伯希和IPO，來(lái)自“網(wǎng)紅店”的雙重困境

這一年多，一位叫藍(lán)戰(zhàn)非的博主，火遍全網(wǎng)。

從南極跳海到歐洲徒步，再到美國(guó)自駕...，在他的視頻里，“替我自由”四個(gè)字不斷彈出。

而如果再細(xì)看藍(lán)戰(zhàn)非的視頻，會(huì)發(fā)現(xiàn)喜歡戶外的他，上衣品牌幾乎來(lái)自“伯希和”。

這個(gè)品牌，屬于純國(guó)產(chǎn)了，也是在這兩年突然爆火。

數(shù)據(jù)顯示，2022年企業(yè)營(yíng)收才3.78億元，2025年直接飆升至17.66億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)115.86%。

而在社交媒體上，更是廣泛流傳著一句話：“不是始祖鳥(niǎo)買(mǎi)不起，而是伯希和更有性價(jià)比。”也能精準(zhǔn)概括伯希和的市場(chǎng)定位。

2025年4月，伯希和正式向港交所遞交招股書(shū)，擬成為“中國(guó)高性能戶外生活方式第一股”。

那么，這個(gè)品牌為何發(fā)展迅猛？國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)又究竟好不好打？

一個(gè)吃到線上紅利的品牌

不得不說(shuō)，后疫情時(shí)代下，人們生活方式改變外加資本的助推，讓?xiě)敉膺\(yùn)動(dòng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

幾乎在很短的時(shí)間內(nèi)，年輕人基本對(duì)始祖鳥(niǎo)、凱樂(lè)石、猛犸象等國(guó)際專(zhuān)業(yè)戶外品牌構(gòu)建了一定的品牌認(rèn)知，也演變?yōu)橐环N新的潮流符號(hào)。

當(dāng)然，這些國(guó)際品牌動(dòng)輒數(shù)千元的定價(jià)，使得高品質(zhì)沖鋒衣并非所有消費(fèi)者都能輕松接受。

所以，市場(chǎng)還有很大一部分空間，留給了中端戶外運(yùn)動(dòng)品牌，這些消費(fèi)者追求性價(jià)比，也以大學(xué)生居多。

目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)有兩個(gè)品牌算是很快接住了市場(chǎng)蛋糕，一個(gè)是駱駝，還有一個(gè)就是伯希和。

定價(jià)上，伯希和經(jīng)典沖鋒衣定價(jià)約500元，僅為始祖鳥(niǎo)同類(lèi)產(chǎn)品的十分之一；2022年至2024年，這家企業(yè)累計(jì)賣(mài)出380萬(wàn)件沖鋒衣，銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)144%復(fù)合年增長(zhǎng)率。

其實(shí)從商業(yè)模式看，伯希和能快速接住這塊市場(chǎng)，也不無(wú)道理。

伯希和成立于2012年，最初是一個(gè)“淘品牌”，一直扎根線上，主打全DTC直銷(xiāo)模式和外包生產(chǎn)策略，保持輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

所以，當(dāng)2022年前后，市場(chǎng)火熱之時(shí)，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的伯希和能夠快速“出手”。

比如市場(chǎng)方面，其實(shí)不少消費(fèi)者對(duì)戶外都是剛涉獵，“小白”選購(gòu)時(shí)主要還是明星、博主推薦以及性價(jià)比考量；于是伯希和就開(kāi)始請(qǐng)明星代言、博主種草；不斷在消費(fèi)者面前刷存在感。

產(chǎn)品方面就更好辦了，本來(lái)也是外包生產(chǎn)，只要能找到更多的合作方幫企業(yè)生產(chǎn)衣服，自己只管“賣(mài)”。

于是，2022年?duì)I收3.78億元的伯希和，在2023年干到了9.08億；2023年直接干到了17.66億元。

而且，不要以為伯希和賣(mài)得便宜，它的毛利率就很低。

事實(shí)上，我們看到，通過(guò)這兩年對(duì)供應(yīng)商的極致壓價(jià)，伯希和成本控制表現(xiàn)不俗。

其招股書(shū)顯示，包括原材料采購(gòu)和委托制造在內(nèi)的銷(xiāo)售成本占總收入的比例，從2022年的45.7%進(jìn)一步下降至2024年的40.4%。

而這種高效運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了毛利率持續(xù)優(yōu)勢(shì)，伯希和的毛利率從2022年的54.3%提升至2024年的59.6%，甚至持續(xù)領(lǐng)先于始祖鳥(niǎo)的母公司亞瑪芬體育。

總之，這波戶外熱，讓大家對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)都更感興趣了，出去爬個(gè)山總得穿一件沖鋒衣吧，這讓深耕線上同時(shí)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的伯希和，得以迅速出擊。

來(lái)自線上的困境一：不斷被流量反噬

我們前面說(shuō)到，伯希和的崛起主要來(lái)自線上，消費(fèi)者從線上知道這個(gè)品牌，又從線上購(gòu)買(mǎi)其商品。

而未來(lái)發(fā)展面臨的最大挑戰(zhàn)，也恰恰源于對(duì)線上渠道的過(guò)度依賴。

首先，線上渠道依賴導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本高企，持續(xù)侵蝕盈利空間。

據(jù)招股書(shū)，2022年至2024年，伯希和線上渠道收入占比雖從87.5%降至76.5%，但線上銷(xiāo)售仍是其絕對(duì)主力。

這種渠道結(jié)構(gòu)，會(huì)使伯希和完全暴露于電商平臺(tái)政策變動(dòng)、流量成本攀升與算法調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)之下。

更為深層的影響體現(xiàn)在利潤(rùn)結(jié)構(gòu)上：同期，公司的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支從1.2億元激增至5.87億元，占總收入的比例從31.8%攀升至2025年上半年的41.5%。

這意味著，伯希和每獲得1元收入，就有超過(guò)0.4元用于支付營(yíng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)費(fèi)用，其商業(yè)模式已呈現(xiàn)出“為平臺(tái)打工”的顯著特征。

其次，過(guò)度依賴線上渠道引發(fā)了高退貨率與庫(kù)存危機(jī)的惡性循環(huán)。

服裝品類(lèi)，尤其是沖鋒衣，在電商平臺(tái)面臨高退貨率的行業(yè)難題。此前有媒體報(bào)道，部分沖鋒衣直播間的退貨率甚至高達(dá)70%。

高退貨率，會(huì)直接導(dǎo)致伯希和退款負(fù)債的飆升，從2022年的1267.3萬(wàn)元猛增至2024年的4426萬(wàn)元。

與此同時(shí)，公司的存貨從2022年的1.54億元暴增150%至2024年的5.95億元，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2023年的189天增加至2024年的213天。

激增的庫(kù)存，不僅占用了大量營(yíng)運(yùn)資金，更導(dǎo)致了公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)，2024年凈流出達(dá)3050萬(wàn)元，其中存貨增加成為最主要的現(xiàn)金流出項(xiàng)。

因此，目前伯希和很容易陷入“銷(xiāo)售增長(zhǎng)--囤積庫(kù)存--高退貨率--現(xiàn)金流緊--打折清庫(kù)存--品牌價(jià)值受損”的惡性循環(huán)。

按這個(gè)邏輯，伯希和可以走走線下門(mén)店，但實(shí)際上，線下也有難處。

目前來(lái)看，伯希和的線下門(mén)店數(shù)量從2022年的39家激增至2024年的146家，但這主要是聯(lián)營(yíng)店，這146家門(mén)店中其實(shí)僅有14家為直營(yíng)店。

聯(lián)營(yíng)模式是伯希和慣用的輕資產(chǎn)模式，但品牌對(duì)渠道的控制力較弱，不利于統(tǒng)一的價(jià)格體系、品牌形象和消費(fèi)者體驗(yàn)的塑造。

此外，聯(lián)營(yíng)門(mén)店選址也多集中于一二線城市的傳統(tǒng)商場(chǎng)，在高端新興潮流商場(chǎng)中很難看到，這在一定程度上限制了其觸達(dá)更廣泛的時(shí)尚消費(fèi)人群和提升品牌形象的效果。

所以，從線上到線下，這不是門(mén)店的轉(zhuǎn)變，而是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變面對(duì)各種內(nèi)外因素挑戰(zhàn)。

來(lái)自線上的困境二：高端化與多元化受阻

因?yàn)槔в诰€上渠道，也進(jìn)一步放大了伯希和在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及品牌敘事上的固有短板。

首先，伯希和對(duì)線上爆款的過(guò)度依賴，導(dǎo)致其營(yíng)收結(jié)構(gòu)高度集中于沖鋒衣單一品類(lèi)。

2024年，服裝類(lèi)產(chǎn)品收入占比已高達(dá)91.1%。這種“將雞蛋放在同一個(gè)籃子”的產(chǎn)品策略，使其抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯弱于產(chǎn)品線更為均衡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

其次，線上渠道長(zhǎng)期主打的“性價(jià)比”標(biāo)簽，與品牌力圖塑造的高端專(zhuān)業(yè)形象之間，存在天然的認(rèn)知矛盾。

盡管伯希和也在通過(guò)簽約頂流明星、在社交媒體展示珠峰登山等專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景，試圖給消費(fèi)者傳遞高端化信號(hào)，但品牌以線上為主的銷(xiāo)售模式與頻繁的折扣活動(dòng)，反倒是在持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者心中的“平價(jià)”認(rèn)知，也為品牌向上突破構(gòu)筑了強(qiáng)大的認(rèn)知壁壘。

我們?cè)倏催@兩年伯希和在產(chǎn)品上的舉措，為突破單一品類(lèi)依賴，企業(yè)開(kāi)始積極拓展產(chǎn)品線，陸續(xù)推出越野鞋、登山靴等新品類(lèi)。

2025年1月，伯希和推出售價(jià)接近2000元的巔峰系列，其中營(yíng)地型帳篷售價(jià)高達(dá)2.5萬(wàn)元，全能型羽絨服也賣(mài)到了1.1萬(wàn)元。

來(lái)源：淘寶

然而市場(chǎng)反饋參差不齊，特別是高端市場(chǎng)仍難有突破。此前有媒體報(bào)道指出，伯希和線上旗艦店常年以6-7折促銷(xiāo)，三位數(shù)售價(jià)的沖鋒衣仍是其基本盤(pán)，反映出品牌高端轉(zhuǎn)型的艱難。

而且，還有一個(gè)點(diǎn)值得關(guān)注。想走高端的伯希和，確實(shí)有點(diǎn)“輕研發(fā)”的態(tài)勢(shì)。2022年至2024年，其研發(fā)投入占營(yíng)收比重從3.6%降至1.8%，占比遠(yuǎn)低于始祖鳥(niǎo)等國(guó)際品牌近10%的投入水平。

此外，伯希和這個(gè)品牌的名字，還面臨獨(dú)特的爭(zhēng)議。

因此“伯希和”與曾從敦煌帶走大量文物的法國(guó)探險(xiǎn)家保羅·伯希和同名，這一歷史關(guān)聯(lián)為其品牌敘事帶來(lái)挑戰(zhàn)。

盡管品牌試圖將名稱釋義轉(zhuǎn)向“伯牙撫琴”的古典故事，但仍難以完全消除爭(zhēng)議所帶來(lái)的文化隔閡。

結(jié)語(yǔ)

從線上淘品牌到?jīng)_擊IPO，伯希和驚人的增長(zhǎng)背后，是精準(zhǔn)把握市場(chǎng)空白與高效線上運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。

不過(guò)，隨著戶外市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性能與品牌內(nèi)涵提出更高要求。

如今伯希和站在了關(guān)鍵的十字路口：能否真正擺脫“平替”身份，實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅品牌到長(zhǎng)久品牌的蛻變？

在戶外這條賽道，從流量到留量，才是對(duì)伯希和真正的考驗(yàn)。