叮咚買菜，反推上游

來(lái)源：第三只眼看零售 作者：張思遙

充分成熟的銷端市場(chǎng)，很難為“跟風(fēng)者”留出份額。叮咚買菜選擇的下場(chǎng)時(shí)機(jī)，是在增長(zhǎng)前夜。

這是叮咚買菜推行“4G戰(zhàn)略”以來(lái)，在生鮮食材、米面制品等常規(guī)品類中做差異化打法的一個(gè)切面。他們通過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶調(diào)研等方式，瞄準(zhǔn)本土黑豬、黃牛肉等一些正在逐步增長(zhǎng)但整體占比不大的細(xì)分品類，通過(guò)反推上游供應(yīng)鏈為其打開(kāi)市場(chǎng)。

《第三只眼看零售》了解到，叮咚買菜于11月20日與涇源縣政府簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，計(jì)劃未來(lái)一年采購(gòu)?fù)黄?000萬(wàn)元金額的涇源黃牛肉。涇源黃牛肉也將成為叮咚買菜拉動(dòng)鮮牛肉品類增長(zhǎng)的重點(diǎn)細(xì)分子品類，同步加碼標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與品牌建設(shè)。

據(jù)叮咚買菜平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)華東區(qū)域國(guó)產(chǎn)鮮牛肉GMV占比已經(jīng)達(dá)到40%左右，同比增長(zhǎng)12.2%，用戶滲透率增長(zhǎng)超過(guò)15%。叮咚買菜據(jù)此判斷，中國(guó)家庭對(duì)牛肉類食材的需求已從 “吃得飽” 向 “吃得好、吃得真、吃得鮮” 轉(zhuǎn)變。

如果能抓住這一波消費(fèi)需求，叮咚買菜即有可能在國(guó)產(chǎn)鮮牛肉品類中建立用戶心智，讓顧客一想吃國(guó)產(chǎn)冷鮮牛肉，就會(huì)想到叮咚買菜。叮咚買菜肉禽蛋事業(yè)部高級(jí)總監(jiān)楊波表示，參考叮咚買菜“一寸窄”的戰(zhàn)略方向，他們將牛肉目標(biāo)設(shè)定為“更懂中國(guó)味的國(guó)產(chǎn)中式鮮牛肉”。

相比全盤(pán)推動(dòng)牛肉品類增長(zhǎng)這樣操作來(lái)看，叮咚買菜上述目標(biāo)更為細(xì)分且具體。這既體現(xiàn)出叮咚買菜計(jì)劃把每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分品類“做窄”、“做深”，以此做出好商品的戰(zhàn)略選擇；也透露出叮咚買菜在供應(yīng)鏈上的具體打法，即以消費(fèi)者的餐桌需求為出發(fā)點(diǎn)，倒推食材需求、供應(yīng)效率、養(yǎng)殖生產(chǎn)、產(chǎn)地溯源等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，直至打通完整產(chǎn)業(yè)鏈。

叮咚買菜透露稱，早在今年4月，叮咚買菜于業(yè)內(nèi)率先在浙江市場(chǎng)上架“禾花田”涇源黃牛——獲得當(dāng)?shù)卣苯邮跈?quán)的“中華人民共和國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”，已逐步推向江蘇市場(chǎng)。截至10月，涇源黃牛肉和思南黃牛肉銷量環(huán)比上架初已分別增長(zhǎng)85%和90%，預(yù)計(jì)在年底迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

從“一道菜”出發(fā)

挖掘品類機(jī)會(huì)

叮咚買菜的開(kāi)品邏輯，不是上游供應(yīng)商想推什么，而是顧客今天這道菜想吃什么。

就拿肉品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)市場(chǎng)上常能聽(tīng)到一句評(píng)價(jià)，說(shuō)“今天的肉沒(méi)有小時(shí)候的肉香了”。這背后是生豬規(guī)模化養(yǎng)殖后對(duì)于地緣特色的部分妥協(xié)。但確定“4G”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的叮咚買菜認(rèn)為，“不做所有人的75分，只做少數(shù)人的120分”。

這里的“少數(shù)人”是指，愿意為品質(zhì)商品付費(fèi)，復(fù)購(gòu)率高于大盤(pán)消費(fèi)者，對(duì)于功能、品質(zhì)、稀缺性等方面產(chǎn)品升級(jí)依然具有明確需求，也就是叮咚買菜定義的“好用戶”。叮咚買菜要放棄行業(yè)內(nèi)多數(shù)人競(jìng)爭(zhēng)的低價(jià)策略、低價(jià)商品去搶最大的用戶群體；轉(zhuǎn)而用品質(zhì)“好商品”、“好服務(wù)”做“好用戶”的生意，逐步建立“好心智”。

具體到肉類，叮咚買菜肉禽蛋事業(yè)部將肉類開(kāi)發(fā)新方向確定為“以穩(wěn)定的品質(zhì)和味道征服用戶的胃，讓兒時(shí)'肉香'成為現(xiàn)代家庭的餐桌日常”。他們計(jì)劃通過(guò)自然（產(chǎn)地）與科學(xué)（技術(shù)）的融合，致力于開(kāi)發(fā)最具本味的肉禽蛋商品，讓中國(guó)本土黑豬、土雞、牛羊肉成為用戶購(gòu)買首選。

這一理念已經(jīng)在黑豬品類上得到初步驗(yàn)證。叮咚買菜形成了“冷鮮肉+粗加工品+深加工品”的立體產(chǎn)品矩陣，通過(guò)自營(yíng)供應(yīng)鏈與商品開(kāi)發(fā)能力加持，將黑豬的各個(gè)部位充分利用，實(shí)現(xiàn)一頭豬的“從頭到腳”的全價(jià)值開(kāi)發(fā)，以此提升品價(jià)比。

黑豬自有品牌“黑鉆世家”也成為叮咚買菜打造的“聯(lián)合育種-聯(lián)合養(yǎng)殖-屠宰-加工-連鎖-全渠道”全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，除在線上銷售之外，已開(kāi)出9家線下專營(yíng)店。

黃牛肉的開(kāi)發(fā)邏輯也是如此。

叮咚買菜從線下餐飲鮮切牛肉類業(yè)態(tài)的持續(xù)增長(zhǎng)，看到了消費(fèi)者想在家復(fù)刻這類菜品的消費(fèi)需求。例如潮汕牛肉火鍋、云南酸菜牛肉火鍋、云南生燙牛肉米線、小炒黃牛肉等菜品，均顯示出“鮮”成為消費(fèi)者選擇牛肉類產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

此外，消費(fèi)者對(duì)于口感、價(jià)格、品種、冷凍冷鮮、產(chǎn)地、售賣形式、口味風(fēng)味等要點(diǎn)均有明顯需求。這些問(wèn)題因?yàn)闆](méi)有被全部解決，成為了叮咚買菜目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)。例如有用戶評(píng)價(jià)稱“牛肉不嫩”、“老硬咬不動(dòng)”、“沒(méi)有牛肉味”、“纖維粗、肉質(zhì)柴”等問(wèn)題。

這背后隱藏著三個(gè)細(xì)分需求：一是更適宜中式菜肴烹飪方式的切配類牛肉單品；二是更符合消費(fèi)者新鮮需求的牛肉供應(yīng)方式；三是有別于同區(qū)域內(nèi)供應(yīng)牛肉的差異化產(chǎn)地特色牛肉。以上需求簡(jiǎn)單錨定了叮咚買菜開(kāi)發(fā)牛肉的產(chǎn)品形態(tài)、供應(yīng)鏈路和產(chǎn)地。

楊波告訴《第三只眼看零售》，“過(guò)去一年，我們采購(gòu)看了很多地方，可謂歷遍千山萬(wàn)坡，因?yàn)榕４蟛糠衷谏缴稀Ｗ罱K選定了思南和涇源這兩個(gè)地標(biāo)產(chǎn)品以及核心產(chǎn)區(qū)。”

相較于普通鮮牛肉，這兩個(gè)產(chǎn)區(qū)的黃牛均為西門(mén)塔爾牛與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)黃牛雜交的優(yōu)質(zhì)品種，屬于高山草飼，保持了一定的運(yùn)動(dòng)量，滿足2-3年慢養(yǎng)周期，因此有利于優(yōu)質(zhì)的風(fēng)味物質(zhì)積累，使得其肉香更濃，肉質(zhì)鮮嫩多汁，口感更好。

叮咚買菜將其命名為“跑山牛”系列，使相關(guān)牛肉上架初期即具備產(chǎn)品屬性，培養(yǎng)品牌心智。據(jù)了解，目前“跑山牛”系列共計(jì)開(kāi)發(fā)吊龍、嫩肉片、花腱、里脊及酸菜小炒黃牛肉等共20余種商品，可以滿足消費(fèi)者涮、煮、爆炒等各種烹飪需求，目前思南黃牛已上架上海市場(chǎng)銷售，涇源黃牛則主要供應(yīng)浙江和江蘇市場(chǎng)。

“我們將以黑豬品牌‘黑鉆世家’的成功為藍(lán)本，把跑山牛系列打造成地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿項(xiàng)目，發(fā)掘更多優(yōu)質(zhì)地標(biāo)肉類資源，納入‘尋味中國(guó)’體系。”叮咚買菜副總裁、叮咚谷雨肉類事業(yè)部CEO白登科透露稱。

核心高管直管品類事業(yè)部

打通供應(yīng)鏈

確定了要做什么，如何做好落地更為關(guān)鍵。

過(guò)去一年，叮咚買菜內(nèi)部基本建立了統(tǒng)一認(rèn)知。通過(guò)資源分配和考核辦法的整體改革，全公司都意識(shí)到叮咚買菜不再是要搶用戶，而是要做商品。叮咚買菜商品開(kāi)發(fā)中心也被重新解構(gòu)，建立10個(gè)獨(dú)立商品開(kāi)發(fā)事業(yè)部，由CTO、CFO等核心高管帶隊(duì)各個(gè)商品開(kāi)發(fā)事業(yè)部，力推全公司圍繞高品質(zhì)商品開(kāi)展工作。

“叮咚高管帶隊(duì)后，每個(gè)品類獲得的重視度和權(quán)重都有所提升，新品開(kāi)發(fā)的速度和積極性高了很多。”一位叮咚買菜內(nèi)部人士透露稱。

白登科負(fù)責(zé)的叮咚谷雨肉類事業(yè)部自2020年就投產(chǎn)了第一家自營(yíng)肉類工廠，已經(jīng)構(gòu)建起貫通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的完整運(yùn)營(yíng)體系：從標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖源頭起步，逐步拓展至粗加工、深加工環(huán)節(jié)，并通過(guò)布局線下門(mén)店打通終端渠道，實(shí)現(xiàn)了從食材生產(chǎn)到餐桌消費(fèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。

截至目前，叮咚谷雨肉類事業(yè)部共有4家自營(yíng)肉類工廠，合計(jì)生產(chǎn)面積2萬(wàn)平，日產(chǎn)能達(dá)50萬(wàn)盒，2024年年銷售額破10億。這也解釋了叮咚買菜為什么有實(shí)力去搭建“跑山牛”供應(yīng)鏈。

為了做好思南和涇源兩個(gè)核心產(chǎn)區(qū)的地標(biāo)鮮切黃牛肉，叮咚買菜在供應(yīng)鏈上做了兩個(gè)重點(diǎn)動(dòng)作。

首先是鏈路可控。以禾花田涇源黃牛肉為例，其分割、包裝均為叮咚旗下谷雨肉類事業(yè)部自營(yíng)紹興工廠完成，同時(shí)還覆蓋深加工環(huán)節(jié)，如叮咚大滿冠×禾花田低溫慢煮涇源黃牛肉等深加工商品。

其次是效率提升。拿思南黃牛來(lái)說(shuō)，叮咚買菜是把一頭活牛從貴州運(yùn)送至蘇州屠宰，屠宰1小時(shí)后便送往上海進(jìn)行排酸處理，經(jīng)完善的分割、包裝、運(yùn)輸?shù)攘鞒毯螅羁?8小時(shí)送達(dá)消費(fèi)者餐桌。

與保質(zhì)期21天、45天甚至更久的普通鮮牛肉不同，叮咚買菜借助其算法調(diào)撥系統(tǒng)和貨品周轉(zhuǎn)效率，進(jìn)行全程冷鏈管控，確保牛肉在運(yùn)輸、存儲(chǔ)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的保鮮條件穩(wěn)定，并設(shè)置了僅2天的在架可售期，確保最佳的新鮮度。

為了進(jìn)一步提升商品品價(jià)比，最大限度消化一頭牛，叮咚買菜圍繞“跑山牛”開(kāi)發(fā)了20余種單品。既有適合涮煮和炒菜為主的鮮切肉類，如吊龍、里脊、肉絲、肉糜等；也有多款深加工食品，比如蔡長(zhǎng)青 × 禾花田酸菜炒涇源黃牛肉、良芯匠人老面手作涇源黃牛肉小籠包、叮咚大滿冠 × 禾花田低溫慢煮涇源黃牛肉等。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，多種菜品便于他們烹飪食用，無(wú)須進(jìn)行復(fù)雜處理也可快速享用高品質(zhì)的黃牛肉美食。同時(shí)，多部位開(kāi)發(fā)也能幫助叮咚買菜減少損耗，從而在保障商品品質(zhì)的前提下讓利消費(fèi)者，提升商品品價(jià)比。

“未來(lái)，叮咚買菜將從涇源黃牛的源頭做起，探索訂單養(yǎng)殖模式，加強(qiáng)溯源體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)從源頭到餐桌的全鏈路管控，讓用戶買得更明白、更放心。”白登科表示。