將達20.4%，增速顯著超過亞太及全球平均水平。

中國市場的蓬勃活力，不僅體現在規模增長上，還反映在其高度成熟且創新的線上銷售生態中。當前，線上渠道已占據91%的銷售份額，其中以淘天為代表的傳統電商貢獻了62%的耳機銷量，構筑了行業銷售的主陣地。中國耳機市場的快速增長，是政策引領、供給升級、需求多元等多重元素共同作用的結果。

02 耳機行業趨勢賽道&場景解讀

當前耳機行業正圍繞四大核心賽道展開深度創新與市場布局。

賽道一 潮流運動伙伴

在這一趨勢中，游戲電競與運動戶外耳機正展現出強勁的增長動力。游戲電競耳機在高質量游戲內容、電競賽事推廣及AI沉浸體驗的共同推動下需求高速增長。

對應人群需求：以18-29歲男性、集中于一二線城市的“電競潮玩黨”為核心客群，他們形成了“裝備即戰力”的消費認知，追求通過專業聲學系統獲得戰術優勢。調研數據顯示，佩戴舒適性、卓越音質與專業功能是其核心決策要素，頭戴式耳機因其沉浸體驗成為主流選擇。

代表產品：

1.【Razer雷蛇】旋風黑鯊V3專業版、北海巨妖V4專業版

Razer雷蛇作為專業電競外設品牌，其產品策略深刻體現了對電競玩家核心訴求的精準把握。 無論是旋風黑鯊V3專業版的超低延遲無線技術與精準聲場定位，還是北海巨妖V4專業版搭載的觸覺反饋與個性化燈光系統，均圍繞“沉浸感”、“競技性能”與“個性化表達”三大維度構建競爭力。這表明電競耳機已成為提升游戲表現與塑造玩家身份的重要裝備。

與此同時，運動戶外耳機憑借開放式設計、防漏音技術和健康監測功能的突破，成功拓展了跑步、游泳、越野等多元化運動場景。

對應人群需求：以18-34歲男性、集中于一二線城市的“健身自律家”為核心客群，他們普遍具有較高收入水平與理性務實的消費觀念，主要場景覆蓋戶外跑步、騎行及徒步等。佩戴舒適度、高續航能力及連接穩定性成為運動戶外耳機選購決策中最受關注的三大因素。

代表產品：

2.【Shokz韶音】耳夾耳機OpenDots ONE、運動耳機OpenRun Pro 2、游泳耳機OpenSwim Pro、開放式耳機OpenFit 2+

Shokz韶音的產品矩陣精準呼應了上述趨勢，其開放式聆聽解決方案覆蓋從時尚出街、跑步騎行到游泳健身等多重場景，通過耳夾式、骨傳導等不同形態，在保障佩戴穩固性與環境感知安全的前提下，實現了音質、功能與運動需求的深度結合。例如韶音耳夾耳機的鈦弧設計與定向聲場技術，兼顧舒適佩戴與高品質音效；韶音游泳耳機則憑借專業級防水與內置存儲，滿足水下運動的特殊需求。

賽道二 時尚美學符號

在這一趨勢中，產品競爭維度從技術參數擴展至佩戴體驗、美學設計與情感共鳴的綜合較量，推動耳機向個人時尚配飾與生活方式載體轉變。消費者不再滿足于“一機通用”，而是根據通勤、差旅、運動、穿搭等不同場景選擇專精化產品。

在日常出行場景中，持久舒適是驅動產品升級的核心訴求，無感化佩戴、通勤降噪與環境音感知等功能成為產品迭代的關鍵方向。

對應人群需求：30-39歲男性、集中于二三線城市的“通勤獨行俠”。超過七成的用戶購買耳機主要出于日常通勤需求，這一人群在決策時最為關注佩戴舒適度，同時對音質體驗、續航能力和功能設計也有較高要求，反映出通勤耳機市場以實用性與性價比為主導的特征。

代表產品：

1.【HUAWEI華為】FreeClip 耳夾耳機、FreeClip 2 耳夾耳機、FreeBuds Pro 4悅影耳機、FreeBuds 6i、FreeBuds SE 2

HUAWEI華為耳機產品線的布局清晰展現了其以智能科技為核心、精準覆蓋多元場景的競爭策略。從主打舒適佩戴的FreeClip 耳夾耳機系列，到具備高解析無損音質的FreeBuds Pro 4 悅彰耳機，華為的產品創新始終圍繞用戶真實使用場景展開，實現了從開放式聆聽到沉浸式降噪的全場景覆蓋，既以C形橋結構、液態硅膠材質等細節創新持續優化佩戴體驗，還兼顧了簡約時尚的美學表達。華為憑借其在智能科技領域的深厚積累，正通過開放生態與創新產品，持續推動全場景智慧音頻體驗的升級。

而在時尚穿搭領域，高顏值耳機已成為用戶塑造個人風格、提升日常氛圍感的重要元素。越來越多的用戶將耳機視為時尚配飾，通過具有設計感的產品提升整體造型的時尚度。

對應人群需求：18-29歲女性、集中于一二線城市的“時尚先鋒軍”。這一人群將耳機視為重要的時尚配飾，追求產品設計感與穿搭風格的融合，同時看重功能設計。從種草渠道來看，電商平臺、社交媒體和直播內容共同構建了其信息獲取與購買決策的主要路徑。

代表產品：

2.【SONY索尼】WH-1000XM6 雙芯超旗艦降噪頭戴式耳機、ULT WEAR 重低音頭戴式降噪耳機、WF-C710N 休閑舒適真無線降噪耳機

SONY索尼擁有七十余年深厚的音頻技術積淀，始終秉持“為音樂而生（For The Music）”的品牌理念。從超旗艦降噪頭戴耳機WH-1000XM6，到具備標志性的重低音ULT按鍵、同時支持多種調音模式的ULT WEAR，再到設計語言鮮明、功能全面的WF-C710N，其產品線清晰呈現出兩大方向：一方面持續深耕降噪技術與音質表現，以持續升級的雙芯技術、高性能驅動單元等技術鞏固專業音頻優勢；另一方面積極擁抱時尚化潮流，通過豐富色彩、半透明“賽博科技風”、鐳射幻彩Logo等設計元素，將耳機從功能設備升級為彰顯個性的時尚配飾，精準映射出當前耳機市場科技與時尚深度融合的趨勢。

賽道三 健康生活助手

在這一趨勢中，隨著居民人均收入與健康消費支出增長，耳機產品正加速向健康生活助手角色演進。消費端數據顯示，“特困族”對科學助眠功能的需求與“聽損”人群對消費級助聽產品的期待共同推動了市場擴容，而技術端則通過心率監測、無感體溫檢測、AI助聽等創新逐步構建覆蓋聽力保護、睡眠輔助到主動健康管理的全周期能力，反映出健康功能正成為驅動耳機消費升級的新引擎。

對應人群需求：

1.18-29歲女性、集中于二三線城市的“沉浸安睡族”。這一人群普遍面臨睡眠困擾，對助眠功能的耳機表現出高頻依賴與高支付意愿，他們不僅關注主動降噪、白噪音與自然聲等基礎功能，更期待耳機具備AI睡眠階段識別、音效自動切換、鼾聲智能過濾等深度智能能力，體現出對科技助眠的強烈需求。

2.50歲以上男性、集中于一二線城市的“助聽健康家”。該群體高度關注醫療級助聽、主動降噪與健康監測功能，并普遍偏好無線藍牙直連、AI自適應降噪等先進技術，線下專賣店與醫院驗配中心仍是其主要信賴的采購渠道。同時，用戶也期待設備在佩戴舒適性、跨設備智能聯動以及健康功能拓展等方面持續優化。

代表產品：

1.【Soundcore聲闊】Sleep A20睡眠耳機、Sleep A30深睡艙

Soundcore聲闊的產品定位清晰展現了助眠耳機賽道的專業化與場景化發展方向。兩款產品均精準切入睡眠健康這一垂直需求，Sleep A20睡眠耳機聚焦物理舒適性，以零壓迫感設計解決側臥痛點，并結合智能遮噪與個性化白噪音功能，為用戶構建安靜舒適的睡眠環境；進階款Sleep A30深睡艙則通過三重降噪與AI腦波療愈構建系統性助眠方案，主動引導用戶進入深度睡眠。這兩款產品共同彰顯了聲闊在健康音頻領域的創新實力與場景化應用能力。

賽道四 沉浸空間專家

在這一趨勢中，高品質音頻需求推動耳機升級為構建個人沉浸空間的“專家型”工具，通過場景化創新持續拓展其價值邊界。消費端對個人空間與品質悅己的追求持續升溫，帶動相關聲量顯著增長；技術端則借助AI算法、生物傳感與藍牙傳輸的進步，為商務降噪、兒童聽力保護及高保真音質普及提供了堅實支撐。與此同時，耳機在生態中的角色不斷深化，更隨著HiFi門檻降低而進一步融入大眾的高品質生活。

- “品質悅己”對應人群需求：以25-39歲女性、集中于一二線城市的“品質生活家”為核心客群，作為耳機深度用戶，該群體普遍重視日常通勤等場景中的使用體驗，對科技巨頭品牌的中高端產品表現出明顯偏好，不僅購買決策理性高效，更將高品質耳機視為提升日常生活質感的重要伴侶。

代表產品：

1.【Samsung三星】Galaxy Buds3 Pro 真無線降噪藍牙耳機、Galaxy Buds3 無線主動降噪藍牙耳機、Galaxy Buds3 FE 真無線降噪藍牙耳機

Samsung三星Galaxy Buds系列產品布局清晰展現了其以生態聯動與技術創新為核心的高端音頻戰略。從旗艦款Buds3 Pro的刀鋒LED設計與Galaxy AI智能降噪，到標準版Buds3的HiFi高保真音質與開放式舒適佩戴，再到FE款針對空間音頻的優化，產品矩陣精準覆蓋了從極致音質、時尚表達到日常實用的多元需求，并與Galaxy手機生態深度整合，這一策略凸顯出頭部品牌正通過“技術+生態”雙輪驅動，持續強化在高端耳機市場的競爭優勢。

- “商務辦公”對應人群需求：以30-49歲男性、集中于一二線城市的“職場全能手”為核心客群，作為高頻會議職場人士，他們選擇商務耳機首要考量會議通話清晰度、多設備兼容性及降噪功能，其中佩戴舒適性、降噪效果與續航時間成為關鍵決策要素。與此同時，該群體對智能錄音實時轉寫、多語同傳等AI功能表現出強烈期待。

代表產品：

2.【科大訊飛】AI會議耳機Pro 3、開放式AI耳機Air 2

科大訊飛耳機以“職場效率工具”為精準定位，將AI語音交互技術深度融入商務辦公場景。旗艦產品AI會議耳機Pro 3基于viaim AI大模型，集成聲紋復刻、多場景翻譯與智能會議紀要功能，成為高效的“職場腦替”；而開放式AI耳機Air 2則主打輕量化設計與全天候舒適佩戴，兼顧通話質量與移動辦公需求。這一產品策略彰顯出商務耳機正向集智能翻譯、語音交互與生產力工具于一體的效率伙伴加速演進。

- “家教網課”對應人群需求：核心人群為6-10歲學齡兒童的家長，主要應用于網課學習、語音訓練等教育場景，他們不僅關注安全音量、骨傳導技術等聽力保護設計，更期待產品融入發音矯正、家長遠程管理等教育輔助功能，以及使用時長提醒、坐姿監測等健康管理特性。

代表產品：

3.【JBL】JR470NC 兒童耳機、JR320BT 兒童耳機

JBL兒童耳機系列精準把握了家長對兒童聽力健康與學習體驗的雙重關切，將專業聲學技術與兒童使用場景深度融合。產品以85分貝安全音量限制為核心保障，結合環保材質與舒適佩戴設計，確保聽力安全與使用體驗。同時，通過專業調音、時尚外觀與家長APP管控等功能，在保障學習專注度的基礎上增添趣味性，成功將兒童耳機升級為集安全守護、學習輔助與審美培養于一體的成長伴侶。

- “音頻樂享”對應人群需求：以18-29歲男性、集中于一二線城市的“絕對音感控”為核心客群，該群體追求極致聽覺體驗，不僅關注音質的精準還原與專業參數適配，同時對佩戴舒適性有著嚴格要求。高保真耳機已成為其高品質音樂欣賞、電競游戲和差旅場景中的必備裝備。

代表產品：

4.【Sennheiser森海塞爾】HD 800S、IE 900、IE 600、HD 660S2、HD 600

Sennheiser森海塞爾作為專業音頻品牌，其高保真耳機產品布局精準體現了對極致音質與專業工藝的不懈追求，多款產品均展現出品牌在聲學調校與材質創新上的深厚積累。與此同時，輕量化設計與舒適佩戴體驗也反映出森海塞爾高保真耳機在專業性能之外對實用性的重視。這一產品矩陣清晰表明，專業HiFi耳機的核心競爭力仍在于以技術積淀還原真實聲音，并為追求極致音質的用戶提供沉浸式的聽覺體驗。

綜上所述，耳機行業已全面進入以場景化為核心的發展新階段。在這一發展過程中，不同品牌基于自身技術優勢與市場定位，形成了各具特色的產品策略。這些多元化的產品路徑共同印證了耳機行業的核心趨勢——以用戶真實場景需求為中心，通過技術、功能與體驗的精準匹配，實現價值創新。

03 天貓耳機趨勢營銷解決方案

在當前耳機市場競爭日趨激烈的背景下，營銷已成為驅動品牌增長的核心引擎。如今，行業營銷策略呈現出線上線下深度融合的特征：線上依托天貓超品日、618/D11大促、傳統禮贈等關鍵節點進行集中曝光與銷量沖刺，線下則通過快閃店、電競賽事等場景化活動構建沉浸式品牌體驗。

禮贈營銷、跨界營銷與體驗營銷正成為三大關鍵驅動——品牌通過節日促銷激發消費需求，借助跨界聯名創造話題聲量，并利用快閃店、音樂節等多元場景觸點與消費者建立情感連接。這種立體化的營銷布局，體現出耳機行業營銷正在轉向對消費場景、情感共鳴與用戶體驗的全方位深耕。

解決方案一 禮贈營銷

成功的營銷活動需依托于精細化的全周期運營，而禮贈節點營銷已經成為耳機產品未來的第二增長曲線。

以Shokz韶音在天貓超品日的營銷為例，通過參與天貓超級品牌日，韶音實現了顯著的品效協同。活動期間，品牌不僅斬獲多項頭部排名，更實現超品全周期成交額同比提升100%，并成功新增4281萬品牌人群資產。這一案例印證了頭部電商平臺與禮贈場景的結合，能為耳機品牌帶來爆發式增長與長效用戶積累。

解決方案二 跨界營銷

跨界營銷已成為耳機品牌突破增長瓶頸、實現用戶破圈的重要策略。通過與其他領域品牌開展聯名合作，耳機品牌能夠有效整合雙方資源優勢，在降低營銷成本的同時創造社交媒體話題熱度，實現品牌形象年輕化與用戶圈層拓展。具體實踐中，耳機品牌可與游戲動漫、時尚奢品、國潮文創等不同領域IP展開合作，通過產品設計、專屬音效、聯名包裝等深度結合方式，為消費者帶來新鮮感與情感共鳴。

以Razer雷蛇與寶可夢的合作為例，雷蛇不僅在產品設計中融入皮卡丘等經典IP元素，更創新性地加入定制語音提示功能。這一跨界舉措不僅強化了雷蛇在“電競+潮流”領域的品牌形象，更成功吸引了大量寶可夢粉絲與女性用戶群體，突破了傳統游戲硬件品牌的用戶邊界，實現了品牌影響力與市場份額的雙重提升。這一案例表明，成功的跨界合作能夠幫助耳機品牌在紅海市場中找到差異化突破口，實現真正的品效合一。

解決方案三 體驗營銷

體驗營銷已成為耳機品牌打通線上線下、實現全域增長的重要方式。其核心路徑在于構建“線上種草-線下體驗-全域購買”的營銷閉環：首先通過社媒與廣告投放實現內容觸達與興趣激發，引導用戶在線搜索與關注；隨后借助快閃店、音樂節等線下場景提供真實產品體驗，強化品牌認知與情感連接；最終引導至線上線下全渠道完成購買轉化，并激勵用戶分享使用體驗形成二次傳播。這一閉環有效打破了傳統營銷的單向傳播模式，將產品體驗轉化為品牌與用戶之間的深度互動。

以SONY索尼在2025阿那亞蝦米音樂節的品牌實踐為例，其通過打造線下音頻體驗空間，將旗艦產品WH-1000XM6的降噪性能與音質表現融入真實音樂場景，讓消費者在沉浸式環境中直觀感受技術優勢。通過與音樂節調性的深度契合，這一策略不僅強化了索尼音頻世家與創新科技的品牌形象，還能通過場景化體驗有效促成了從認知到購買的轉化路徑，展現了體驗營銷在高端音頻市場的巨大價值。

希望能為行業品牌在激烈的市場競爭中提供切實可行的營銷路徑參考。

特別鳴謝

本報告由天貓3C數碼、TMIC和Flywheel飛未共同指導撰寫。

報告說明